我們要搞懂海內(nèi)外最難搞懂的人群——專訪寺庫(kù)首席營(yíng)銷官楊靜怡
萬(wàn)云
2018-01-08
跳崖不是蹦極，跳崖是沒(méi)有保險(xiǎn)帶的。
“跳崖運(yùn)動(dòng)是一種極限體驗(yàn)，愛好者到全世界尋找最漂亮的懸崖，懸崖下面是深海，沒(méi)有任何保護(hù)裝備的跳崖愛好者從幾百米山崖縱身一躍，體驗(yàn)一剎那極限挑戰(zhàn)帶來(lái)的快感和‘放松’”。
寺庫(kù)首席營(yíng)銷官（CMO）楊靜怡說(shuō)起寺庫(kù)當(dāng)紅的“熱賣品”，“跳崖”正是寺庫(kù)為用戶提供的爆款產(chǎn)品之一?！霸谖覀儺a(chǎn)品門類里，第一階段賣得最好的是包包和名表，如限量版的愛馬仕和百達(dá)斐麗，后來(lái)這部分用戶開始對(duì)家居用品感興趣，比如，4萬(wàn)元一條被子這樣的至臻極品；到第三階段他們又喜歡體驗(yàn)類的產(chǎn)品，包括一些極限運(yùn)動(dòng)，他們感官需要刺激、需要極度的放松。”
楊靜怡說(shuō)：“高端人士是最難懂的人，他們見多識(shí)廣，有很多想法與大眾是不一樣的；他們又想法超前，見解獨(dú)特，不樂(lè)于從眾。而CMO的核心職責(zé)就是要懂你的用戶，要去搞懂他們不會(huì)告訴你的內(nèi)心獨(dú)白。這群高端人士啊，最高需求已不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種精神需求。”
1. 當(dāng)寺庫(kù)（SECOO）登陸納斯達(dá)克之后
寺庫(kù)的名字與佛家有緣?！八聨?kù)”最早可追溯到南北朝時(shí)期寺院為民眾提供寄售、典當(dāng)、貸款等服務(wù)。寺庫(kù)的創(chuàng)始人李日學(xué)信佛，希望為項(xiàng)目起個(gè)“有文化傳承感覺(jué)”的名字，就選中了“寺庫(kù)”這兩個(gè)字。
從2008年寺庫(kù)成立到2017年9月22日寺庫(kù)在美國(guó)納斯達(dá)克上市,寺庫(kù)從最初的二手奢侈品寄賣網(wǎng)站到成為一家全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、線下實(shí)體會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)。品類從服裝、名牌手袋、腕表到家居、豪車、豪華體驗(yàn)類產(chǎn)品延伸，其線下體驗(yàn)中心和分公司從北京、上海、成都、青島、廈門開到米蘭、紐約、巴黎、東京、香港和馬來(lái)西亞的碧桂園。
上市之后，寺庫(kù)被放在全球投資者的顯微鏡下，業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)數(shù)字令上市公司管理們備受拷問(wèn)，所有的營(yíng)銷都要從生意人的視角去看，無(wú)論你是CMO、CTO、CFO，每一個(gè)部門都不能只站在自己的角度去談事情，而是要把自己上升或升華成Business owner（企業(yè)主）。
對(duì)于曾經(jīng)在聯(lián)合利華、奧美、寶潔公司有過(guò)12年工作經(jīng)驗(yàn)的楊靜怡來(lái)說(shuō)，從品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)人士過(guò)渡到一個(gè)上市公司的CMO，她是頗有感觸的：“上市逼迫著所有的高管要在短時(shí)間內(nèi)快速學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域非常專業(yè)的事情。比如說(shuō)我一個(gè)文科生要深入了解招股說(shuō)明書，要吃透其中的內(nèi)容。不然就無(wú)法去做好PR的關(guān)系，甚至一部分IR的關(guān)系，不懂財(cái)務(wù)數(shù)字，就無(wú)法與媒體和投資者溝通交流。”
另一方面，海外上市之后的好處也是顯而易見的。楊靜怡回望自己的變化：“當(dāng)你懂了財(cái)務(wù)的時(shí)候，你知道投資人在關(guān)心什么，你知道投行、承銷商在關(guān)心是什么，你知道美國(guó)的股民在關(guān)心什么，你知道那些投資分析師在關(guān)心什么，你的視野被拓展了，你的認(rèn)知從線性的東西變成立體的東西了。”她深有體會(huì)地補(bǔ)充，“我的世界不僅僅只有營(yíng)銷那一件事，當(dāng)我了解了投資，了解了財(cái)務(wù)的一些知識(shí)，我能在營(yíng)銷和投資中間的一些邊緣地帶去做出一些更加創(chuàng)新的東西?！?/p>
“從公司的外部看，知名度高了，市場(chǎng)能夠更直觀地研究你的價(jià)值。你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)很多還在觀望的合作伙伴都開始拋出橄欖枝來(lái)了，一些合作伙伴或投資人會(huì)覺(jué)得公司已經(jīng)到了一定的體量和規(guī)模，他愿意去跟你們交往了；從公司的內(nèi)部看，更多來(lái)自全球市場(chǎng)的關(guān)注令公司本身的管理更加規(guī)范化?！鄙鲜泻?，寺庫(kù)與埃森哲、甲骨文有了更多的合作，下一步，這兩家技術(shù)咨詢提供商將在信息技術(shù)管理、客戶關(guān)系管理和企業(yè)資源管理方面幫助寺庫(kù)梳理所有的系統(tǒng)。
