????今天我們正處在一個(gè)高度互聯(lián)、信息爆炸及數(shù)字化無處不在的時(shí)代。社交媒體和數(shù)字化工具讓客戶擁有了前所未有的主權(quán)，他們期望獲得超出想象的個(gè)性化服務(wù)來滿足個(gè)性化需求。

????這個(gè)世界上唯一不變的就是變化本身，時(shí)代在變，技術(shù)在變，客戶的需求也在變。客戶的變化，正在徹底改變各個(gè)行業(yè)——包括時(shí)裝業(yè)、零售業(yè)、傳媒和娛樂業(yè)及醫(yī)療保健業(yè)。

????長期以來，大部分企業(yè)一直認(rèn)為向客戶銷售產(chǎn)品的最行之有效的方式就是焦點(diǎn)小組（Focus Group），可以清楚地搞明白客戶到底想要購買何種產(chǎn)品?？墒墙裉?，這種單向的關(guān)系已經(jīng)不再奏效。當(dāng)客戶作為企業(yè)發(fā)展的最重要的決定因素，進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)部的時(shí)候，一些領(lǐng)先的企業(yè)開始迅速改變傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組的模式，轉(zhuǎn)而建立客戶咨詢委員會(huì)（Customer Advisory Boards）來直接傾聽客戶對戰(zhàn)略問題的意見。

????這些企業(yè)認(rèn)識到，無論是在社交媒體上，或是在同行之間，客戶將被聆聽并想分享這種有價(jià)值的洞察。一些組織機(jī)構(gòu)還把客戶請進(jìn)公司的董事會(huì)議室，鼓勵(lì)進(jìn)一步的協(xié)作。如今，客戶咨詢委員會(huì)在企業(yè)中越來越普遍，已經(jīng)成為鼓勵(lì)客戶參與的一種新手段，在制定價(jià)格、環(huán)境和社交策略方面具有明顯優(yōu)勢。

????對于企業(yè)而言，從以客戶為中心（Customer-Centric）到客戶主導(dǎo)型企業(yè)（Customer-Activated Enterprise）是一個(gè)全新的歷程，首席高管們需要學(xué)會(huì)擅用新技術(shù)朝這一新的方向努力。

將客戶視為獨(dú)立個(gè)體

????將客戶視為獨(dú)立的個(gè)體來對待，用個(gè)性化的方式來改變過去以客戶為中心的做法，這是成為客戶主導(dǎo)型企業(yè)的其中一個(gè)特征。

????在數(shù)字化和社交時(shí)代，客戶已經(jīng)有不計(jì)其數(shù)的途徑來獲取信息，也擁有了越來越大的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時(shí)與全世界分享。社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了賣方與買方的關(guān)系，客戶對于企業(yè)服務(wù)、價(jià)格、交付的期待史無前例地高漲，這些都徹底改變產(chǎn)品的查詢、生產(chǎn)、分銷過程。

????客戶希望企業(yè)能將自身當(dāng)成獨(dú)特個(gè)體來看待，即了解他們的特點(diǎn)、價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣和喜好等。企業(yè)需要深刻理解并著眼于作為個(gè)人的客戶，而不是把客戶視為一個(gè)類別或一個(gè)細(xì)分市場。

????在企業(yè)中，市場總監(jiān)或CMO處于前線業(yè)務(wù)部門的重要位置，和其他高管相比，他們可以第一時(shí)間了解到客戶的需求。今天客戶的變化不僅僅只是對CMO產(chǎn)生影響，也同時(shí)影響到CEO，CFO, CIO, CHRO以及CSCO（供應(yīng)鏈總監(jiān)——編注）。

????這些處于企業(yè)最高位置的首席高管們需要將更多的精力專注在優(yōu)勢領(lǐng)域，更加專注于對個(gè)體客戶的探索，這將有助于企業(yè)探索新的商業(yè)模式和利潤來源。

客戶參與到企業(yè)戰(zhàn)略決策

????從以客戶為中心向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)明顯的特征就是各個(gè)不同職能的高管們開始意識到客戶對企業(yè)戰(zhàn)略的影響。

????最近，IBM在全球范圍內(nèi)針對70個(gè)國家20個(gè)行業(yè)的4,000多位首席高管進(jìn)行了一次調(diào)研，一半以上的受訪首席高管說，客戶現(xiàn)在對他們的企業(yè)有相當(dāng)大的影響力。而CEO表示，客戶對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響力僅次于最高管理層。

????這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。CEO開始放松對通常自己認(rèn)為的專屬領(lǐng)域“制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”的絕對控制。為了尋求創(chuàng)新，有一半以上的首席高管希望開放自己的企業(yè)，消除與客戶之間的障礙，擴(kuò)大內(nèi)部和外部的合作范圍。越來越多的CEO相信，客戶的影響不應(yīng)局限于傳統(tǒng)上客戶參與的活動(dòng)中，如開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等。

