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如何全程陪跑企業(yè),獲得更大競爭優(yōu)勢?

萬云
2018-12-26

從與君智咨詢公司總裁徐廉政的對話中可以看出,競爭戰(zhàn)略是這家咨詢公司提出的企業(yè)管理的“中國策”。

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我在美國麻省北安普頓旅行時,所住的Airbnb房東是一位英格蘭移民后裔,這位房東每個月要去做一次昂貴的針疚理療。他說非常喜歡這個東方的理療方式,做完針療理療后感到全身通透的舒適。房東告訴我他的認(rèn)知:“西醫(yī)是在人有病時才會對癥下藥,藥效快,但只能頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳;針疚則是治未病,它會讓你全身暢通,排除病因,防止疾病的產(chǎn)生?!?/p>

這段話一直留在我的記憶中,令人感觸一個美國人的東方哲學(xué)思維。前幾日與君智咨詢公司總裁徐廉政對話,談到他執(zhí)掌的君智如何在三年時間內(nèi)助力9家行業(yè)龍頭獲得增長?他指出:“只有一個技巧,就是我們看待商業(yè)永遠(yuǎn)是競爭思維導(dǎo)向的?!备偁帒?zhàn)略是這家咨詢公司提出的企業(yè)管理的“中國策”?!拔覀兘o企業(yè)提供咨詢服務(wù)時,不是回答問題,而是解決問題。回答問題只需要一個報告,解決問題則是動態(tài)地、系統(tǒng)地、完整的一個過程?!?。

徐廉政的話讓我聯(lián)想美國房東說“西醫(yī)”和“東方針疚”的差別。

得“消費者心”得市場

2008年的三聚氰胺事件以及那前后中國乳品企業(yè)頻發(fā)的各類負(fù)面信息,讓中國消費者對國產(chǎn)奶粉的信任消失殆盡。

飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身,其優(yōu)質(zhì)的牧場和奶源贏得了不少消費者的好感,當(dāng)時還有外資品牌找上門來要收購飛鶴。飛鶴董事長冷友斌說,當(dāng)時談了三個多月,“在要決定的前一夜,我和團(tuán)隊做了一個大膽的決擇,不能把飛鶴賣了!如果飛鶴品牌不存在了,中國的嬰幼兒奶粉就真的是全部淪陷?!?/p>

自2003年開始,飛鶴耗時10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造中國嬰幼兒奶粉的第一條全產(chǎn)業(yè)鏈,從牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到奶粉加工及檢測、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)全程可控。專屬農(nóng)場、牧場與世界級樣板工廠相距不遠(yuǎn),形成了2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

但是,三聚氰胺事件給中國的消費者帶來了很多傷害,消費者對這個行業(yè)的信任危機(jī)一直存在。作為優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)奶粉的堅守者,飛鶴也受到了洋奶粉的沖擊。

2015年,飛鶴的銷售額達(dá)到三十多億,雖然每年都有增長,但飛鶴奶粉在消費者心中的地位、飛鶴奶粉的競爭力與其前期的研發(fā)投入和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈鋪設(shè)都是不匹配的。還有些消費者寧愿買俄羅斯和東南亞國家的奶粉也不買國產(chǎn)奶粉。技術(shù)員出身的冷友斌感到非常痛苦,他想不通這么好的奶源、這么好的技術(shù)、與世界級樣板工廠媲美的生產(chǎn)鏈生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉為什么得不到中國消費者的認(rèn)可。

冷友斌說那時參加了好多商學(xué)院課程,花了很多錢,接觸和引進(jìn)了國際知名的咨詢公司,但飛鶴的瓶頸局面并沒有得到改變。當(dāng)冷友斌接觸到君智團(tuán)隊后,君智對飛鶴的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈、外部奶粉市場、競爭對手等多個維度進(jìn)行了充分的調(diào)研后,君智團(tuán)隊問冷友斌:“你想不想賣到100億?”冷友斌的反應(yīng)是:“當(dāng)然想啊”,“但怎么可能”?!

