????《財(cái)富》（中文版）-- 作為全球最大的數(shù)字市場(chǎng)，中國(guó)的在線零售一片欣欣向榮，年漲幅達(dá)到25%。根據(jù)貝恩公司的分析，中國(guó)在線B2C零售的增速將高出整體零售達(dá)三倍之多。到2018年，所有在線零售的一半收入將來自于三線及以下城市。在線購(gòu)物中，核心品類的滲透率將繼續(xù)上升。例如，消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到20%的滲透率，服飾的滲透率也已經(jīng)上升至18%。作為增長(zhǎng)最快的品類之一，食雜品類的滲透率目前為3%。這些數(shù)字增長(zhǎng)的背后是廣大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的巨大熱情，以及先進(jìn)而經(jīng)濟(jì)有效的支付與交付基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

????2013年“雙十一”（11月11日）大幅促銷的24小時(shí)，在在線零售商大力度商品折扣的力頂下不斷刷新著銷售記錄。去年，中國(guó)電商的領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”的銷售額達(dá)到了571億元，創(chuàng)造了新的銷售記錄。作為中國(guó)零售行業(yè)一年中最重要的節(jié)日，“雙十一”還反映了電子零售行業(yè)的某些變化，比如，2014年的總體交易額較前一年上升60%，移動(dòng)端交易額上升約300%。同時(shí)，中國(guó)的電商平臺(tái)還進(jìn)行了大幅的海外擴(kuò)張，吸引了來自于約200個(gè)國(guó)家的買家和賣家。

????對(duì)于渴望在中國(guó)電商市場(chǎng)獲得成功的公司而言，創(chuàng)新的數(shù)字化戰(zhàn)略不再是可有可無，而是必須的致勝戰(zhàn)略。我們預(yù)測(cè)：未來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情只會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，增速將持續(xù)超過實(shí)體店銷售。

????零售商和品牌商們發(fā)現(xiàn)，全面了解客戶行為和數(shù)據(jù)是贏得市場(chǎng)的基本條件之一。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)上交易只是數(shù)字化客戶歷程中的一步?？蛻魵v程始于在線搜索商品，繼而決定購(gòu)買并進(jìn)行交易；交易完成后，大批購(gòu)物者又返回網(wǎng)上分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物滿意的消費(fèi)者將為品牌和零售商進(jìn)行宣傳，而不滿意的消費(fèi)者則會(huì)建議其他消費(fèi)者不要重蹈覆轍。隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展，在客戶歷程的各個(gè)環(huán)節(jié)中努力與客戶建立良好關(guān)系是零售商和品牌商獲得成功的必要因素。

????在高速變化發(fā)展的中國(guó)電商市場(chǎng)里，品牌商和零售商是不能懼怕變革的。在我們看來，公司必須建立可以依據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整的商業(yè)模式，而不是持觀望態(tài)度，默默等待最佳解決方案的出現(xiàn)。成功企業(yè)的共同點(diǎn)在于能夠依靠具備專業(yè)技能的合作伙伴快速在電商市場(chǎng)進(jìn)入角色，因?yàn)樽顐鹘y(tǒng)的品牌商和零售商自身缺少相關(guān)能力。此外，成功企業(yè)應(yīng)該從小做起，通過發(fā)布新版本來推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新。

????我們發(fā)現(xiàn)有許多公司投擲重金卻仍未能觸及目標(biāo)客戶。相比而言，海爾公司堪稱是運(yùn)用定向廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)卓越數(shù)字營(yíng)銷的先鋒。它將所有業(yè)務(wù)流程和部門收集的客戶數(shù)據(jù)整合入一個(gè)數(shù)據(jù)庫中并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定時(shí)更新（甚至對(duì)有些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新）。比如在某客戶訪問了網(wǎng)易新聞等新聞網(wǎng)站之后，聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)（一項(xiàng)幫助品牌商和零售商在正確時(shí)機(jī)向準(zhǔn)確定位的目標(biāo)客戶發(fā)布廣告的服務(wù)）會(huì)立即提醒海爾抓住機(jī)會(huì)，在該客戶瀏覽該網(wǎng)站期間向其展示廣告。與此同時(shí)，海爾會(huì)從自有數(shù)據(jù)庫中檢索客戶的相關(guān)信息，通過確認(rèn)其購(gòu)買行為之后將其視為目標(biāo)客戶。之后，海爾會(huì)通過電子競(jìng)價(jià)投放在線廣告。

????可口可樂公司投資推出了讓客戶可以在1號(hào)店等定制個(gè)性昵稱瓶的活動(dòng)。訂購(gòu)之后，客戶可以通過新浪微博和其他社交平臺(tái)與好友分享其個(gè)性化瓶身的圖片?？煽诳蓸饭緞t通過跟蹤社交網(wǎng)絡(luò)流量來測(cè)量營(yíng)銷潛力。該項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)取得了顯著成果：在活動(dòng)高峰期，5分鐘內(nèi)客戶平均登陸定制昵稱瓶的數(shù)量達(dá)到900個(gè)。有了這一活動(dòng)的助力，可口可樂的微博活躍粉絲數(shù)量也從5,000增至15萬。最重要的是，超過98%的受訪用戶均對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)予以了肯定評(píng)價(jià)。

