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滴滴與網(wǎng)約車行業(yè)在巴西有何不同之處:我的99總部參觀之行

陶迅
2018-12-05

當(dāng)前,中國(guó)的數(shù)字巨頭們并不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),他們?cè)谌虻拇蠖鄶?shù)地區(qū)開展服務(wù)以及跨境電子商務(wù)活動(dòng),主要目的是將國(guó)外商家與中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

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如今,中國(guó)的數(shù)字巨頭們?cè)谀撤N程度上正在走向國(guó)際舞臺(tái)。

亞洲被許多公司視為戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地(比如阿里巴巴、京東)。顯然,他們?cè)趤喼薮箫@身手(例如阿里巴巴收購(gòu)Lazada)。支付方式(支付寶)和酒店預(yù)訂(攜程)也隨中國(guó)游客走出了國(guó)門。所以這些企業(yè)在全球的大多數(shù)地區(qū)都開展了服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō),螞蟻金服曾經(jīng)嘗試收購(gòu)MoneyGram。此外,還有很多跨境電子商務(wù)活動(dòng),主要目的是將國(guó)外商家與中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

但有一個(gè)尚不明確的重要問(wèn)題:中國(guó)的數(shù)字巨頭們真的希望獲得國(guó)外消費(fèi)者和國(guó)外市場(chǎng)嗎?

這也是為什么拉美市場(chǎng)越來(lái)越有趣的原因。摩拜單車目前在墨西哥、智利和巴西直接提供服務(wù)。騰訊投資了巴西的NuBank公司。而滴滴目前則同時(shí)在巴西和墨西哥運(yùn)營(yíng)其業(yè)務(wù)。拉美可能是繼東南亞后中國(guó)數(shù)字巨頭們的又一個(gè)廣闊市場(chǎng)。

因此我最近參觀了滴滴位于圣保羅的總部,滴滴此前收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐囊患揖W(wǎng)約車公司——99公司。我此行的目的是找出滴滴在拉美市場(chǎng)有何不同表現(xiàn)。

***

我在圣保羅為Inniti集團(tuán)做了兩次以中國(guó)為主題的演講,Inniti集團(tuán)的掌舵人為約瑟夫·塔伯曼(Joseph Teperman)。Inniti專為巴西頂級(jí)公司提供管理和獵頭服務(wù),絕對(duì)是一家值得看好的公司。此外,約瑟夫本人也非常優(yōu)秀。

不過(guò),我先到里約放松了一周,算是給自己的年度禮物。之后我便起身飛往圣保羅。

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當(dāng)你抵達(dá)圣保羅后,交通旋即將成為一個(gè)問(wèn)題。這是無(wú)法避免的。這里的交通的確是個(gè)問(wèn)題。由于人流量很大,這里的公共交通工具(地鐵、公交車和火車)很難搭乘。此外,安保和安全在巴西也普遍是個(gè)問(wèn)題(也就是說(shuō)你不能背著包或筆記本電腦獨(dú)自夜行)。因此,你立刻會(huì)想到打車或叫網(wǎng)約車。所以像Uber、滴滴-99和Cabify這樣的網(wǎng)約車公司非常重要。

滴滴總部坐落在圣保羅西部的一個(gè)地段,環(huán)境優(yōu)美,傍河而立。行走在這里的街道上時(shí),我發(fā)現(xiàn)街道旁放置著許多新的黃色共享單車。不過(guò)這些并不是Ofo單車(盡管看起來(lái)很像)。它們都是巴西共享單車企業(yè)Yellow Bikes推出的新單車。該公司成立不久,創(chuàng)始人為阿里爾·蘭布瑞特(Ariel Lambrecht)和雷納托·弗雷塔斯(Renato Freitas),此前二人曾經(jīng)創(chuàng)辦99網(wǎng)約車公司(現(xiàn)已出售給滴滴)。Yellow Bikes還獲得了GGV Capital的投資,后者的合伙人童士豪在硅谷和中國(guó)都很活躍。所以如我之前所闡述的一樣,中國(guó)、硅谷和拉美之間正在發(fā)生著非常有趣的事情。

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讓我們先來(lái)一睹滴滴-99總部的風(fēng)采,它真的非常漂亮,在一棟摩天大廈中占據(jù)了三層空間。

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他們擁有成功的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍擁有的各種有趣元素。這里設(shè)有桌球、超酷的會(huì)議區(qū)、舒適的椅子,還提供食品和點(diǎn)心等。

