《財(cái)富》（中文版）-- 在未來20年中，55歲及以上人口（有時(shí)被稱為“銀發(fā)人群”）預(yù)計(jì)將占據(jù)消費(fèi)者支出增長的大量份額。這一動態(tài)情況在整個(gè)發(fā)達(dá)市場中都將有所體現(xiàn)，在德國、日本和美國將尤為明顯，銀發(fā)人群在這三國的消費(fèi)者支出增長中所占比例預(yù)計(jì)將分別達(dá)到86％、67％和50％。

????為了更好地服務(wù)于這一不斷增長的人群，企業(yè)需要深入了解這個(gè)結(jié)構(gòu)多樣化的年齡群體，并且對產(chǎn)品組合和銷售方法進(jìn)行調(diào)整，以滿足該群體不斷發(fā)展的需求。

????了解年長消費(fèi)者

????“年長”的含義已經(jīng)不再是靜態(tài)概念，而是一種動態(tài)概念。在未來，許多六七十歲的人可能被認(rèn)為仍然處于生命中的黃金時(shí)期。他們繼續(xù)在求學(xué)、從事新工作，并且保持著以往并不與這一年齡段掛鉤的整體活動水平。當(dāng)企業(yè)以年長消費(fèi)者為目標(biāo)時(shí)，需要考慮到這一點(diǎn)。

????企業(yè)還需要認(rèn)識到未來的銀發(fā)人群將不同于當(dāng)今的銀發(fā)人群。例如，未來的年長者將比當(dāng)今的年長者更加積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動。與此同時(shí)，企業(yè)需要考慮到老齡化通常會帶來更多身體上的限制，因此企業(yè)需要對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

????總體而言，銀發(fā)人群的關(guān)注重點(diǎn)與較年輕的人群有所不同，這是由于隨著年齡的增長，他們的偏好發(fā)生了根本性的變化。例如，波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究表明，與取得更大的成就和認(rèn)可相比，年長的女性往往對平和、舒適和穩(wěn)定更感興趣。其它研究結(jié)果顯示，與年輕時(shí)期相比，銀發(fā)人群通常較少受到物質(zhì)財(cái)富的驅(qū)動，而對新的體驗(yàn)更感興趣，比如進(jìn)行更深入的研究或前往新的地方旅行。他們也對自己的生活感到更加滿足。

????此外，銀發(fā)消費(fèi)者普遍尋求具有功能性、簡單易用且便利的產(chǎn)品。他們不太喜歡更換品牌。雖然銀發(fā)消費(fèi)者不希望因?yàn)槟挲g原因而受到任何形式的照顧，但是他們希望自身的特殊需求得到承認(rèn)。企業(yè)可以通過突出強(qiáng)調(diào)老齡化的積極方面而非消極方面來做到這一點(diǎn)。

????事實(shí)上，銀發(fā)人群代表的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一個(gè)市場或一種機(jī)遇。例如，55歲至65歲人群（其中許多人仍在工作）與65歲至75歲人群以及75歲至85歲人群相比，在購買傾向方面存在較大的差異。消費(fèi)者細(xì)分并不僅僅與年齡相關(guān)，還包括財(cái)務(wù)資源、教育程度、流動性、地域、態(tài)度和整體健康狀況等其它許多因素。

????要想找到方法來服務(wù)于這一快速增長的銀發(fā)人群，企業(yè)應(yīng)該開展全面的定性消費(fèi)者研究以確定這些消費(fèi)者的行為動機(jī)，制定方法以滿足他們不斷變化的需求，并且設(shè)立目標(biāo)以充分把握人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的機(jī)遇。關(guān)注現(xiàn)有銀發(fā)人群只是企業(yè)工作的一部分，企業(yè)還需要對更年輕的人群（如45歲至55歲人群）開展類似的研究，從而針對未來的銀發(fā)人群開發(fā)價(jià)值定位。

????調(diào)整產(chǎn)品和銷售方式

????在充分了解了有關(guān)55歲及以上人群的喜好情況之后，企業(yè)需要重新審視其產(chǎn)品組合。一些現(xiàn)有的產(chǎn)品可能并不適合這一人群，“新瓶裝老酒”并不足以吸引年長消費(fèi)者。一個(gè)高效且充分考慮年齡要求的新產(chǎn)品開發(fā)流程可以幫助企業(yè)為市場帶來專為年長購買者設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

????此外，企業(yè)還應(yīng)重新審視自身的渠道戰(zhàn)略，以確保它們符合銀發(fā)消費(fèi)者的需求。這些消費(fèi)者在何處打發(fā)時(shí)間？他們中有多少人懂得使用互聯(lián)網(wǎng)？他們是否偏好面對面的交流，還是更喜歡通過在線渠道在家中享受舒適和愉悅？他們是否愿意從二三十歲的人那里獲取意見和建議，還是需要客服人員達(dá)到一定的年齡？他們究竟希望從購物體驗(yàn)中得到什么？

