《財(cái)富》（中文版）--2010年11月，Gap品牌進(jìn)入中國(guó)。2011年6月柯偉杰（Jeff Kriwan）任大中華區(qū)首席執(zhí)行官，此時(shí)中國(guó)區(qū)僅有幾家門(mén)店，如今Gap在迎來(lái)45周年紀(jì)念日的同時(shí)，其在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量也已攀升至90多家。作為較晚進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，Gap這種發(fā)展速度十分迅猛，同類(lèi)品牌優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到此開(kāi)店數(shù)量大約用了6年的時(shí)間。

????在Gap上海的辦公室里，記者見(jiàn)到了柯偉杰，他看起來(lái)溫文爾雅，活力十足。他負(fù)責(zé)Gap中國(guó)公司所有品牌在大中華區(qū)的商業(yè)運(yùn)作和管理，作為成功建立Gap中國(guó)業(yè)務(wù)品牌店、奧特萊斯和電子商務(wù)三渠道的領(lǐng)導(dǎo)人，柯偉杰對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)體會(huì)很深。他在2013年2月晉升為大中國(guó)區(qū)總裁，在Gap集團(tuán)的十多年的工作經(jīng)歷，讓他深知Gap集團(tuán)對(duì)中國(guó)廣大市場(chǎng)的重視程度。

????Gap位于舊金山的總部，目前經(jīng)營(yíng)Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多個(gè)品牌。進(jìn)入中國(guó)之初，為了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Gap的認(rèn)知度，Gap曾經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)時(shí)受訪(fǎng)顧客中Gap的提示品牌認(rèn)知度達(dá)到38%，而最近的調(diào)查中該指標(biāo)在一線(xiàn)城市已經(jīng)提高至78%，二線(xiàn)城市也超過(guò)了70%。

????“剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)受到消費(fèi)者的關(guān)注與歡迎，這給予我們很大的信心繼續(xù)往前走?！笨聜ソ苤赋觯詾榘恋腉ap的優(yōu)勢(shì)之一是能為所有年齡段的消費(fèi)者提供商品，從嬰兒、青少年到成人群體，定位不同年齡段的市場(chǎng)。

????其中Gap的“拳頭”產(chǎn)品GapKids和BabyGap系列在中國(guó)的一二線(xiàn)城市受到超過(guò)80%母親的喜愛(ài)，在大中華區(qū)大多數(shù)的Gap門(mén)店中，童裝的面積約占1/3。柯偉杰提供了一個(gè)數(shù)據(jù)，隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的不斷增加，到2020年將新增3億新中產(chǎn)階級(jí)，每年可能會(huì)有2,000萬(wàn)嬰兒在中國(guó)出生，這甚至接近于整個(gè)澳大利亞的人口。

????廣闊的市場(chǎng)和多產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)讓Gap在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了不斷的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2013年Gap在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了3億美元的營(yíng)收?？聜ソ芡嘎叮贕ap全球年銷(xiāo)售額排名前25名的店鋪中，有5家門(mén)店在中國(guó)。Gap集團(tuán)4月時(shí)宣布計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)使中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3倍，全面發(fā)展品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力，同時(shí)2014財(cái)年計(jì)劃再增開(kāi)30間Gap店鋪。

????這也促使了Gap集團(tuán)將副牌Old Navy引入大中華區(qū)。今年3月Gap集團(tuán)下的Old Navy品牌首間旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，計(jì)劃在2014財(cái)年開(kāi)設(shè)5家門(mén)店。并考慮在將來(lái)將另一個(gè)副牌Banana Republic引入中國(guó)市場(chǎng)。

????截至2014年2月底的2013財(cái)年，Gap集團(tuán)收入增長(zhǎng)3.2%至161.48億美元，其中Gap品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic收入28.68億美元，后兩家品牌的發(fā)展力量已經(jīng)被證明勢(shì)不可擋?；贕ap品牌在中國(guó)的試水成功，柯偉杰相信，Old Navy將以其更加物美價(jià)廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)更多二三線(xiàn)市場(chǎng)份額。