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此外,整個(gè)辦公區(qū)域還略帶一點(diǎn)交通主題風(fēng)格,墻體和地面畫有公路和路標(biāo),讓這里看上去有種辦公室和大男孩臥室相混合的感覺(jué)。

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由于是在巴西,公司還在頂層平臺(tái)安裝了烤肉爐。這是我見到過(guò)的第一家安裝烤肉爐的互聯(lián)網(wǎng)公司??救鉅t顯然在頻繁使用著。

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頂層平臺(tái)也非常漂亮。

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言歸正傳,回到滴滴和網(wǎng)約車行業(yè)在巴西有何不同之處的問(wèn)題。

我與公司戰(zhàn)略規(guī)劃主管及總經(jīng)理戴維·米亞克·多斯·桑托斯(Davi Miyake Dos Santos)進(jìn)行了座談。他很熱情,帶我進(jìn)行參觀并幫助我更好地了解滴滴-99在合并后所專注的事情。

與中國(guó)的第一個(gè)不同之處:巴西司機(jī)得到的利益和服務(wù)不同,并且差異日漸擴(kuò)大。

我最近在上海采訪了一位滴滴司機(jī),并且了解到在中國(guó)的網(wǎng)約車平臺(tái)服務(wù)與美國(guó)存在很大差別。我在墨西哥同Uber和滴滴的某些高管交流時(shí),了解到的情況也是如此。從世界范圍來(lái)看,網(wǎng)約車乘客在需求和期望方面都很相似(盡管發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者之間存在一些差別)。但網(wǎng)約車司機(jī)的情況則存在天壤之別,并且這種差異在日漸擴(kuò)大。例如:

· 在美國(guó),開網(wǎng)約車通常被認(rèn)為是一種獲得額外收入來(lái)源和提高適應(yīng)能力的一種機(jī)會(huì)。網(wǎng)約車往往被稱為按需經(jīng)濟(jì)或零工經(jīng)濟(jì)。這種按需式的勞動(dòng)力與傳統(tǒng)或工會(huì)組織下的勞動(dòng)力相比孰優(yōu)孰劣,正是眼下的一個(gè)熱門話題。

· 然而在中國(guó),滴滴司機(jī)是一份非常不錯(cuò)的工作,強(qiáng)過(guò)其他許多工作選擇。和我交流過(guò)的司機(jī)都對(duì)滴滴不吝溢美之詞,并且他們似乎計(jì)劃在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展自己的職業(yè)生涯。此外,他們正在購(gòu)進(jìn)自己的車輛,許多人正利用滴滴平臺(tái)創(chuàng)辦自己的小公司。

· 而墨西哥的情況又有所不同。司機(jī)往往沒(méi)有自己的車。車一般為他人所有,由后者將其租給網(wǎng)約車司機(jī)。司機(jī)的健康保險(xiǎn)和其他類型的保險(xiǎn)(對(duì)司機(jī)的家人很重要)都存在很大問(wèn)題。

在巴西,網(wǎng)約車司機(jī)的情況似乎也不一樣。

· 顯然,巴西最新的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題已經(jīng)導(dǎo)致許多人的收入縮水,但卻促使他們購(gòu)買自己的車。隨著失業(yè)率上升,選擇當(dāng)司機(jī)成為許多人的一項(xiàng)謀生手段。

· 對(duì)巴西司機(jī)而言,支付速度是一個(gè)問(wèn)題。有些司機(jī)現(xiàn)金不足,并且需要用乘客所支付的打車費(fèi)加油。

· 許多司機(jī)(和乘客)沒(méi)有銀行賬戶。因此移動(dòng)支付在巴西不甚流行。有鑒于此和上一個(gè)原因,滴滴為司機(jī)推出了支付卡,可在服務(wù)結(jié)束后15分鐘內(nèi)完成支付。

隨著滴滴向更小且往往是收入更低的巴西城市進(jìn)一步拓展(尤其是巴西東北部),司機(jī)的這些情況和需求將成為一個(gè)尚待觀察的有趣領(lǐng)域。

請(qǐng)注意,以上的所有觀點(diǎn)僅為我個(gè)人與他人交流而獲取的非正式信息。因此,它們都沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐。但是我在巴西、中國(guó)、墨西哥和美國(guó)聽到的司機(jī)問(wèn)題的確各不相同。這種差異讓司機(jī)服務(wù)領(lǐng)域變得格外引人矚目。

