????自經(jīng)濟衰退以來，星巴克公司（Starbucks）股票的漲勢一直極為強勁，目前已經(jīng)比2008年的低點高出了10倍。原因可能有很多：產(chǎn)品、運營、霍華德?舒爾茨重新回歸擔任首席執(zhí)行官……幾乎所有這一切都離不開現(xiàn)年50歲的首席財務官特洛伊?阿爾斯蒂德。他于1992年加盟時，公司只開了100家出頭的咖啡店，現(xiàn)在則有將近20,000家。在這個過程中，這位西雅圖人曾在世界各地擔任運營工作。2008年，星巴克公司任命他為首席財務官。不久前，他與《財富》雜志的吉奧夫?科爾文交談，討論了他從客戶數(shù)據(jù)中得到的價值、熟練使用社交媒體、客戶體驗的魔力以及很多其他事情。以下是談話摘編：

????每周大約有7,000萬人去星巴克。通過他們，你看到的消費者的狀態(tài)是什么？

????過去一年，我只看到了消費者紛紛走進星巴克的夢幻場景，我覺得我看不出店外面的大環(huán)境仍處于動蕩之中。

????我們有了夢幻般的一年，不只是在業(yè)績方面，還在于好勢頭延續(xù)了全年。不過，我們從其他零售商和消費企業(yè)那里聽到，盡管消費者的情況比一兩年前有所好轉，但仍有起伏，財政危機也讓形勢更加復雜。消費者目前還是脆弱的。他們青睞他們所信任的品牌，他們相信這些品牌有價值，而且名副其實。品牌對人的意義已經(jīng)較很久以前有所不同。迎合消費者需求，讓他們在獲取的過程中感覺受到尊敬，提高了身價，這樣的品牌才能獲得成功。

????你是說，在一個動蕩的環(huán)境中，人們不會把星巴克從他們的日常生活中抹去？

????千真萬確。它里面有某種特殊和神奇之處。我知道，一個首席財務官說這些話有點奇怪，但在星巴克店，確有一種神奇的體驗。我們店里的服務員和員工負責提供體驗。我們提供的產(chǎn)品是平臺。我們能夠擁有如此強大的品牌、客戶的忠誠度、持續(xù)強勁的銷售以及一個季度接著一個季度的贏利，神奇之處和原因就在于咖啡店提供的體驗。沒錯，我就是認為這種體驗對顧客很重要，就算是在困難時期也不例外。

????去年，星巴克向Square投資了2,500萬美元。這是一家移動支付公司，由Twitter的杰克?多爾西創(chuàng)辦。星巴克開始讓人們通過Square的智能手機軟件付款。采取這個行動是基于什么樣的戰(zhàn)略？

????在Square之前（這點很重要），我們也有星巴克應用軟件，人們可以通過它來享受星巴克的服務，他們能收到獎品，也能加入客戶忠誠計劃，可以在那個應用軟件上充值或是星巴克實物卡上充值，采用這種方式在店里消費。這么做的人越來越多。

????Square讓人們多了一種向星巴克付費的方式。它表明，星巴克公司歡迎各種創(chuàng)新的方式，供顧客在生活中和我們店里享受我們的服務。日后，它也許會延伸到他們訂購的方式，可能影響到他們在得來速店和正常門店的整體體驗。

????這一切都是為了讓我們有能力成為這個領域的領先者。我們喜歡Square，因為它非常具有顛覆性，而且在自己的領域處于領先地位。我們對這家公司的投資以及我們和它建立的商業(yè)關系（這一點更重要）是我們保持技術上整體領先的一個重要組成部分。

????你們能接觸大量客戶數(shù)據(jù)。你們怎樣從中發(fā)現(xiàn)價值？

????你說的沒錯。我們擁有大量的客戶數(shù)據(jù)，我們從多個方面認識到它的價值。它可以幫助我們了解顧客購買的產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的時機，幫助我們制定每季的產(chǎn)品組合。

????今后，它也許還能幫助我們制定選址戰(zhàn)略。我們很早就開始設法利用這批數(shù)據(jù)，制定增值的商業(yè)戰(zhàn)略。我們尊重顧客對我們的信任，絕不會濫用數(shù)據(jù)，破壞這份信任。

????我們收集到的關于顧客的數(shù)居有助于我們?yōu)轭櫩吞峁┯嗅槍π苑铡１热?，你在紐約收到的有關布朗熱（La Boulage）食品的信息就可能與你在西雅圖收到的有所不同。根據(jù)人們在星巴克卡上的注冊內(nèi)容以及加入忠誠計劃的情況，我們就有可能因人而異地他們提供有價值的信息。

