卡地亞公司（Cartier）

總部：法國(guó)巴黎

《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名：未上榜

公司簡(jiǎn)介：卡地亞是一家法國(guó)珠寶及鐘表制造商，于1847 年由路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Francois-Cartier）在巴黎創(chuàng)辦。1874 年，其子阿爾弗雷德e 卡地亞繼承其管理權(quán)，由其孫子路易e 卡地亞、皮埃爾e 卡地亞與雅克e 卡地亞將其發(fā)展成世界著名品牌?，F(xiàn)為瑞士歷峰集團(tuán)（Compagnie FinancièreRichemont SA）下屬公司。

公司網(wǎng)址：http://www.cartier.com

《財(cái)富》(中文版)--我站在一個(gè)巨大而充滿迷幻色彩的鏡子前，從每一面鏡子中可以看到另一面鏡子，仿佛這是一面魔幻之墻，可以通往過去與未來。

走過那面“魔幻之墻”，我被帶入一間間暗室，除去墻壁上微弱的背景燈，唯一的光源便來自于玻璃櫥窗里一顆顆折射出瑰麗光芒的寶石。身邊傳來的聲音，講述著每一件珠寶的歷史與傳承，以及它們不菲的價(jià)格。

回到現(xiàn)實(shí)中，這里是上海一處?kù)o謐的所在—外灘源一號(hào)。這座曾經(jīng)的英國(guó)駐滬總領(lǐng)事館官邸，見證了從1884年以來這座城市的興衰。外表紳士的門衛(wèi)，拒絕一切未經(jīng)邀請(qǐng)的貿(mào)然登門。在這個(gè)兩層樓的卡地亞巨大展廳中，陳列的最為名貴的作品是一條主鉆近乎34克拉的鉆石項(xiàng)鏈，其價(jià)值高達(dá)1.3億元，需要頂級(jí)工匠3,180個(gè)小時(shí)工作才能完成。卡地亞的客人們會(huì)與工作人員交流半晌后，在展廳內(nèi)四處穿梭，并且在心儀的作品底座上留下一張金色的圓形貼紙—表明它們已有所屬。

法國(guó)人李漢龍（Renaud Litré）是這次頂級(jí)珠寶展的主人。作為卡地亞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，他需要“魔幻之墻”的幫助，看到歷史與未來；他更需要格外細(xì)心地發(fā)現(xiàn)中國(guó)客戶對(duì)于奢侈品的各種變化?！澳惚仨毑粩喔倪M(jìn)自我，才能夠適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)?！崩顫h龍說道。

此言不虛。畢竟，距離上一次全球奢侈品行業(yè)迎來鼎盛時(shí)期，早已時(shí)過8年。

自從2004年伊始，得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)興至走向繁盛，奢侈品行業(yè)成為其間最大的受益方之一，在短暫的4年中實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)?？珊镁安婚L(zhǎng)。雖然在過去的20年中，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在總體上保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但面對(duì)如今劇烈的貨幣與稅率震蕩等多重因素折磨，奢侈品整體市場(chǎng)依然陷入掙扎。

中國(guó)正在成為全球奢侈品消費(fèi)中的重要角色。歐睿國(guó)際大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)將有望于未來5年內(nèi)趕超目前全球奢侈品銷售占額最高的美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但與此同時(shí)，截至2016年年底，人民幣對(duì)美元中間價(jià)跌至2008年6月以來的歷史新低；而據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，在2016年全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額貢獻(xiàn)中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也首次出現(xiàn)了回落現(xiàn)象。

這些大趨勢(shì)和階段性低谷結(jié)合在一起，使得奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷又一次震蕩。這點(diǎn)從旗下囊括了卡地亞、江詩丹頓、沛納海等眾多頂級(jí)品牌的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)中可見一斑：截至2016年9月30日的前半年，集團(tuán)銷售總額同比下跌12.6%至50.9億歐元；其利潤(rùn)額更是降至5.4億歐元，同比下跌51%。不過，該集團(tuán)的獨(dú)特之處在于旗下?lián)碛械亩际穷H具歷史的品牌，很多經(jīng)歷了多次大經(jīng)濟(jì)周期，甚至戰(zhàn)爭(zhēng)；閱歷深厚的品牌和公司往往會(huì)有很多“工具”來應(yīng)對(duì)行業(yè)低谷。實(shí)際上，導(dǎo)致賬面利潤(rùn)下降的原因之一，正是由于歷峰集團(tuán)的首席執(zhí)行官理查德·利普（Richard Lepeu）在2016年5月宣布的一個(gè)戰(zhàn)略：歷峰集團(tuán)以2.49億歐元的價(jià)格回購(gòu)了其滯銷于亞洲地區(qū)的卡地亞腕表。而類似的回購(gòu)表面上是一種消除過剩的價(jià)格手段，實(shí)質(zhì)上卻是品牌價(jià)值的控制工具。