2. 到海外市場(chǎng)去，還賣奢侈品嗎？
奢侈品服務(wù)平臺(tái)或高端生活方式服務(wù)平臺(tái)都不足以表達(dá)寺庫(kù)在上市前后發(fā)生的變化，最近半年，寺庫(kù)越來(lái)越多地體會(huì)到寺庫(kù)服務(wù)的是特別的人群，寺庫(kù)為用戶提供的服務(wù)可能已經(jīng)過(guò)了第一階段、第二階段，到達(dá)第三階段。
“我們看到數(shù)據(jù)，欣喜地發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)是一件很有意思的事情，第一個(gè)階段喜歡包和表，第二個(gè)階段喜歡生活家居類的東西，他們?cè)敢庠诩依铩⒃趧e人看不到的東西上面去花很多的錢。比如說(shuō)我們這里有一條4萬(wàn)塊錢的被子，一些非常舒適的的床墊、枕頭，我們的香薰等，他們會(huì)愿意在這方面花錢得到不一樣的享受。到第三階段，他們又喜歡體驗(yàn)類的東西，包括一些極限運(yùn)動(dòng)，他們喜歡感受腎上腺素的飆升?！睏铎o怡說(shuō)。
作為亞洲最大的奢侈品電商，寺庫(kù)并不滿足做供應(yīng)鏈最后一塊，不甘僅僅做一個(gè)銷售平臺(tái)，一個(gè)買手?！拔覀冎铝τ谧鋈说男畔⒀芯浚皇巧唐?，我們不會(huì)花很多時(shí)間去挖奢侈品那個(gè)包怎么樣，而是跟著這群人在走。”楊靜怡介紹，寺庫(kù)已經(jīng)過(guò)了為了獲客而獲客，為了流量而做流量的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)里尋找正確的方向。
寺庫(kù)與騰訊有一個(gè)名叫“庫(kù)騰計(jì)劃”的合作，2017年12月8日，基于數(shù)據(jù)研究，寺庫(kù)與騰訊共同出了一本《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》（2017）。在這本白皮書中，發(fā)布了四個(gè)趨勢(shì)：趨勢(shì)一，中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模位居全球第二，且穩(wěn)步增長(zhǎng)；趨勢(shì)二，消費(fèi)群體趨向年輕化，90后已成奢侈品消費(fèi)主力；趨勢(shì)三，奢侈品行業(yè)的電子化發(fā)展已成為必然；趨勢(shì)四，原創(chuàng)及小眾品牌更受歡迎。第二、第四點(diǎn)令人聯(lián)想起《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目帶動(dòng)品牌服裝Supreme爆紅到不行。寺庫(kù)會(huì)根據(jù)這一市場(chǎng)行情采取新的市場(chǎng)策略?答案是，對(duì)的。
楊靜怡說(shuō)：“我們深受啟發(fā)。當(dāng)我們要走向國(guó)際化的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的品牌，反而更受老外的喜歡，老外喜歡我們精美的刺繡，我們手工做成的老頭鞋，有中國(guó)結(jié)元素的產(chǎn)品?！?/p>
“拓展海外市場(chǎng)是我們?cè)谏鲜兄泻苤匾囊粋€(gè)舉措。其實(shí)全球化的部分有兩個(gè)核心，第一是需要全球化的資源，第二是要有原創(chuàng)的精神。”楊靜怡曾經(jīng)在海外工作了八九年，她說(shuō)，每個(gè)人身上本民族的文化氣息和文化積淀是他（她）在海外生活中的存在感。
“雖然我們?cè)诿滋m、香港、紐約有辦公室，但以前只是為了更靠近奢侈品資源豐富的原產(chǎn)地：歐洲的潮流中心、美國(guó)的時(shí)尚之都。但我們不可能在這些地方的體驗(yàn)中心里賣奢侈品吧，而是要推銷有中國(guó)文化和中國(guó)元素的原創(chuàng)產(chǎn)品。白皮書告訴我們的趨勢(shì)令我們相信，應(yīng)該把中國(guó)的原創(chuàng)和小眾品牌帶到國(guó)際市場(chǎng)。寺庫(kù)將從投資基金開始，用資本的力量孵化原創(chuàng)品牌，再通過(guò)我們的平臺(tái)把他們推到國(guó)際市場(chǎng)，讓這些原創(chuàng)者們能獲得更好的收入。
3. 海外市場(chǎng)也要尋找像騰訊這樣的合作伙伴
對(duì)于寺庫(kù)這樣的以生活方式、格調(diào)生活為核心的、服務(wù)于高凈值人群的電商平臺(tái)，精準(zhǔn)定位客戶群，不僅是精準(zhǔn)獲客的一條捷徑，也是能繼續(xù)“跟著這群人走”的導(dǎo)航儀。對(duì)于2017年海外上市后的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，“庫(kù)騰計(jì)劃”是他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的的代言。