2015年3月,飛鶴決定請進(jìn)君智團(tuán)隊,讓他們基于飛鶴的產(chǎn)品基因,運(yùn)用競爭戰(zhàn)略確立了“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的競爭戰(zhàn)略,經(jīng)過三年多的時間,飛鶴奶粉的銷量從30多億到突破100億,創(chuàng)下中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首個100億。冷友斌說:“我們非常興奮,終于找到了一個和消費者溝通的金鑰匙!飛鶴在精準(zhǔn)競爭戰(zhàn)略指引下,得到了飛速的發(fā)展!”

徐廉政說:“飛鶴這個案例說明,品牌真正的能力就是贏得消費者的心。要得到消費者的心,不是說你的產(chǎn)品有多牛,技術(shù)有多牛,那些統(tǒng)統(tǒng)只是參與競爭的‘門票’,更重要的是要契合消費者的內(nèi)心需求?!f法唯心所造,為勢所變’,得消費者心得市場,贏得‘人心’才能造就品牌。”

“飛鶴的差異化價值是能夠生產(chǎn)‘更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉’,一旦發(fā)現(xiàn)消費者已有50%、60%、80%的人都認(rèn)可你有這樣的特點,就要十年如一日地堅持下去?!毙炝f:“比如說,瑪莉蓮?夢露的人設(shè)就是‘性感’,她出現(xiàn)在任何場合和活動就是性感,難道她不聰明嗎?不是。她始終如一日地堅持這個‘性感’的人設(shè)就充分證明她是聰明的!她不是今天玩性感,明年玩清純,后天變可愛,她很聰明,就是一直走‘性感’路線,性感已經(jīng)形成了她的標(biāo)簽。對于顧客而言這就是品牌的價值,品牌價值引領(lǐng)人們?nèi)ハM?!?/p>

陪跑型的咨詢顧問:粘合劑、催化劑和增長劑

‘更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉’這個標(biāo)簽,看似很簡單,但是這種顯而易見的常識卻容易被身陷內(nèi)部運(yùn)營的企業(yè)所忽略。徐廉政的團(tuán)隊在與國外奶粉、跟競爭對手做了全面系統(tǒng)的比較后,才最終確定了這個標(biāo)簽。

“在整個過程中,我們都是陪跑型的,不是寫一份報告就結(jié)束了。寫報告的咨詢顧問是回答了一個問題,而我們是在動態(tài)中解決問題?!?/p>

對于這一點,已在香港掛牌上市的雅迪控股董事長董經(jīng)貴頗有感觸,他說,我們以前請過國際知名的咨詢公司,它給你一個策略、一個廣告語就結(jié)束了,但這個策略是怎么個打法,并沒有人告訴你。就像是普通中醫(yī)給你號個脈就結(jié)束了。君智協(xié)助雅迪電動車確立“更高端的電動車”競爭戰(zhàn)略,并一直陪伴我們,專注地做什么,不去做什么,管得很細(xì)致具體,包括如何讓門店升級等。

“我現(xiàn)在感到做企業(yè)更輕松了,人也從180斤瘦下來了。”董經(jīng)貴說,確實,他身材適中,腰板筆直,沒有啤酒肚,穿著合身的體閑西裝和牛仔褲,一雙棕色皮鞋,整個人像是賽車選手。

君智的模式是,一旦簽定合同,就派一個專項團(tuán)隊入駐企業(yè)內(nèi)部,全程服務(wù)該企業(yè)。以前,企業(yè)里各個部門的人很容易從自己的角度去考慮問題,但咨詢方的團(tuán)隊則是從渠道、價格、產(chǎn)品、技術(shù)、消費者心理等方面系統(tǒng)性地去考慮問題,指導(dǎo)企業(yè)里的各個部門的人圍繞著打造品牌、創(chuàng)建出顧客認(rèn)同的差異化價值去“力出一孔”。