“這樣的回購(gòu)舉動(dòng)，在過去的20年內(nèi)都沒有發(fā)生過。”來自于香港規(guī)模最大的、高檔腕表經(jīng)銷商之一的東方表行執(zhí)行董事阿蘭·拉姆（Alain Lam）曾對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》坦言。從另一個(gè)角度來說，回購(gòu)措施正是卡地亞在追求長(zhǎng)期利益的過程中，對(duì)于品牌管理的精妙一筆?！吧莩奁放迫谟诳刂贫??！眳R豐銀行的主管艾爾萬·朗堡（Erwan Rambourg）表示。不論是產(chǎn)品終端質(zhì)量及價(jià)格，還是庫(kù)存總量與銷售環(huán)境、渠道，控制無處不在。作為集團(tuán)的核心品牌，卡地亞占有重要位置；而作為卡地亞的核心市場(chǎng)，卡地亞中國(guó)區(qū)便成為了重中之重。事實(shí)上，回購(gòu)恐怕是唯一能夠避免經(jīng)銷商由于過力推動(dòng)去庫(kù)存化，導(dǎo)致滯銷產(chǎn)品被低價(jià)促銷甚至流入“黑市”，從而連累品牌名譽(yù)的有效舉措。

全球價(jià)格統(tǒng)一，是卡地亞應(yīng)對(duì)周期性變化的另一法則。自2015年5月李漢龍正式就任卡地亞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官之前，就早已在集團(tuán)內(nèi)部積極推動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)范圍之間的差價(jià)縮減進(jìn)程，以盡力降低貨幣與旅游業(yè)局勢(shì)震蕩可能會(huì)對(duì)集團(tuán)收益帶來的影響。

李漢龍深信，公平價(jià)格是卡地亞最大程度尊重客戶的表現(xiàn)之一。盡管這做起來并非易事。諸如進(jìn)口關(guān)稅等一系列問題曾經(jīng)給公司帶來過困擾，但最終李漢龍經(jīng)過和總部的反復(fù)溝通，最終達(dá)成了一種“價(jià)格動(dòng)態(tài)平衡”的制度。“你知道，匯率總是在發(fā)生變化，我們需要根據(jù)匯率進(jìn)行調(diào)整?！彼忉尩馈?/p>

此外，一些高層人事變動(dòng)也在發(fā)生。理查德·利普將于2017年3月退休，離任歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官一職；而同年的4個(gè)月之后，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官加里·扎格（Gary Saage）也將退休返美。

值得一提的是，此次管理層架構(gòu)重組非同于往常。雖然現(xiàn)任副財(cái)務(wù)總監(jiān)伯克哈特·格倫德（Burkhart Grund）將接替扎格成為新任首席財(cái)務(wù)官，但集團(tuán)并無意為利普尋覓接班人。這種做法類似于法國(guó)的LVMH集團(tuán)，歷峰也將從此實(shí)行去首席執(zhí)行官制—在集團(tuán)股東約翰·魯伯特（Johann Rupert）擔(dān)任的董事長(zhǎng)帶領(lǐng)下，實(shí)行旗下品牌與集團(tuán)董事會(huì)之間跨級(jí)匯報(bào)的扁平化管理制度，以最大限度地提升集團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的效率?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，這一舉動(dòng)有效地加強(qiáng)了魯伯特對(duì)公司的控制。蘇黎世分析師對(duì)媒體說道：“魯伯特正在重新回到馬鞍上，并且親自上陣管理，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)和品牌方面擔(dān)任很多職責(zé)。”