在海外，與騰訊相關(guān)的平臺(tái)細(xì)數(shù)起來(lái)也沒(méi)有幾個(gè)：除了Facebook、Twitter，還有LinkedIn、Instagram這樣的新型垂直社交平臺(tái)。楊靜怡建議，去海外做市場(chǎng)的CMO更應(yīng)該研究互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能事半功倍。
在她看來(lái)，不同的平臺(tái)，合作方式和傳播方式是不一樣的。如果在LinkedIn上做品牌推廣、傳播或者是形象的建立，是針對(duì)LinkedIn聚集的人群，“要么您成為我們的消費(fèi)者，要么您成為我們的員工。我覺(jué)得這是一石二鳥的事情?！钡拇_如此，如她所愿，因?yàn)榻?jīng)?；钴S在LinkedIn推廣寺庫(kù)的品牌及公司信息，她個(gè)人的LinkedIn檔案也成為2017年被該平臺(tái)用戶“翻牌”最多的，因此榮登“2017年領(lǐng)英最強(qiáng)檔案”（LinkedIn Power Profiles）。
如果希望互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來(lái)直接的銷售，要考慮人是對(duì)的，場(chǎng)景也是對(duì)的。”她舉例：Instagram是一種以手機(jī)攝影和漂亮圖片為主的社交平臺(tái)。LinkedIn則聚焦一群有高品質(zhì)生活的職場(chǎng)人士，從人群準(zhǔn)確、場(chǎng)景也要適宜的角度上看，LinkedIn上并不適合引導(dǎo)人群購(gòu)物，但它可以去刺激人群對(duì)品牌的認(rèn)知。
4. 從快銷到奢侈品行業(yè)，再到生活方式，她要的是一種跨界創(chuàng)新的能力
楊靜怡在寶潔工作了10年，獲得一座“服務(wù)10年”的獎(jiǎng)杯后，她向老板提出了辭職。她認(rèn)為她的世界里不應(yīng)該只有“營(yíng)銷-品牌-營(yíng)銷”一只單曲，她不能只在傳統(tǒng)企業(yè)里做已經(jīng)熟稔的事情。她應(yīng)該去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月，楊靜怡從南方來(lái)到北京，加入了寺庫(kù)，在CMO的崗位上，負(fù)責(zé)品牌、營(yíng)銷、公關(guān)、商業(yè)化、商業(yè)合作，等等。她完全置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界，下決心要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去看市場(chǎng)。
“以前是為了產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品的好，比如賣一瓶洗發(fā)水，我可以描述這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)在則是要勇于把自己放到一個(gè)更大的體系中，形成一個(gè)partnership，然后可以一塊往更加好、更加完美的方向去解決這個(gè)問(wèn)題?！睏铎o怡舉例，“當(dāng)年我們一開始在談商業(yè)化的時(shí)候，大家都知道電商賣廣告是一個(gè)非常重要的收入來(lái)源。但現(xiàn)在我們有了跟騰訊合作的“庫(kù)騰計(jì)劃”后，我們可以用數(shù)據(jù)告訴要投廣告的大品牌，你的精準(zhǔn)客戶在哪里？你怎么分配你的廣告費(fèi)最為合理?！?/p>
例如，有一家汽車公司要給廣告費(fèi)100萬(wàn)，寺庫(kù)按照庫(kù)騰數(shù)據(jù)的邏輯告訴這家公司，50萬(wàn)按原先的想法去投，另50萬(wàn)要用新的方法投，最后看這兩條線投下來(lái)的最后的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)勝于雄辯，按新方法，這家汽車客戶轉(zhuǎn)化率翻了50%到100%。
擁有這樣的結(jié)果，這家汽車公司就絕對(duì)不會(huì)不把廣告投給寺庫(kù)。
寺庫(kù)是一家有九年成長(zhǎng)史的公司，比起95%的其它電商平臺(tái)，它存活下來(lái)了，值得書寫；比起5%比寺庫(kù)更幸運(yùn)的公司來(lái)說(shuō)，寺庫(kù)也沒(méi)有停止對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的探究。
如何搞懂海內(nèi)外最難懂的人群，寺庫(kù)仍在努力。寺庫(kù)將在青島、廈門開設(shè)體驗(yàn)中心，一只大牌都沒(méi)有的售。青島的寺庫(kù)坊是一個(gè)以匠人木工活為主的體驗(yàn)中心，廈門的寺庫(kù)茗體驗(yàn)中心里可以品鑒到中國(guó)好茶。
這兩個(gè)體驗(yàn)中心會(huì)成為最難懂的人群的心靈花園嗎？（財(cái)富中文網(wǎng)）
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