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《財富》調(diào)查:網(wǎng)購在美國崛起,商場衰落不可避免

美國人購物習(xí)慣改變不僅從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),而且從電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)。

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圖片來源:Peter Cade—The Image Bank/Getty Images Plus

現(xiàn)在這樣一幕越來越常見:一邊是美國消費者在黑色星期五和網(wǎng)購星期一創(chuàng)下在線銷售紀(jì)錄,另一邊則是黑五實體商店里熙熙攘攘的購物者人數(shù)下降。

雖說購物者還在買買買,購物的地點和方式已迅速改變,不少實體零售商只能在寒潮中瑟瑟發(fā)抖?!敦敻弧冯s志聯(lián)合SurveyMonkey的問卷調(diào)查了大約8500位美國人*,希望了解當(dāng)代美國購物者的消費習(xí)慣。

重要數(shù)字:

89%的美國人在線上購物,其中1/3每周都下單

69%的購物者用移動設(shè)備在線購物,其中82%為千禧一代,55%為嬰兒潮一代。

73%的千禧一代在網(wǎng)上觀看產(chǎn)品測評視頻。(如果品牌的目標(biāo)客戶是年輕購物者,在YouTube上的存在感強(qiáng)很重要)。

55%的受訪者比起網(wǎng)購更喜歡實體店購物。

宏觀分析:

美國人購物習(xí)慣改變不僅從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),而且從電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)。使用手機(jī)就能在任何時間、任何地點購買任何產(chǎn)品。連美國的老年人也開始在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上參考產(chǎn)品風(fēng)評之后再決定是否購買。簡單來說:零售和品牌的數(shù)字變革仍在進(jìn)行中。

三點深層分析:

1.人人都開始移動購物

在線購物比起實體店購物的優(yōu)勢就在于便利性。這也是移動購物的方式正趕超電腦端的原因。如果無聊開會時就可以用手機(jī)買紙巾,為什么還要等到回家之后再買呢?69%的美國人都在移動購物,根據(jù)皮尤研究中心一項與《財富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研問題相同的調(diào)查,2015年該比例還只有51%。

雖然如今大多數(shù)美國人都用上了移動購物,移動電商還是沒有超過電腦端。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù),2019年11月手機(jī)購物占網(wǎng)絡(luò)電商銷售額的35%,而電腦端購物占比達(dá)60%。

而且即便人們?nèi)嶓w店購物,也會經(jīng)常用手機(jī)比價格(57%)或者查評論(61%)。

2.高收入者多網(wǎng)購

2017年,亞馬遜斥資137億美元高調(diào)收購了全食超市,打入了富裕人群市場?!敦敻弧冯s志聯(lián)合SurveyMonkey的調(diào)研結(jié)果解釋了為什么電商巨頭亞馬遜很受富裕人群歡迎,因為收入越高,在線購買的頻率可能越高。

教育層次的影響也比較類似,最高學(xué)歷為高中以下的人群中,只有23%的人每周在線購物;而碩士研究生及以上學(xué)歷人群中,37%的受訪者每周在線購物。

3. 只要有時間,還是愛去實體店

近年來,Payless ShoeSource的客流量大大減少。2019年上半年宣布可能會申請破產(chǎn)并關(guān)閉現(xiàn)有的門店。瀕臨倒閉的零售商名單再添一員。

但是,實體店并非危在旦夕。55%的美國購物者比起網(wǎng)購其實更喜歡去實體店購物。Z世代中比例最高,63%的Z世代更喜歡親臨實體店購物。

實體店比起網(wǎng)店的優(yōu)勢在于,購物者可以親自查看商品。78%的美國人表示,購買新產(chǎn)品時,能親自看看或者試穿非常重要。

一個有趣數(shù)字:

45%的嬰兒潮一代首次購買某個產(chǎn)品時總是或幾乎總是在到網(wǎng)上查看評價。52%的千禧一代、50%的X世代會這樣做。三代人都更關(guān)注極其負(fù)面的評價。(財富中文網(wǎng))

*研究方法:《財富》雜志聯(lián)合SurveyMonkey的問卷以8448位美國人為樣本,模型誤差估計上下浮動不超過1.5個百分點。調(diào)查結(jié)果對年齡、種族、性別、教育和地域做了加權(quán)計算。

譯者:馮豐

審校:夏林

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