除了擴(kuò)張規(guī)模外,網(wǎng)約車平臺(tái)很難在乘客方面形成自己的特色(主要關(guān)乎價(jià)格、品牌和便捷性)。但是在司機(jī)方面,你卻可以形成自己的特色,并在他們中間建立粘合度。目前,在中國(guó)的司機(jī)服務(wù)方面,滴滴正在推行某些非常不錯(cuò)的舉措。

與中國(guó)的第二個(gè)不同之處:實(shí)現(xiàn)何種程度的本地化是網(wǎng)約車公司走向國(guó)際的重要問(wèn)題。

Uber已經(jīng)不幸成為網(wǎng)約車公司以錯(cuò)誤方式走向國(guó)際的范例。它以近乎標(biāo)準(zhǔn)化的方式在全球拓展其業(yè)務(wù),而技術(shù)和管理卻主要集中在舊金山運(yùn)行。當(dāng)數(shù)字技術(shù)和軟件在地理上可輕易實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大和擴(kuò)張時(shí),這種運(yùn)營(yíng)方式是可行的。將此與本地?cái)?shù)據(jù)相結(jié)合就會(huì)形成一個(gè)非常強(qiáng)大的方案。Facebook和谷歌正是依靠這種方案才得以在全球推廣。

但是Uber卻在世界各地遭到了本地網(wǎng)約車公司的打擊。Ola贏得了印度市場(chǎng),Grab占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng),滴滴則獨(dú)步于中國(guó)市場(chǎng)。諸如此例不一而足。這說(shuō)明網(wǎng)約車是一個(gè)相當(dāng)本地化的行業(yè)。再配以本地的公司所有人和管理者將極具優(yōu)勢(shì)。

總體而言,滴滴并未采用這種方案,而是選擇在全球?qū)Ρ镜佚堫^企業(yè)進(jìn)行投資(聯(lián)合軟銀)。自2016年起,Uber開始撤回美國(guó),而滴滴聯(lián)盟則在世界絕大多數(shù)地區(qū)獨(dú)占鰲頭。

然而,如今滴滴正在實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化,特別是在巴西、墨西哥、澳大利亞和日本。諷刺的是,滴滴如今正與Uber在其尚未開拓的兩個(gè)最大的國(guó)際市場(chǎng)展開正面角逐:巴西和墨西哥。

那么滴滴應(yīng)如何直接走向國(guó)際?

我分別與戴維·米亞克·多斯·桑托斯和本杰明·王(Benjamin Wang,國(guó)際業(yè)務(wù)辦公室主任)先后在圣保羅和北京總部討論了該問(wèn)題。對(duì)于我而言,作家/研究者/教授身份的一個(gè)額外好處就是,經(jīng)常有機(jī)會(huì)接觸像戴維和本杰明一樣優(yōu)秀的人。這太棒了。

我的問(wèn)題是:作為一家網(wǎng)約車公司,你們?nèi)绾伍_拓國(guó)際市場(chǎng)?

· 技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)、管理、決策、預(yù)算、所有權(quán)等方面,你們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)其在總部的集中程度?

· 你們?cè)诟鞯貙?shí)行何種程度的本地化水平?你們給本地管理層的權(quán)限有多高?圣保羅的工作人員能夠自行推出新的司機(jī)服務(wù)嗎?他們可以改變規(guī)則嗎?

任何跨國(guó)公司都會(huì)遇到上述問(wèn)題。但網(wǎng)約車和本地軟件驅(qū)動(dòng)平臺(tái)屬于新業(yè)態(tài),這些問(wèn)題尚無(wú)明確答案。

迄今為止,我認(rèn)為該問(wèn)題并未對(duì)滴滴造成太大困擾。它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)還未參與任何一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)(到目前為止)。此外,數(shù)據(jù)和用戶(司機(jī)和乘客)本質(zhì)上皆出自本地,這對(duì)巴西市場(chǎng)自然會(huì)形成一種獨(dú)特且非常本地化的理解方式(感謝大數(shù)據(jù)的存在)。而具體的籌資和研發(fā)(新型網(wǎng)約車、自動(dòng)駕駛汽車)統(tǒng)一集中在北京進(jìn)行將會(huì)較為合理。

然而將如何進(jìn)行系統(tǒng)性分析、人工智能、定制化產(chǎn)品/服務(wù)和管理層激勵(lì)?

