????在經(jīng)濟(jì)增速放緩而競爭日趨激烈的中國消費(fèi)品市場，品牌僅僅憑借所在品類的強(qiáng)勁增長而快速成長的日子已一去不復(fù)返，尤其是在一線城市。未來，品牌在中國的發(fā)展也將和在其他發(fā)達(dá)國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。

????繼2012年貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對中國40,000戶家庭在26個快速消費(fèi)品品類（涵蓋飲料、包裝食品、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，其市場規(guī)模占中國快速消費(fèi)品市場總規(guī)模的80%以上。我們研究的品牌占上述四個領(lǐng)域銷售額的半數(shù)以上。）的真實(shí)購物行為進(jìn)行研究并總結(jié)了“品牌忠誠”和“多品牌偏好”兩種購物者行為后，今年我們再度聚焦中國的購物者，從購買頻率、重復(fù)購買率和滲透率的角度進(jìn)行了多維度的深入研究，以此為企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

????盡管中國購物者認(rèn)同品牌的重要性，但在實(shí)際購物時，他們并不會鎖定某一特定品牌。縱觀我們所研究的26個品類，所有品牌均表現(xiàn)出了較低的平均購買頻率——年均購買次數(shù)小于5次。即便是各品類的前三大品牌，消費(fèi)者購買頻率也不高。例如：消費(fèi)者購買前三大即飲茶品牌的平均頻率僅為每年3.4次，購買前三大啤酒品牌的平均頻率僅為每年3.8次。較低的購買頻率證明，中國購物者并不會經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或與大多數(shù)品牌營銷人員的看法相左。

????當(dāng)消費(fèi)者購買頻率增長時，他們往往也會購買更多的品牌，即表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。在偏向“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。以果汁品類領(lǐng)導(dǎo)品牌美汁源的高頻率購買者為例，他們?yōu)槊乐簇暙I(xiàn)50%銷售額的同時，也為各競爭品牌貢獻(xiàn)了20%甚至更多的銷售額。事實(shí)上，美汁源僅占其高頻率購買者在果汁品類總開支的35%。而在偏向“品牌忠誠”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者會把所在品類的大部分開支貢獻(xiàn)給該品牌。青島啤酒就是很好的例證：青島啤酒近六成的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手銷售額的貢獻(xiàn)率不到10%，同時青島啤酒占其高頻率購買者在啤酒開支上的比例高達(dá)65%。

????我們的最新研究表明，在26個品類中，滲透率是品牌增加市場份額最重要的驅(qū)動因素?！皾B透率”（以百分比表示）的定義為：在一年中，至少購買某一品牌或品類一次的家庭數(shù)占所有家庭總數(shù)的比例。領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類其他品牌的滲透率，通常是其所在品類中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。領(lǐng)導(dǎo)品牌相對其他品牌在滲透率方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在購買頻率和重復(fù)購買率上的優(yōu)勢。

????為進(jìn)一步了解領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌的購買者購買頻率的分布情況，我們對10個重點(diǎn)品類進(jìn)行了更深入的分析。結(jié)果顯示，滲透率對于提高市場份額的重要性遠(yuǎn)勝于購買頻率。大多數(shù)消費(fèi)者購買同一品類或品牌的頻率都很低。約有40%到60%的消費(fèi)者每年購買同一品牌的頻率僅為一次，約70%的消費(fèi)者每年購買同一品牌的頻率不超過兩次。

????在各個品類中，低頻率購買者對于各品牌購買者總數(shù)以及銷售額的貢獻(xiàn)非常關(guān)鍵。這對于領(lǐng)導(dǎo)品牌或其他品牌均如此。領(lǐng)導(dǎo)品牌約有20%至55%的收入來自每年購買該品牌不超過兩次的購買者。以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數(shù)消費(fèi)者在2012年購買任一品牌的頻率均不超過兩次，其中近一半的消費(fèi)者僅購買一次。領(lǐng)導(dǎo)品牌立白約30%的銷售額來自于每年購買頻率不超過兩次的購買者。

????低頻率購買者對于規(guī)模較小的品牌更為重要。在10個重點(diǎn)品類中，每年購買頻率不超過兩次的購買者對于前7大品牌銷售額的平均貢獻(xiàn)大于他們對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額的貢獻(xiàn)。比如：立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類中的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，其低頻率購買者對這三大品牌銷售額的貢獻(xiàn)小于對藍(lán)月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個市場份額相對較小的品牌銷售額的貢獻(xiàn)。

????低頻率購買者對各品牌的重要性進(jìn)一步說明了滲透率是品牌增長的關(guān)鍵所在。在衣物洗滌用品和洗發(fā)水兩個品類中，品牌市場份額與其滲透率之間存在高度相關(guān)性。而縱觀26個品類中的數(shù)百個品牌，這一規(guī)律同樣存在，即滲透率是品牌提升市場份額的關(guān)鍵因素。更重要的是，對于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購買頻率和重復(fù)購買率。

????由此，我們得出滲透率是品牌致勝關(guān)鍵的重要結(jié)論。企業(yè)需要讓盡可能多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，從而打造一個大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購買者并期望他們發(fā)展成高頻率或忠誠購買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購物習(xí)慣不符。

????我們的研究還發(fā)現(xiàn)，各個品牌的購買者總數(shù)雖然變化不大，但其構(gòu)成卻并不穩(wěn)定。我們研究的品牌，無論大小，在2012年均經(jīng)歷了大規(guī)模的購買者流失。認(rèn)為自身購買者總數(shù)和銷售額頗為穩(wěn)定的品牌營銷人員應(yīng)該注意，這一表面的穩(wěn)定是一種錯覺。事實(shí)上，購買者流失率和新增率都非常高。品牌的購買者總數(shù)就像是一個動態(tài)的“漏桶”。任何品牌想要成長，就需要每年補(bǔ)充新的購買者，以填補(bǔ)購買者流失造成的空缺，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。從購買頻率和重復(fù)購買率兩方面來看，由于大多數(shù)消費(fèi)者購買品牌的頻率較低，品牌需在消費(fèi)者每次購物時想方設(shè)法吸引他們并促使其購買。

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?????行動指南

????企業(yè)需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠”行為的品類之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。

????對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

????確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對“線上”營銷（例如：電視廣告）進(jìn)行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時會想到海飛絲。

???? 保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，也需大力投入“線下”營銷（如店內(nèi)促銷活動），以確保自己的品牌在零售終端持續(xù)有效地陳列并吸引購物者最終購買。值得推薦的做法是：店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重陳列的可見度和吸引力。建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購買該品牌。

???? 為了增加消費(fèi)者的購買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。餅干品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運(yùn)用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價(jià)格的包裝選擇。

????對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

????注重建立消費(fèi)者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營銷加強(qiáng)投入，同時也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

???? 陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購物者會自行找到所鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。例如嬰兒紙尿片品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。