????星巴克以熟練使用社交媒體而著稱，你們在從這方面獲取價值上有什么經(jīng)驗？

????我們認識到，不應把重點放在通過社交媒體向顧客推銷產(chǎn)品上，而是放在如何吸引我們的客戶上。在星巴克的咖啡店，服務員與顧客之間一直有種互動的力量。社交媒體可以增加與顧客互動的頻次和方式，同時它也是顧客之間互動的方式。

????我們整體思路一直是設法利用社交媒體這個平臺，讓顧客討論他們最喜歡的產(chǎn)品，討論他們在星巴克的見聞，而不是僅僅向他們提供由星巴克公司發(fā)送的產(chǎn)品信息。我們可能傾聽他們的對話，了解他們對各種事物的感受。這就像是雪崩，在星巴克不介入的情況下，顧客們自行相互討論有關星巴克的一切事情，情形變得越來越熱鬧。

????星巴克股票在過去年上漲了60%，這意味著投資者預期星巴克未來會有巨大的增長。這種增長從哪里來？

????以過去兩年的情況，再上加2008年和2009年大衰退困難時期的影響，我們必須退回來審視公司。股價給了我們重新審視我們增長戰(zhàn)略的機會，我認為，我們必須這么做。

????我們開始認識到，星巴克店是品牌的核心創(chuàng)造者，它將永遠是我們工作的核心。但我們越來越認識到，增長的機會比這要大得多。我們有幸提供了人們在日常生活的各種場所都要消費一套產(chǎn)品——咖啡、茶以及圍繞它們的核心服務。比如早上在家里，在上班途中的咖啡店里、接下來，他們每天在辦公室里消費兩到三次，在回家的路上，也許在旅行的途中，他們也會走進星巴克。我們的機會在于爭取到這種消費。因此，我們已經(jīng)發(fā)展出了一種能力，可以執(zhí)行更加多元化的全面增長戰(zhàn)略。我們高度聚焦于星巴克門店數(shù)量的不斷增長，但也極為重視在我們產(chǎn)品中灌入消費者在星巴克的最初體驗，讓他們無論在什么地方，無論是在享受餐飲服務、在食品店購物時，都能想起這種體驗。

????你們進行了一些高調(diào)的收購，比如著名的Teavana公司。它不使用星巴克品牌，那么你們給它增加價值的能力在哪里？

????我們收購之前，Teavana 已經(jīng)擁有一支非常強大的員工團隊，極強的茶葉拼配及采購能力，我們可以把這些優(yōu)點與星巴克的能力相結合，比如吸引顧客、打造品牌、門店開發(fā)、店址選擇、店面設計等能力。星巴克在這些方面十分出色，幾乎可以說是最強的一家公司。

????經(jīng)過重新設計的Teavana可以給我們帶來增長，比如我們在紐約就剛剛開了一家新店。我們還可以提升Teavana茶葉的體驗，還可以它帶進星巴克咖啡店，利用這個平臺打造品牌。

????過去5年，星巴克令人驚嘆地在不增加資本的情況下提高了盈利，你們是怎么做到的？

????我們一直高度聚焦于這一點。我擴充了增長戰(zhàn)略，所以我們的增長重心越來越偏重于店外，通常以資本不太密集的方式來增長業(yè)務。我們重視咖啡店的投資收益率，確保我們的投資都是戰(zhàn)略性投資，都能在未來推動業(yè)務的發(fā)展。我們尋找美國投資資本收益率最高的地言。我們把眼光放在了不斷增長方面。我們知道，我們的工作是給股東的寶貴資本帶來越來越多的收益。我們相信，我們有能力一直做到這一點。

????譯者：古正

????領導力系列：本文為《財富》雜志高級自由編輯吉奧夫?科爾文與企業(yè)高管的最新訪談錄。欲觀看采訪視頻節(jié)選，請登錄fortune.com/leaderhsip。您在網(wǎng)站上還可看到科爾文與查爾斯?施瓦布、杰夫?伊梅爾特（通用電氣）的團隊、雷富禮（寶潔）、太平洋投資管理公司（Pimco）的埃爾?埃爾安、諾華公司（Novartis）首席執(zhí)行官江慕忠、全食公司（Whole Foods）聯(lián)席首席執(zhí)行官沃爾特?羅伯等多位高管的訪談視頻。