提供戰(zhàn)略方案之后,外部團(tuán)隊還會全程陪伴企業(yè)把方案落實下去,當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊執(zhí)行過程中有偏離方向的時候,也會及時從顧客認(rèn)知角度進(jìn)行糾偏,確保每一項行動,都符合品牌競爭戰(zhàn)略。

“我們整個的做法就是,通過競爭的視角來看待跟對手在顧客心中價值點的不同,然后系統(tǒng)化地調(diào)整企業(yè),圍繞著和競爭對手的差異點來推動,得到客戶的認(rèn)同后形成商業(yè)循環(huán),最后的成果是要實現(xiàn)營收和利潤?!?/p>

徐廉政說:“以前,人們說起波司登就知道是賣羽絨服的,但買羽絨服時卻想不起來買波司登,為什么?即使買波司登羽絨服也是給父母輩買的。其實波司登羽絨服的質(zhì)量一點不比一些國際品牌差,但同樣質(zhì)地的產(chǎn)品價格卻能相差20倍?!?/p>

在調(diào)研到波司登專做羽絨服40多年、暢銷全球72個國家時,君智協(xié)助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”競爭戰(zhàn)略,并制定了包括品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊在內(nèi)的一整套行之有效的落地行動方案。今年,波司登不惜重金請來國際知名設(shè)計師設(shè)計,還亮相紐約時裝周,引發(fā)兩百多家外媒熱議,慢慢地,波司登收到好評如潮,正重獲主流人群青睞。”

2015年成立的君智公司,擅長做企業(yè)競爭戰(zhàn)略咨詢,三年助力9家行業(yè)龍頭企業(yè)增長,分別是飛鶴乳業(yè)、波司登羽絨服、雅迪控股、英得爾車載冰箱、口味王集團(tuán)、味千拉面、分眾傳媒、良品鋪子、竹葉青峨眉高山綠茶。

“我們的服務(wù)特色是陪跑型的,是企業(yè)獲得更大競爭優(yōu)勢的粘合劑、催化劑和增長劑?!?徐廉政提到了自己的愿景是成為全球競爭戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,“用競爭戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造更大的可能性。十年打造100個成功典范案例,發(fā)展一千名合伙人,進(jìn)而助推中國經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展!”

對話:

問:你認(rèn)為品牌形成的要點是什么?

徐廉政:品牌是經(jīng)營出來的。系統(tǒng)性、動態(tài)性和完整性三者合一才能打造出品牌,否則,品牌就是一句廣告語。

問:競爭戰(zhàn)略思維是如何形成的?

答:我大學(xué)修讀的是機(jī)械學(xué)科,講究系統(tǒng)思維,注重實操。一個設(shè)計是否成功,得在運(yùn)行中去檢驗。只有實現(xiàn)了的藍(lán)圖,才有價值。

競爭戰(zhàn)略,從發(fā)現(xiàn)理論到應(yīng)用理論,我用了十多年時間去探索和實踐,主導(dǎo)過上百場的中國企業(yè)私董會,我認(rèn)為從戰(zhàn)略定位到運(yùn)營配稱,高屋建瓴,讓理論聯(lián)系實際,結(jié)合人的因素,真正做到高處著眼,低處著手。

問:從競爭戰(zhàn)略著手,企業(yè)會獲得競爭優(yōu)勢嗎?

答:認(rèn)知優(yōu)勢加上運(yùn)營優(yōu)勢,才能形成競爭優(yōu)勢;找到競爭機(jī)會,強(qiáng)化競爭機(jī)會,才能占據(jù)競爭機(jī)會,做大競爭機(jī)會。

中國人講實用理性,因此,君智咨詢認(rèn)為只有充分理解中國國情、社會關(guān)系及消費者洞察的復(fù)雜性,做到西學(xué)為體,中學(xué)為用,以企業(yè)成果為導(dǎo)向,才能發(fā)揮競爭戰(zhàn)略的更大價值。(財富中文網(wǎng))

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