如何把握速度催生的機遇
????在店鋪升級重張前夕,霍禮是里面最忙碌的人。他上下來回走動,觀察每一個細節(jié)。22年前鄧小平南巡之后,這里成為了路易威登在中國大陸開設的第一家專賣店,位于老北京城中心鬧中取靜的王府半島酒店。升級后的店鋪從一層擴展至三層,除地下屬于男士外,其余為女士區(qū)域。準備中的店鋪充滿了緊張的工作氛圍:桌子上攤著各種設計手稿,一些工匠在傳統(tǒng)的LV硬箱上手繪著中式圖案;霍禮走上了中庭通往二樓的石梯,據(jù)他介紹,由于缺乏切割打磨用的機械,這些帶有流暢線條的巨大石塊在法國加工完成后才運到北京。
????作為路易威登北亞區(qū)總裁,霍禮(Philippe Fortunato)于2000年加入路威酩軒集團并擔任迪奧亞太區(qū)總裁一職。他畢業(yè)于法國高等商學院并做過海軍軍官。霍禮的先輩來自于一個并不富裕的意大利商人家庭;1879年他們冒險渡過地中海,去阿爾及利亞尋找當時的“希望之地”,并從此加入法國籍。
????“我的家族和我今天的生意都曾面臨困難的選擇?!彼赋鲎约荷虡I(yè)原則中最重要的一點是“拒絕自滿情緒”,這樣才能做出正確決定。不難看出,這個原則體現(xiàn)的是一種冒險精神:在不滿足于現(xiàn)實的同時,要敢于尋找挑戰(zhàn)?;舳Y指出中國奢侈品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)——“中國客戶的成熟度正以全球罕見的速度提升”。
????他認為日本花了30到50年時間培養(yǎng)奢侈品的消費者,但是中國消費者的成長速度遠高于此——因為他們熱衷于學習品牌歷史,希望知曉各種產(chǎn)品細節(jié)和功能,甚至打探其他用戶的評價。“去年銷售的產(chǎn)品和5年前完全不同,它們更高端,設計、材質(zhì)的使用都更加有深度?!被舳Y認為現(xiàn)在的中國市場是奢侈品業(yè)的歷史性機遇,就像是20世紀50年代的美國和二戰(zhàn)后重建中的歐洲。
????但是,這種速度催生的機遇并不好把握。如果一個蟄伏了15年的區(qū)域市場,突然在兩年內(nèi)爆發(fā)了,那么只有那些有預見性的商家才能抓住機會,因為奢侈品進入一個市場需要一定硬件和影響力的準備時間。相反,如果誤判了一個尚未成熟的市場,就會讓投資落空。
????霍禮對此有一組理性的判斷方法:首先要觀察當?shù)卣_用戶群體的規(guī)模和成熟度。而他認為中國最基本的經(jīng)濟網(wǎng)絡是由中小企業(yè)構成的,“這些商人忙著賺大錢,同時只把錢花在他們信任的方向上?!?/p>
????其次,他會觀察一個城市零售基礎設施的完備程度,包括商業(yè)區(qū)域與居住區(qū)域之間的交通網(wǎng)絡?!拔覀兊念櫩筒粫罔F,但是他們又不愿意在轎車中為了購物而待上一個小時,所以他們希望去自己住所不遠處購物。”霍禮指出。有些中國城市雖然具有奢侈品消費群體,但是還沒有高品質(zhì)的購物中心和酒店,或是缺少城市聚居區(qū)和便利的交通,從而缺乏為奢侈品創(chuàng)造的正確的生態(tài)環(huán)境。
????他指出兩個對比鮮明的城市案例:成都在5年前就具有足夠數(shù)量和富裕程度的用戶,但是當時沒有像樣的購物中心,硬件略微落后于用戶的成長速度;但是這個市場一旦硬件條件具備,一兩年內(nèi)就爆發(fā)了,有些反應慢的品牌至今沒有進入這個城市。相反,沈陽的購物面積則增長得太快太早,跟進過快反而會是個錯誤。最終,成功的商業(yè)決策取決于房地產(chǎn)規(guī)劃等硬件條件、成熟的客戶群體和一個有準確預判能力的成功品牌。
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奢侈品門店的“生態(tài)圈”
????中國的城市正在發(fā)展成熟,有些角落變成了居住區(qū)域,有些成了餐飲聚集地……城市消費者也變得復雜而成熟。我們會根據(jù)顧客需求來差異化地發(fā)展我們的門店網(wǎng)絡。
????而一家門店就好比一塊珊瑚礁,周圍存在著生物多樣性:一定深度會有“大魚”出現(xiàn),周圍則有“小魚”進出。“小魚”雖然會買些化妝品,或是光顧本地品牌,他們卻會在“食物鏈”中成長、上移,最終和別的“大魚”一樣進來買大件。北京新光天地的商場管理層過去10年非常好地培養(yǎng)了這種生態(tài)圈。作為對比,我們的王府井門店則處于一種更嚴謹、成熟復雜的環(huán)境,適合那些希望低調(diào)、安靜,尋求購物私密感的用戶。此外,僅僅有理性的大勢判斷還不夠,為了跟上用戶的成長,商家不僅需要商業(yè)直覺,還需要設計方面的洞察力。而這種帶有遠見的設計背后要求公司有一個非?,F(xiàn)代化的管理制度,讓商業(yè)和設計可以走到一起。如果設計過于強勢,商業(yè)利益會受限;反之,商業(yè)目的太強,品牌會丟失前沿感、先鋒感。(財富中文網(wǎng))