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重塑瑪莎

重塑瑪莎

Jenny Mero 2006-03-01

????作者: Jenny Mero

????重重麻煩是否削弱了瑪莎?斯圖爾特(Martha Stewart)的自信?從與她的談話中,你根本看不出來。在得到《學徒》節(jié)目(Apprentice)的出演機會后,她在一個下午告訴我: “我想,我將取代唐納德?特朗普(Donald Trump)的節(jié)目。人們甚至說,我的第一期節(jié)目就將蓋過特朗普?!蹦鞘?2005 年 10 月里的一天,天氣陰冷而潮濕,斯圖爾特坐在她公司總部的辦公室里跟我侃侃而談??偛课挥诩~約曼哈頓中區(qū),辦公室在第 24 層,以玻璃為墻,收拾得很整齊。她的全國廣播公司(NBC)黃金強檔節(jié)目《學徒: 家政女皇》(The Apprentice: Martha Stewart)已經(jīng)開播,收視率并不突出。她認為,原因不在于她的表演或是她的個人品牌曝光過度,而是在于《學徒》節(jié)目本身曝光過度。她在聯(lián)邦監(jiān)獄里被關了 5 個月,據(jù)她所說,她是在“回家”前不久才知道特朗普的節(jié)目仍在播出。那么,特朗普是什么時候得知瑪莎想把他從他的節(jié)目中擠走的?“我想,他事先根本就不知道?!彼箞D爾特說。

????斯圖爾特對有關其節(jié)目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)并未表現(xiàn)出失望。實際上,她把這個節(jié)目形容為一次勝利?!拔覀円煌砩夏苡辛?、七百萬觀眾。你還要怎樣?相當不錯了。在節(jié)目中勝出的人都覺得“這家公司真不錯”,“他們做得真好!”顯然,一個大受歡迎的節(jié)目的反響會比這更好。但在她看來,她在黃金時段里─而且還是在她最需要的時候─做了軟廣告,產(chǎn)品當然就是她本人。她的面孔出現(xiàn)在全國各地的廣告牌和公交車上。這是一個巨大的推廣平臺,不是數(shù)百萬美元廣告費可以買來的。

????同時,瑪莎?斯圖爾特正在重新成為媒體大亨、多媒體的超級明星。無論是討厭她的人還是喜愛她的人,都會對她的突然時來運轉感到驚奇。就在一年前,她還因為在一樁可疑的股票交易上對政府調(diào)查人員說謊,進了弗吉尼亞山里的聯(lián)邦監(jiān)獄。“我在錯誤的時間來到了錯誤的地點,”她說,“我跌進了泥潭?!爆F(xiàn)在,已經(jīng) 64 歲的瑪莎又到處現(xiàn)身了。她的旗艦雜志《瑪莎?斯圖爾特生活雜志》(The Martha Stewart Living)的廣告頁數(shù)增加了 48%; 她的咨詢新著《瑪莎規(guī)則》(The Martha Rules)上了《紐約時報》(The New York Times)的暢銷書排行榜; 她還做了一個日間電視節(jié)目,同西里公司衛(wèi)星廣播電臺(Sirius)達成了一項協(xié)議,同華納家庭錄像公司(Warner Home Video)簽有 DVD 合同,同索尼-貝斯塔曼唱片公司(Sony BMG)簽下了音樂合同,甚至還同建筑商 KB Home 公司合作,建造以瑪莎?斯圖爾特為品牌的住宅小區(qū)。她的瑪莎 斯圖爾特生活全媒體公司(Martha Stewart Living Omnimedia, MSLO)的營業(yè)收入已經(jīng)從 2001 年最高額 2.956 億美元降到了 2004 年的 1.874 億美元,但在 2005 年預計將升到 2.08 億美元。華爾街預測,在連續(xù)數(shù)季度虧損之后,公司將在 2006 實現(xiàn)贏利。

