《財(cái)富》（中文版）-- 美國(guó)《紐約客》雜志的時(shí)事漫畫家大衛(wèi)·塞普雷斯（David Sipress）曾經(jīng)說過：“在物質(zhì)尚不發(fā)達(dá)的過去，似乎一切都顯得更好?！比缃?，伴隨著“一切皆數(shù)字化”，我們擁有了反應(yīng)空前過度的市場(chǎng)。然而，高速創(chuàng)新也帶來了意想不到的結(jié)果，即無窮無盡的選擇。從蘋果商店里的100多萬款應(yīng)用，到超市里令人眼花繚亂的牛奶品牌，我們?cè)谏畹拿總€(gè)環(huán)節(jié)都不得不做出選擇。

但是更多真的意味著更好嗎？在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠更加輕而易舉地接觸到消費(fèi)者。許多商家因此不加節(jié)制地應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，比如為客戶推送各類信息和促銷提醒，或者通過數(shù)字渠道要求客戶更多地關(guān)注。盡管有消費(fèi)者喜歡這樣高強(qiáng)度的互動(dòng)，但對(duì)于大部分人來說，過多的數(shù)字化互動(dòng)是一種打擾。而當(dāng)多個(gè)供應(yīng)商同時(shí)用信息“轟炸”他們時(shí)，消費(fèi)者并不會(huì)有任何獨(dú)特或者個(gè)性化的感覺。與之相反，他們會(huì)感覺商家正利用數(shù)字技術(shù)在“消費(fèi)”他們。

無處不在的數(shù)字世界讓消費(fèi)者身心俱疲，并且導(dǎo)致他們的滿意度下降。埃森哲的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2015年，83%的受訪中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量不滿而更換商家。其中，率先擁抱數(shù)字變革的零售業(yè)、銀行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)提供商收獲了最多的差評(píng)。更加令人不安的是，在這些中國(guó)商家流失的客戶當(dāng)中，超過四分之一表示將永遠(yuǎn)不會(huì)再次光顧。由此可見，過度依賴數(shù)字技術(shù)以及缺乏人性化服務(wù)，正在使得中國(guó)企業(yè)流失而非贏得客戶。

過猶不及，數(shù)字化不是萬能的

許多中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，只要應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)就可以迎來豐厚的回報(bào)；實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也只在于企業(yè)的數(shù)字化程度有多高。但事實(shí)上，這些企業(yè)陷入了以下誤區(qū)，而它們?cè)跀?shù)字化上的大舉投資，也并沒有能夠幫助它們贏得所期望的客戶忠誠(chéng)度。

誤區(qū)一：中國(guó)消費(fèi)者只喜歡數(shù)字渠道？其實(shí)，消費(fèi)者真正在意的是客戶體驗(yàn)，因此不論是數(shù)字渠道還是傳統(tǒng)渠道，都對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。埃森哲的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者非常重視商品實(shí)物以及實(shí)體店體驗(yàn)。超過一半的受訪者認(rèn)為，實(shí)體店服務(wù)是獲得定制化體驗(yàn)的最佳渠道。65%的受訪者則表示，相比在線服務(wù)，他們更加愿意通過面對(duì)面的展示來購(gòu)買新款產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品。

誤區(qū)二：數(shù)字渠道的顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最豐厚的盈利？這一想法主要源自于企業(yè)認(rèn)為數(shù)字渠道的成本低廉。然而研究發(fā)現(xiàn)，嫻熟地穿梭于數(shù)字和傳統(tǒng)等多渠道的消費(fèi)者，才是企業(yè)應(yīng)該抓住的高利潤(rùn)客戶。在與商家的互動(dòng)當(dāng)中，多渠道消費(fèi)者相比單一數(shù)字渠道客戶而言，更容易被商家打動(dòng)，并且為其進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而單一數(shù)字渠道的消費(fèi)者則更容易因?yàn)楦偷膬r(jià)格或者更好的體驗(yàn)，切換到別的商家。

誤區(qū)三：使用人工客戶服務(wù)只會(huì)增加成本？恰恰相反，企業(yè)需要提供的是超越客戶期望的個(gè)性化服務(wù)，數(shù)字化在線互動(dòng)無法完全取代人工客戶服務(wù)。研究顯示，六成以上的受訪中國(guó)消費(fèi)者希望通過人與人之間的溝通（而非數(shù)字渠道），來解決客戶服務(wù)問題，并且獲得專業(yè)建議。近八成的受訪中國(guó)消費(fèi)者表示，如果服務(wù)提供商能夠確保更高水平的客戶服務(wù)，他們甚至愿意為購(gòu)買商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。