????在決定企業(yè)未來時(shí)，接納客戶成為利益相關(guān)方會(huì)對企業(yè)文化和組織形式帶來巨大的影響。企業(yè)不能僅僅是以客戶為中心，還必須成為“客戶主導(dǎo)型”企業(yè)。這需要企業(yè)與客戶建立全面的互惠關(guān)系。也就是說，他們必須準(zhǔn)備好并且愿意改變發(fā)展方向，尋求能夠創(chuàng)造共同價(jià)值的道路。同時(shí)，企業(yè)需要尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。

學(xué)會(huì)傾聽客戶聲音，與客戶共同協(xié)作創(chuàng)新

????和以前不同的是，社交媒體的出現(xiàn)為企業(yè)提供了絕佳的、與客戶進(jìn)行一對一交流的契機(jī)。企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)化被動(dòng)為主動(dòng)，學(xué)會(huì)傾聽客戶的反饋并果斷采取行動(dòng)，這也是客戶主導(dǎo)型企業(yè)的一大特征。

????如何傾聽客戶的聲音？企業(yè)內(nèi)部首先必須要有聆聽客戶聲音的戰(zhàn)略，必須要建立聆聽客戶聲音的系統(tǒng)，能夠?qū)目蛻舴?wù)中心聽到的客戶聲音反饋到營銷部門、供應(yīng)鏈和渠道等并以此做出調(diào)整。

????其次，所有的客戶反饋聲音加起來就構(gòu)成了今天熱議的大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。通過從多種渠道獲得的大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，分清哪些是噪音，哪些是有效的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上做預(yù)測指導(dǎo)商業(yè)決策，包括調(diào)整或者改變企業(yè)模式和發(fā)展方向，甚至改變產(chǎn)品開發(fā)的方向。一旦這些都獲得之后，就將涉及到組織結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，包括業(yè)務(wù)流程、人員和技術(shù)的調(diào)整，為抓住新的市場機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備，最終的目的是提供更好的客戶體驗(yàn)。

????不過，我們也發(fā)現(xiàn)有很多首席高管們還是處在被動(dòng)響應(yīng)的狀態(tài)。當(dāng)然也有很多企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先于對手，在傾聽客戶聲音方面表現(xiàn)的非常出色。

????在這方面，小米手機(jī)就是一個(gè)很好的例子。小米已經(jīng)得到越來越多粉絲的擁躉，率先邀請粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中，每周五向用戶發(fā)布一個(gè)版本的樣機(jī)，同時(shí)基于用戶的反饋開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷進(jìn)行功能改進(jìn)，如米聊和小米手機(jī)的聊天功能。

????為了擴(kuò)大客戶的影響力，樂高公司推出了“Cuusoo”網(wǎng)站，任何人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站就樂高的未來產(chǎn)品提交建議，而且如果其建議被商品化了，則可以獲得凈銷售額1％的獎(jiǎng)勵(lì)。

技術(shù)推動(dòng)變革

????今天技術(shù)已經(jīng)從后臺走到了前端，由社交和移動(dòng)技術(shù)引領(lǐng)的前線業(yè)務(wù)數(shù)字化正在對客戶的主權(quán)產(chǎn)生積極的影響。技術(shù)將不再是基礎(chǔ)架構(gòu)的一部分，而是主宰客戶主導(dǎo)型企業(yè)的關(guān)鍵。

????今年，在《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》中受訪的CEO表示影響企業(yè)發(fā)展最重要的外部因素是技術(shù)，技術(shù)已經(jīng)從2004年的第六位上升到第一位。

????以社交商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、分析和云計(jì)算引領(lǐng)的新技術(shù)浪潮正在改變企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。很簡單的一個(gè)現(xiàn)象，客戶現(xiàn)在可以7×24小時(shí)握著手機(jī)或其他電子設(shè)備，這些電子設(shè)備可以滿足個(gè)人化需求并及時(shí)傳遞信息。

????無疑，技術(shù)將成為一個(gè)重要的支點(diǎn)，撬動(dòng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，更緊密的將買方和賣方之間的關(guān)系進(jìn)行銜接。

????過去企業(yè)關(guān)注的數(shù)據(jù)只是傳統(tǒng)低價(jià)值的消費(fèi)和人群結(jié)構(gòu)的變化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要聽取一些高價(jià)值的數(shù)據(jù)，比如跟客戶心理、使用情況和消費(fèi)偏好等相關(guān)的數(shù)據(jù)。對于企業(yè)要拓展的“新”客戶來說，分析技術(shù)能提供一個(gè)真實(shí)的畫面，可以預(yù)測客戶的需求。這些分析可以基于手機(jī)、社交媒體和實(shí)時(shí)客戶信息分析，而社交和移動(dòng)能讓企業(yè)主動(dòng)接觸到客戶，提供了絕佳的聆聽客戶聲音的機(jī)會(huì)。云計(jì)算在社交商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析之間處于承上啟下的核心位置，為一切技術(shù)實(shí)施提供后臺保障，是推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Α?/p>

????現(xiàn)在，首席高管們正全面迎接一場以客戶為主導(dǎo)的顛覆性轉(zhuǎn)型。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????作者簡介：Nancy E. Thomas是IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理。Jason Kelley是IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)商業(yè)分析和新市場副總裁、合伙人。