????這些都不是偶然發(fā)生的。在一年來對她的報導和數(shù)次采訪中,我發(fā)現(xiàn),她是靠她特有的、處心積慮的周密策劃實現(xiàn)了這次復興,差不多從她被判刑那天起就開始了。眾所周知,美國人對名人跌倒后重新站起的故事特別感興趣,她也從中獲益。但是,她的復興最能證明的東西,是她的戰(zhàn)略眼光和商業(yè)頭腦。她為 MSLO 公司配備了優(yōu)秀的管理人員: 首席執(zhí)行官蘇姍?林恩(Susan Lyne),曾是美國廣播公司(ABC)的一流節(jié)目制作人; 董事長查爾斯?科貝爾曼(Charles Koppelman),當過 EMI 北美公司的老板。(在《學徒》里,科貝爾曼扮演瑪莎的密友,他面帶微笑,嘴里咬著雪茄。別被他在電視里的樣子所迷惑,他在公司里可是有實權的人物。)斯圖爾特是美國第一位靠自己打拼出來的億萬富婆,她的戲劇性大起大落很能說明她的適應能力。在本雜志 2005 年全美最有影響力的女人排行榜中,她位居第 21。她是通過艱苦努力才贏得這一地位的。

????讀者要弄清楚,斯圖爾特和她的公司始終面臨著重大的風險。她是個罪犯,曾被一個由 4 男 8 女組成的陪審團裁定犯有 4 項罪狀,并被關進監(jiān)獄。盡管如此,仍不斷有受害人對她提出控訴和抗議。美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission)即將開始一項內(nèi)線交易調(diào)查。在公眾面前,她曾是個寵兒,后來成為魔鬼,如今又變成了寵兒。這樣的歷史可能會給她帶來不好的影響─影響可能已經(jīng)變壞了。在她服刑期間,公司股價提高了一倍,但從 2005 年 3 月她被釋放后,卻下跌了 47%,也使她手中控股的價值由 10 億美元降到了 5 億美元。媒體起先是無情地口誅筆伐,后來變得熱情洋溢,如今又變得冷漠起來。是不是她曝光過度了?也許是,但她明白,只有用一個辦法來應付: 一往無前。她根本沒有為復興制訂備用方案。也可以說,她不需要制訂。“我知道,誰也毀不了我?!?/p>

????2004 年 7 月,我曾和瑪莎?斯圖爾特在康涅狄格州格林威治市的雷貝卡餐廳共進晚餐,這是她最愛去的餐廳之一。那天,是她被判處 5 個月監(jiān)禁外加 5 個月本宅軟禁后的第三天。在判決后,她還想著避免這樣的結局。此時,廣告客戶紛紛逃離她的雜志,公司營收受到影響,利潤沒有了。兩天前的《紐約郵報》(New York Post)對她冷嘲熱諷,登出了一張經(jīng)過電腦處理的她身穿囚服的照片。

????面對這一切,斯圖爾特表現(xiàn)得異常鎮(zhèn)定,她吃著烤金槍魚,品嘗白葡萄酒。她開玩笑說: “我女兒講,這些事情讓我變得更迷人了。真好?。∫俏也槐亟?jīng)受這些該多好。”當時,她正面臨痛苦的抉擇: 要么去坐牢,要么繼續(xù)面對訴訟。她說她正“進退維谷”。我也許是很蠢地問她,對坐牢的想法是否感到有趣或好奇?瑪莎以她最標準的方式回答: “有趣?!好奇?!沒有!”口氣斷然且嚴厲。

????而那時,她已經(jīng)開始計劃東山再起,服刑這段時間將起到關鍵的作用。去年 3 月初,在判決后沒幾天,她就開始行動了。她在美國銀行(Bank of America)的私人銀行家、好友簡?海勒(Jane Heller)安排她與科貝爾曼會面。科貝爾曼如今 65 歲,以前是音樂行業(yè)里的重要人物。他和辛納特拉(Sinatra)、史翠姍(Streisand)合作過,簽下過比利?喬爾(Billy Joel),管理過 EMI 北美公司 3 年。后來,他成了自由顧問,給陷入危機的大人物出主意。他幫助邁克爾?杰克遜解決過財務問題,在制鞋公司 Steve Madden 的創(chuàng)始人因股票欺詐和洗錢而入獄的時候當上了該公司的董事長。他的這些經(jīng)歷并未讓斯圖爾特退縮,反而產(chǎn)生了興趣。她說: “他有我所需要的經(jīng)驗?!?/p>