????在眾多快時(shí)尚消費(fèi)品中，Gap的多渠道策略也為其贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額?？聜ソ軒ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)將Gap中國(guó)業(yè)務(wù)以品牌店、奧特萊斯和電子商務(wù)三條主線(xiàn)鋪開(kāi)。以北京和上海兩個(gè)品牌認(rèn)知度較高的城市開(kāi)始，之后區(qū)別于多數(shù)品牌的“先北京上海，后省會(huì)城市”的開(kāi)店策略，不再參考傳統(tǒng)城市分級(jí)，而是采用基于市場(chǎng)測(cè)繪（Market Mapping）”的調(diào)研分析來(lái)進(jìn)行開(kāi)店計(jì)劃。

????在進(jìn)入中國(guó)之前，Gap通過(guò)幾年時(shí)間考察市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的狀態(tài)，總結(jié)其他品牌的成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，降低作為后來(lái)者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這種分析主要基于對(duì)商圈與Gap品牌的匹配程度的判斷，除了調(diào)研市場(chǎng)的基本人口信息、還包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的年收入、服裝消費(fèi)金額等，通過(guò)對(duì)已經(jīng)存在以及潛在商圈進(jìn)行多方面因素評(píng)估人流量、消費(fèi)者類(lèi)型、對(duì)品牌認(rèn)知度等數(shù)據(jù)加權(quán)判斷繼續(xù)擴(kuò)張的路徑。

????在Gap的拓展團(tuán)隊(duì)中有一支來(lái)自于中國(guó)的不同區(qū)域、專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)與商業(yè)地產(chǎn)合作的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)Gap和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。每次簽約之前，Gap的拓展團(tuán)隊(duì)往往考察過(guò)上百個(gè)店鋪位置。門(mén)店籌備最短時(shí)間僅有16個(gè)星期，最長(zhǎng)經(jīng)歷了兩年多。

????“目前有兩家第三方機(jī)構(gòu)幫助我們做市場(chǎng)調(diào)研方面的測(cè)繪，在企業(yè)內(nèi)部有多位經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)方面的人才進(jìn)行判斷，同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。”柯偉杰舉例說(shuō)，在調(diào)研中Gap發(fā)現(xiàn)，杭州消費(fèi)者對(duì)其商品具有較好的接受度和反饋，這也促使杭州成為北京和上海之外，Gap第三個(gè)進(jìn)入開(kāi)店的城市。另一方面，由于香港較高的接受度，成為是北京和上海之外擁有店鋪數(shù)量最多的城市。

????另一方面，這種調(diào)研也可以更加系統(tǒng)的了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，從而改進(jìn)促銷(xiāo)策略。以O(shè)ld Navy為例，在引入中國(guó)之前Gap調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與Banana Republic相比，Old Navy更迎合中國(guó)以一個(gè)家庭主導(dǎo)的購(gòu)物需求。上海靜安店開(kāi)業(yè)之前，Old Navy調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的社交性購(gòu)物習(xí)慣，例如與朋友相約逛街，午間休息時(shí)同事共同逛寫(xiě)字樓周邊的商店。它們特別為中國(guó)市場(chǎng)定制了“Welcome to the Family”的宣傳廣告，由不同年齡段的演員表現(xiàn)大家庭和朋友在聚會(huì)中的場(chǎng)景。

????在Gap的三條渠道線(xiàn)中，電商業(yè)務(wù)在中國(guó)地區(qū)起了重要的作用。柯偉杰透露，目前Gap實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)正日日攀升，但是電商的增長(zhǎng)速度已超過(guò)實(shí)體店的業(yè)績(jī)?cè)龇?。除了?cái)務(wù)上帶來(lái)了收益，Gap網(wǎng)站每日5萬(wàn)的巨大訪(fǎng)問(wèn)量也為其帶來(lái)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。