???? 利用創(chuàng)新促使購物者消費(fèi)升級，購買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢，促使消費(fèi)者購買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進(jìn)口優(yōu)良菌種，以高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

?????對所有品類的品牌商：

????貝恩公司根據(jù)中國和其他市場的廣泛研究經(jīng)驗(yàn)，制定出有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可供品牌營銷人員借鑒和采納：

????第1步：掌握品類規(guī)律。即清晰地理解品類的邊界，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，掌握品類利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因。

????第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“目標(biāo)市場”。確定“在哪里競爭”（比如品牌、需求場合、價(jià)格區(qū)間、渠道、地域）、收入和利潤目標(biāo)、資源需求及業(yè)務(wù)模式。此外，明確“不在哪里競爭”即非目標(biāo)市場也很重要（比如應(yīng)降低在哪些品牌上的資源分配），并為品牌設(shè)定合理的收入和利潤目標(biāo)。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續(xù)在營銷方面進(jìn)行投資，并且設(shè)定不合理的收入增長目標(biāo)。

????第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個(gè)維度之上，包括產(chǎn)品特征、品牌結(jié)構(gòu)、品牌形象、價(jià)格定位、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度。

????中國消費(fèi)者購買單一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率普遍較高，因此想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌的滲透率是致勝關(guān)鍵。

????第4步：建立致勝營銷模式。根據(jù)上述分析結(jié)果制定線上營銷、線下營銷相結(jié)合的戰(zhàn)略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動、店內(nèi)執(zhí)行的指導(dǎo)原則等。

????深入了解中國消費(fèi)者的購物行為，對于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和提升市場份額至關(guān)重要。中國消費(fèi)者購買某一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率較高，因此想要在中國市場激烈的競爭中脫穎而出，就必須提高品牌的滲透率。

????在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，營銷人員可利用上述步驟提升滲透率，從而吸引新的購物者。

????隨著中國市場增長的逐步放緩和競爭的日趨激烈，企業(yè)在中國取得成功的難度不斷增加，2013年中國購物者報(bào)告將為企業(yè)提供具有深遠(yuǎn)意義的洞見，助力品牌取得可持續(xù)發(fā)展。

??????作者簡介：布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席，常駐上海。

????作者特別感謝貝恩公司的劉碧溶和Kantar Worldpanel的虞堅(jiān)為本文做出的貢獻(xiàn)。