????需要注意的是，未來的銀發(fā)消費(fèi)者可能并不接受適用于其父輩的解決方案。因此，企業(yè)有必要創(chuàng)造新一代的產(chǎn)品和服務(wù)來處理與住房、醫(yī)療保健、日常購物和活動以及其它領(lǐng)域相關(guān)的挑戰(zhàn)。僅在美國，65歲及以上人口為不同行業(yè)的企業(yè)帶來的市場機(jī)遇已經(jīng)預(yù)計(jì)達(dá)到1.4萬億美元，并且許多新產(chǎn)品和服務(wù)是真正意義上的創(chuàng)新。

????滿足消費(fèi)者需求

????雖然許多大公司尚未采取措施來調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)組合，以滿足快速增長的銀發(fā)人群需求，但是一些企業(yè)已開始著手制定一些意義深遠(yuǎn)的舉措。以下公司正是這樣的例子。

????福特汽車公司通過“長者服”探索身體限制。為了更好地了解年長駕駛者的身體限制以及學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)出更加舒適且功能更多的汽車，福特汽車公司為汽車設(shè)計(jì)師開發(fā)了一款可以模擬老齡化影響的連身衣。這套服裝通過使膝部、肘部、踝部和腕部的動作僵硬，令穿著者感覺比實(shí)際年齡年長了30歲。服裝的腰部也有附加材料，模擬了較厚的腹部。最后，厚厚的手套減弱了觸覺，經(jīng)過摩擦處理的黃色護(hù)目鏡模擬了白內(nèi)障。

????福特汽車公司表示，這套服裝已經(jīng)協(xié)助該公司設(shè)計(jì)出了進(jìn)出更方便、駕駛體驗(yàn)更舒適、控制系統(tǒng)清晰易讀而且操作簡便的汽車。該公司還表示：“我們相信，在‘長者服’的幫助下，我們能夠更好地了解廣大年長駕駛者群體的需求?！爆F(xiàn)在，其它汽車制造商以及其它行業(yè)也已經(jīng)開始使用類似的服裝。例如，金佰利公司已開始在零售商培訓(xùn)中使用此類服裝，以評估年長客戶在選購該公司產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。

????Kaiser's超市令購物更加簡單。Tengelmann集團(tuán)旗下的Kaiser's是柏林最大的連鎖超市之一。該公司已經(jīng)開發(fā)出了專為年長者設(shè)計(jì)的店鋪。其特色包括更明亮的燈光、配備階梯的貨架、超寬的過道和防滑的地板等。店鋪還準(zhǔn)備了更加輕便易推的手推車、貨架和手推車上的放大鏡、更大的標(biāo)志和標(biāo)簽以及緊急呼叫按鈕。該公司表示，針對年長消費(fèi)者采取的措施已大獲成功，不僅公司收入提高了30％，而且客戶滿意度也有了極大的提升。其它連鎖企業(yè)，如日本的羅森便利店，也采取了類似的措施。羅森便利店降低了貨架的高度，擴(kuò)大了價(jià)格標(biāo)簽的尺寸，并增加了桌椅供年長顧客坐下休息或與他人聊天。

????聯(lián)合利華公司強(qiáng)調(diào)年長之美。聯(lián)合利華公司的個(gè)人護(hù)理品牌多芬（Dove）推出主題為“美麗沒有年齡限制”的活動，強(qiáng)調(diào)了不同類型的美和自我悅納。其傳達(dá)的整體信息是：“年齡是令女性變得美麗的原因之一，而不是需要加以糾正的不足之處?！蓖ㄟ^這一活動，多芬在五大主要美容品類中的市場份額均得以提升。

????綜上所述，全球人口老齡化究竟是風(fēng)險(xiǎn)還是機(jī)遇，取決于企業(yè)能否迅速認(rèn)識到將會發(fā)生的變化并采取措施以減輕潛在的負(fù)面影響。最積極的企業(yè)已經(jīng)對形勢有所把握，并且正在采取適當(dāng)?shù)呐e措。一些企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)確地將人口結(jié)構(gòu)變化視為推動創(chuàng)新的寶貴機(jī)遇，并通過創(chuàng)建一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足一個(gè)迅速擴(kuò)大的消費(fèi)群體的需求，這一群體可能將在未來數(shù)十年中保持相對較高的活力。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????作者簡介：Jan Willem Kuenen是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理，常駐阿姆斯特丹辦公室。本文節(jié)選自波士頓咨詢公司的研究報(bào)告《全球人口老齡化：企業(yè)如何適應(yīng)新形勢》，報(bào)告作者還包括Joris van Osselaer、Kilian Berz、Christopher Kaye、Alison Sander、Wouter-Jan Schouten、Miki Tsusak。