誠(chéng)然，完全依賴于數(shù)字互動(dòng)的企業(yè)可能在某種程度上提升了它們對(duì)于客戶的影響力，但是它們卻因此而“疏遠(yuǎn)”了其最有價(jià)值的客戶，同時(shí)失去了為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)所能夠帶來的交叉銷售的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，許多企業(yè)正在逼近一個(gè)臨界點(diǎn)，它們從數(shù)字技術(shù)和渠道所獲得的收益，并不能夠抵消其一味倚賴數(shù)字技術(shù)所付出的巨大投入。

釋放“人”力，打動(dòng)人心

以上這些研究發(fā)現(xiàn)，并不是說明投資數(shù)字技術(shù)是錯(cuò)誤的，這顯然是矯枉過正。數(shù)字化仍然是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的組成部分，但并非全部。如果企業(yè)只注重投資于數(shù)字能力，而忽略了人際互動(dòng)，那么將無法滿足當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

換言之，如果企業(yè)希望贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞，就必須在數(shù)字化客戶服務(wù)和傳統(tǒng)客戶服務(wù)之間均衡投入。其中，加強(qiáng)對(duì)人際聯(lián)系的投入，為消費(fèi)者提供更加人性化的客戶體驗(yàn)尤為重要。對(duì)于重尋平衡之道的中國(guó)企業(yè)而言，它們可以從以下幾步努力。

首先，企業(yè)應(yīng)該將人和實(shí)體因素重新納入客戶服務(wù)，重新思考投資戰(zhàn)略，確保企業(yè)的服務(wù)能夠提供綜合、完整、令人滿意的客戶體驗(yàn)。例如，美國(guó)萬通保險(xiǎn)公司（MassMutual）為了發(fā)掘千禧一代年輕人的市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶推出了一套覆蓋全渠道的理財(cái)規(guī)劃大師課程—“成人社會(huì)”。該平臺(tái)不僅為用戶傳授數(shù)字化、在線的理財(cái)知識(shí)，還通過面授課堂、宣講展位、圖書館和咖啡廳等線下渠道，與客戶建立直接的聯(lián)系，并且為他們提供理財(cái)知識(shí)與相應(yīng)的服務(wù)。

其次，幫助客戶輕松切換渠道，獲得無縫體驗(yàn)至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該打造完善的客戶服務(wù)渠道，使消費(fèi)者能夠順暢地在數(shù)字互動(dòng)和人際互動(dòng)之間自由選擇。例如，網(wǎng)上商城亞馬遜在去年年底開設(shè)了其第一家實(shí)體店Amazon Books。書店里陳列的6,000多種圖書，全部都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析篩選而出的。不同于一般書店以書脊面面對(duì)讀者的形式，店內(nèi)的商品書全部都是正面朝上，每本書的下方有二維碼。顧客只需要拿起手機(jī)輕輕一掃，即可通過網(wǎng)絡(luò)了解更多的信息，并且知道這本書當(dāng)天與線上相同的售價(jià)。店內(nèi)還開辟了多處Kindle和電子產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，以及兒童閱讀區(qū)域，吸引各年齡的消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

第三，消除“有毒”體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并且解決所有渠道當(dāng)中的客戶體驗(yàn)欠佳問題。這些體驗(yàn)可能會(huì)直接影響企業(yè)的盈利能力。企業(yè)管理者應(yīng)該特別挑出那些對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有最大潛在危害的負(fù)面體驗(yàn)，并相應(yīng)制定投資戰(zhàn)略，彌補(bǔ)能力缺口。

此外，企業(yè)還應(yīng)該盡全力確保用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)安全。92%的受訪中國(guó)消費(fèi)者表示，企業(yè)應(yīng)該保護(hù)好其個(gè)人隱私信息，這一點(diǎn)對(duì)于其選擇商家來說極端重要。如果企業(yè)不會(huì)出賣或者與其他企業(yè)分享客戶的敏感數(shù)據(jù)，并確保采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀Ｗo(hù)數(shù)據(jù)的安全，那么消費(fèi)者將更加樂意向其提供個(gè)人信息，而企業(yè)可以充分利用這些數(shù)據(jù)，為客戶交付更加出色的體驗(yàn)。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)成為了中國(guó)未來的主攻方向，中國(guó)企業(yè)需要加速全面部署數(shù)字技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。然而，在為客戶提供無縫體驗(yàn)的過程當(dāng)中，企業(yè)不應(yīng)該濫用數(shù)字技術(shù)去過度打擾消費(fèi)者。同時(shí)，它們應(yīng)該從戰(zhàn)略角度明確哪些服務(wù)仍然離不開人際溝通。因?yàn)椋绞窃谝磺卸紨?shù)字化了的今天，我們?cè)娇释汉?jiǎn)單化的生活和人性化的服務(wù)。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者簡(jiǎn)介：俞毅是埃森哲數(shù)字服務(wù)大中華區(qū)主管、董事總經(jīng)理。