已66歲的魯伯特曾自詡為“航空管理員”，只不過他管理的不是航班，而是一群“驕傲的品牌”。他確信這種“跨級(jí)跳躍”的管理辦法將為集團(tuán)帶來一個(gè)更有活力、年輕化的管理層，迎來“巨大轉(zhuǎn)變”的機(jī)遇。而通過這種集團(tuán)層面的管理結(jié)構(gòu)再造，也暗示了他對(duì)電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)。談及魯伯特，李漢龍表示，他實(shí)為卡地亞，乃至整個(gè)集團(tuán)的價(jià)值觀領(lǐng)袖，對(duì)于他而言，如何將品牌價(jià)值發(fā)揮至淋漓盡致才是重中之重，而絕非股價(jià)。

如今，借助于電子商務(wù)等新興渠道，卡地亞正在發(fā)現(xiàn)新的活力。正如匯豐銀行的分析師所說：大家由起初的發(fā)起訴訟與置之不理，逐漸轉(zhuǎn)向了高度參與?，F(xiàn)在，有越來越多的奢侈品牌爭(zhēng)相進(jìn)入了諸如微信、微博等數(shù)字化平臺(tái)。以周大福為例，這家港股中市值領(lǐng)先的珠寶公司發(fā)言人透露，公司有超過250名員工負(fù)責(zé)密切關(guān)注天貓與京東等平臺(tái)首頁奢侈品關(guān)鍵詞的搜索欄，確保其實(shí)時(shí)處于被自己百分百的“獨(dú)霸”之中。

作為微信的重度使用者，李漢龍自然不甘示弱。在他的支持下，卡地亞已經(jīng)針對(duì)中國(guó)海外買家提供基于微信平臺(tái)的翻譯工具和店鋪定位系統(tǒng)。李漢龍表示，自己的工作重心之一就是要時(shí)常審視哪些渠道可以成為服務(wù)消費(fèi)者的自然延伸：“比如精品店、經(jīng)銷商店和電子商務(wù)，這些都是我們?yōu)轭櫩吞峁o縫體驗(yàn)的重要組成部分，在未來我們還會(huì)持續(xù)投入更多?！?/p>

對(duì)于與集團(tuán)高層的溝通，李漢龍憶起自己曾經(jīng)就中國(guó)本地的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面與總部做了大量的解釋，并且最終獲得了微信平臺(tái)的全權(quán)委任?！翱偛孔龀隽舜竽懚艺_的決定?！崩顫h龍說，“中央化的管理可能對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)行不通，所以整個(gè)微信精品店、售后服務(wù)、客服聯(lián)絡(luò)點(diǎn)也均由中國(guó)區(qū)自行管理維護(hù)?！?/p>

往返于中國(guó)各大城市，對(duì)于李漢龍而言已是常態(tài)，他本人平均每2~3周就會(huì)攜家人一同出游。當(dāng)被問及印象最深的城市時(shí)，這位法國(guó)人隨口用普通話說出了一大串中國(guó)城市的名字。在他的眼里，由于各個(gè)地方都具有不同的特性，所以隨處皆可感觸到一種多元化的復(fù)雜氣氛，而這也恰好為他的商業(yè)管理帶來了莫大靈感。

在編織全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，李漢龍也在不斷地將現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和改造。比如，目前卡地亞中國(guó)區(qū)擁有800多名員工，在29個(gè)城市設(shè)有精品店，而目前在其所期待發(fā)展的華南地區(qū)，廣州太古匯精品店的設(shè)立也即將被提上日程。這位首席執(zhí)行官稱自己時(shí)常會(huì)利用差旅的間歇去四處轉(zhuǎn)店，并且借此直接向各地區(qū)精品店的顧客們了解需求差異，而不是單純的將經(jīng)管理念在每一座原本互異的城市間進(jìn)行復(fù)制粘貼。此外，他也鼓勵(lì)員工們?cè)诟鞯鼐返曛休啀忬w驗(yàn)，“我們鼓勵(lì)多元化，我可不希望所有店員都是同一種風(fēng)格。”

正是由于對(duì)每一名員工的背景及每一位顧客需求的極致尊重，使卡地亞得以常立于行業(yè)大勢(shì)的洪流沖擊中而不倒。在《財(cái)富》（中文版）于2016年6月公布的《奢侈品行業(yè)報(bào)告》中，提及了一個(gè)在許多奢侈品公司看來都極為頭痛的現(xiàn)狀—消費(fèi)人群已經(jīng)日趨理性，奢侈品行業(yè)迎來了“精耕細(xì)作”的時(shí)期。而李漢龍不僅對(duì)此表示完全贊同，甚至還不失得意地稱自己的品牌特性與行業(yè)趨勢(shì)吻合得幾乎天衣無縫?！拔覀兎浅Ｖ匾暱腿藗冃闹姓嬲胍臇|西，而且始終都在與他們合作?！?/p>