直接將針對(duì)中國(guó)的服務(wù)(Luxe、Express等)復(fù)制到巴西將成為一種趨勢(shì)。但這會(huì)讓你面臨具有顛覆性質(zhì)的本地化產(chǎn)品的攻擊。Go-Jek在這方面就是一例,它主要以摩托車而不是轎車來(lái)開拓印度尼西亞的網(wǎng)約車市場(chǎng)。所以產(chǎn)品開發(fā)的本地化是一個(gè)問(wèn)題。巴西團(tuán)隊(duì)能否在巴西推出不同于中國(guó)的全新服務(wù)和定價(jià)策略?請(qǐng)注意,馬云對(duì)戰(zhàn)eBay時(shí)就曾經(jīng)使用過(guò)這種方式,即為阿里巴巴的商家提供免費(fèi)服務(wù)。

另一個(gè)問(wèn)題是管理層權(quán)屬和獨(dú)立性。本地團(tuán)隊(duì)能否獲得足夠自由度還是大多數(shù)決策都要由北京總部制定?一個(gè)著名案例是,肯德基當(dāng)初給予蘇敬軾充分的自主管理權(quán)以及大量現(xiàn)金,用于建設(shè)肯德基在中國(guó)的業(yè)務(wù),但他卻完全改變了肯德基的菜單。反觀麥當(dāng)勞,對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)緊抓不放,并且公司形象和菜單都未發(fā)生明顯改變。如今,肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上的成就是麥當(dāng)勞所難以企及的。

此外,管理和所有權(quán)也是個(gè)大問(wèn)題。

我對(duì)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題是:決策者和/或企業(yè)所有人居住在哪里?他們的孩子在哪里上學(xué)?如果決策者未將自己的生活和家庭帶到中國(guó),我不會(huì)看好他們。你必須切實(shí)深入一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體,每日在此上下班,特別是在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的中國(guó)。滴滴當(dāng)初與Uber搶奪中國(guó)市場(chǎng)時(shí),約有4000名居住在中國(guó)的一線員工,而Uber只有400名左右。Travis也以同樣的方式在舊金山獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

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與中國(guó)的第三個(gè)不同之處:安全、效率和增長(zhǎng)是巴西市場(chǎng)本年度的重中之重。

今年,網(wǎng)約車行業(yè)的安全問(wèn)題成為中國(guó)市場(chǎng)的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。但巴西、墨西哥和拉美大部分地區(qū)在很久以前便開始遭受安全問(wèn)題的困擾。在全球最危險(xiǎn)的50個(gè)城市中,大約有40個(gè)位于拉美。其中又有大約25個(gè)在巴西。

在巴西,乘客和司機(jī)一直面臨著安全問(wèn)題。幸運(yùn)的是,網(wǎng)約車很快就會(huì)成為最安全的交通方式。因?yàn)榫W(wǎng)約車不是匿名的,一切皆可追蹤,而且還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。在巴西,網(wǎng)約車無(wú)疑要比步行、乘坐火車、公交車和出租車更加安全。戴維表示,安全性目前是巴西市場(chǎng)的重中之重。

有機(jī)增長(zhǎng)是當(dāng)前巴西網(wǎng)約車行業(yè)的另一個(gè)重點(diǎn),這一點(diǎn)有別于中國(guó)(中國(guó)在這方面已經(jīng)普及并且公共交通也十分發(fā)達(dá))。巴西的交通事業(yè)還遠(yuǎn)不夠發(fā)達(dá)。戴維表示滴滴今年將在巴西的數(shù)百個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。巴西具有廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

巴西是一個(gè)非常大的國(guó)家,轎車尚未普及。相比于美國(guó),巴西在這方面與中國(guó)更為相似。在這個(gè)龐大的國(guó)家中,許多人(尤其是年輕人)從未購(gòu)買過(guò)轎車。因此在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,可能還會(huì)掀起一輪購(gòu)車潮。

以上便是我提出的三個(gè)主要差異。我將在新文章中討論我最喜歡的問(wèn)題:Uber大戰(zhàn)滴滴。不過(guò)這一次的戰(zhàn)場(chǎng)是在巴西。(財(cái)富中文網(wǎng))

作者簡(jiǎn)介:Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。

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