????很多品牌商和零售商卻不太了解哪些是有助于他們接觸客戶、推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買歷程中決定與交易階段的最佳渠道。在實(shí)體世界中，品牌商面臨三個(gè)基本選擇：自營(yíng)零售店、與分銷商下屬零售網(wǎng)絡(luò)合作，或者通過傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品。但是在數(shù)字世界里，他們面臨的選擇更多，有時(shí)也更為復(fù)雜：傳統(tǒng)零售商的數(shù)字渠道、品牌自營(yíng)電商網(wǎng)站、天貓和京東等電商平臺(tái)（以及平臺(tái)內(nèi)的旗艦店或者商家店鋪等）或者買手推薦網(wǎng)站。

????贏家采用全渠道戰(zhàn)略，即將實(shí)體店渠道結(jié)合支持電腦和移動(dòng)設(shè)備訪問的網(wǎng)站，以雙管齊下的方式最大化自身接觸客戶的能力。最杰出的公司通過線上線下始終一致的定價(jià)和產(chǎn)品分類營(yíng)造無縫式客戶體驗(yàn)。例如休閑服飾品牌優(yōu)衣庫整合多個(gè)渠道，為協(xié)調(diào)線上線下零售設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)。它通過在電商平臺(tái)上投放視頻和廣告、在互動(dòng)媒體上投放定向廣告，以及在社交媒體平臺(tái)上發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)來吸引網(wǎng)購(gòu)客戶。優(yōu)衣庫為線上和線下購(gòu)物者打造了始終如一的購(gòu)物體驗(yàn)—線上線下以同等價(jià)位銷售同款產(chǎn)品、推出同類促銷活動(dòng)。借助這種方式，優(yōu)衣庫不僅實(shí)現(xiàn)了線上和線下渠道雙贏，同時(shí)避免了在低價(jià)位渠道搶走高價(jià)位渠道客流量時(shí)發(fā)生的蠶食效應(yīng)。

????最一流的零售商目前正對(duì)其CRM系統(tǒng)進(jìn)行根本性改造，設(shè)計(jì)以更精準(zhǔn)定向的產(chǎn)品和服務(wù)提升客戶忠誠(chéng)度的互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。借助新數(shù)字能力，品牌商和零售商如今可以管理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，并且有能力捕捉不同類型的數(shù)據(jù)，幫助其轉(zhuǎn)變線上或者線下銷售方式。正如網(wǎng)站可以為正在查看頁面的客戶即時(shí)提供定制化服務(wù)一樣，實(shí)體店的一線銷售人員也可以同樣迅速地獲取信息，以指導(dǎo)他們與每位客戶進(jìn)行差異化互動(dòng)并針對(duì)性地推薦產(chǎn)品或服務(wù)。

????作為一家嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理用品提供商，合生元運(yùn)用社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶互動(dòng)、為一線人員提供了更強(qiáng)的支持，在這一領(lǐng)域取得了新的突破。合生元媽媽100客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將會(huì)員計(jì)劃參與者的數(shù)據(jù)與公司總部的客戶關(guān)系管理能力結(jié)合在一起。購(gòu)買數(shù)據(jù)和客戶信息可以被快速收集并傳播至整個(gè)系統(tǒng)，再以此為基礎(chǔ)在購(gòu)買歷程的各個(gè)階段為客戶提供具有針對(duì)性的激勵(lì)。比如會(huì)員常女士每次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，合生元都會(huì)記錄下她購(gòu)物的詳情和時(shí)間。基于收集到的數(shù)據(jù)，合生元為常女士制定了針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。例如在她此前購(gòu)買的一種產(chǎn)品即將用完之前的三天，系統(tǒng)就會(huì)向她發(fā)出再次購(gòu)買的提醒。所取得的回報(bào)是，合生元在2013年實(shí)現(xiàn)了50%的年銷售額增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品類平均水平，其大部分增長(zhǎng)源自于重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的老客戶。

????健康的銷售額增長(zhǎng)表明合生元在2014年步入中國(guó)電商市場(chǎng)的正軌，并正在探索決定與交易階段以外的創(chuàng)新可能性。隨著網(wǎng)絡(luò)零售銷售繼續(xù)超越實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)零售朝著新方向發(fā)展，那些將客戶體驗(yàn)視為數(shù)字化購(gòu)買歷程的品牌商和零售商將最終贏得勝利。誠(chéng)然，為客戶提供網(wǎng)上購(gòu)物的便捷方式很重要。但是，在滿足客戶購(gòu)買前的研究需求或者為客戶反饋提供更多便利（或使反饋過程更具趣味性）方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣重要。最成功的公司不僅可以在整個(gè)消費(fèi)歷程服務(wù)于客戶，而且還將運(yùn)用他們?cè)跉v程中各個(gè)階段總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)不斷創(chuàng)新并顛覆其數(shù)字業(yè)務(wù)模式。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????本文編選自貝恩公司《2014中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究》，作者賀子信（Serge Hoffmann）為貝恩公司全球合伙人，常駐香港。報(bào)告作者還包括布魯諾（Bruno Lannes）、韓微文、戴悅等。