事實(shí)驗(yàn)證了他本人的說法。此次出展的作品中有一件造型極為別致的腕表，它周身鑲嵌的鉆石雖然完好無損，但整個(gè)表盤都呈現(xiàn)出了一種扭曲的姿態(tài)。它被稱為“Crash”。如同它的名字，這件作品的靈感就起源于一塊在車禍中被碾壓的腕表—當(dāng)腕表的主人帶著它前來尋求幫助時(shí)，卻意外地讓設(shè)計(jì)師迸發(fā)出了藝術(shù)的火花。類似的作品還有很多種，比如卡地亞工匠還曾經(jīng)為墨西哥傳奇女影星瑪麗亞·費(fèi)利克斯（Maria Felix）照看她的寵物鱷魚，只為能夠捕捉它的“神韻”，然后將以其為原型制成的寶石項(xiàng)鏈戴到它主人的脖子上。李漢龍表示，當(dāng)卡地亞將客人們的情感融入品牌自身獨(dú)特的審美、風(fēng)格與工藝中，就產(chǎn)生了極大的價(jià)值，而從中傳達(dá)出的象征著權(quán)利與地位的信息，則只能算是隨之而來的副產(chǎn)品。

自他本人上任一年多的時(shí)間以來，李漢龍表示自己向團(tuán)隊(duì)以及他本人發(fā)問頻次最高的三點(diǎn)就是：“第一，這和卡地亞有什么關(guān)系？第二，這和我們的顧客有什么關(guān)系？第三，我們?nèi)绾尾拍馨杨櫩腕w驗(yàn)做到令人更加難忘？”李漢龍稱，與顧客、團(tuán)隊(duì)，以及周遭市場(chǎng)環(huán)境維系高度的“相關(guān)”才能幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)理解當(dāng)下的時(shí)代，從而謀求發(fā)展。而與此同時(shí)，這或許也是卡地亞能夠暢梭近170年間每一段坎坷周期的關(guān)鍵所在。

盡管目前集團(tuán)以及整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的變數(shù)，李漢龍卻依然表現(xiàn)出一種難得的輕松。在他看來，不論外界情況如何變化，這個(gè)歷經(jīng)滄桑的古老品牌都將忠于自己的內(nèi)心，然后最大限度地謀求適應(yīng)。

“一旦低谷時(shí)期過后，你做出的所有積累、努力和改變會(huì)使你在市場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)?！彼f，“那時(shí)，你將會(huì)以一種能夠壓倒一切的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)取得更大的成功?！被蛟S這也正是李漢龍站在“魔幻之墻”面前看到的未來。

如何抓住“千禧一代”？

的確，顧客的年齡層也是我們要關(guān)注的問題。中國(guó)地域廣闊，充滿多元性，各地情況不盡相同。人群構(gòu)成自然也是一樣。對(duì)于千禧一代，我們認(rèn)為他們是最不走尋常路、最喜歡城市生活、教育水平也很高的一群人。并且不可否認(rèn)的是，他們當(dāng)中也存在有很多富足的成員。對(duì)于卡地亞，我們也同樣希望能與他們建立起彼此的相關(guān)度，在他們之間傳播卡地亞的品牌形象，所以我們也會(huì)通過各種溝通和傳播渠道去設(shè)法接近這個(gè)年輕群體。

2016年我們做了一個(gè)社交媒體活動(dòng)，叫做“釘義自己”，請(qǐng)來了鹿晗出演作品視頻。這個(gè)短片在不到24個(gè)小時(shí)的時(shí)間里收獲了1億點(diǎn)擊量。整個(gè)千禧一代也給予了我們很好的反饋，并且也表現(xiàn)出了對(duì)于卡地亞系列作品的強(qiáng)烈興趣。

我想這是一次很棒的合作。如果你看過這個(gè)短片就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)短片富有卡地亞的典范性，也融入了很多中國(guó)元素。所以我們并不是僅僅請(qǐng)了一位年輕而且走紅的流行藝人來開展合作，而是希望借此融入卡地亞的品牌風(fēng)格、藝術(shù)氣息。如此才能深入人心，并且可以牢牢地捕獲千禧一代的注意力。(財(cái)富中文網(wǎng))