????2005 年 3 月 13 號,星期六,紐約長島。科貝爾曼、斯圖爾特、海勒和她的丈夫、上市公司 CBIZ 的首席執(zhí)行官史蒂夫?杰拉德(Steve Gerard)在科貝爾曼家中一起度過了幾個小時。在頭一個小時,斯圖爾特談起了她的官司。她說這場官司對她處處不利: 檢察官咄咄逼人,陪審團不公正,辯護不力。科貝爾曼聽過后,強調(diào)從實際出發(fā): “控制你能控制的東西─你的公司?!?/p>

????這正是斯圖爾特想聽的話。2004 年 6 月她被起訴后,她讓出了在 MSLO 公司的董事長和首席執(zhí)行官職位。二把手沙朗?帕特里克(Sharon Patrick)當上了首席執(zhí)行官,公司采取了幾步疏遠其創(chuàng)始人的舉動。一些內(nèi)部人士稱之為“清除瑪莎”: 在《瑪莎 斯圖爾特生活》雜志的封面上,斯圖爾特名字的字號縮小了。她在雜志內(nèi)出現(xiàn)的頻率也降低了。(透露一點: 1997 年以前,《瑪莎 斯圖爾特生活》為《財富》的出版商時代公司所有。1997 年,考慮到單一人物雜志存在風險,時代公司把它賣給了斯圖爾特。)公司的一些外部董事甚至考慮更換雜志的名稱。

????斯圖爾特討厭這一策略。如今她說: “這完全是為了安撫律師、華爾街和廣告客戶?!彼嘎?,她曾告訴帕特里克等人: “如果它已經(jīng)成為品牌的名稱,你不可能芟除或壓制它。這是很糟的想法?!蹦莻€周六,在科貝爾曼家中,斯圖爾特認為,到了她重奪控制權的時候了。她擁有 3,000 萬股 MSLO 公司的股票,表決權股超過 90%。她和科貝爾曼說到了利用她的實力重建董事會。她的這次拜訪實際了變成了一次招聘。午餐后,她問科貝爾曼,愿不愿意簽約為董事??曝悹柭饬?,但提出了一個條件: “我對瑪莎說,我要她理解一件事: 對瑪莎 斯圖爾特有利的事情不一定對她的公司有利,但對公司有利的事肯定對瑪莎 斯圖爾特有利?!?/p>

????斯圖爾特積極準備。去年 6 月,她讓蘇姍?林恩進入董事會。林恩在 2002 至 2004 年間曾任 ABC 娛樂部總裁,推出過熱播電視劇《瘋狂主婦》(Desperate Housewives)和《迷失》(Lost)。她并不知道,在斯圖爾特心目中,她已經(jīng)成為取代首席執(zhí)行官帕特里克的人選。斯圖爾特還打算加強自己的財務安全,讓新成立的董事會重新商談她本人的雇傭合同。她的合同在 2004 年 10 月到期。在科貝爾曼的竭力運作下,她的愿望實現(xiàn)了: 年薪 90 萬美元外加最多可達底薪 150% 的紅利,其他如配備汽車和司機等待遇不變。合同將一直延續(xù)到 2009 年 9 月。在服刑期間,董事會停發(fā)了她的工資,她的場地租金收入(MSLO 公司有償使用她的住宅,用于拍攝雜志圖片或電視樣片)也由每年 250 萬美元降至最低每年 75 美元。但公司同意預付給她 20 萬美元的電視及電臺出場費。此外,她出演《學徒》最低可拿到 50 萬美元。

????2005 年 5 月,締造《幸存者》(Survivor)和特朗普主持的《學徒》真人秀節(jié)目的大亨馬克?伯內(nèi)特(Mark Burnett)向斯圖爾特發(fā)出了邀請,為她提供出演黃金時段節(jié)目的機會?,F(xiàn)在,伯內(nèi)特把這個機會稱為她的“希望救生筏”(但斯圖爾特說: “我沒把它看作救生筏?!保┎畠?nèi)特想繼續(xù)經(jīng)營《學徒》并使用一名女性主持。他也不是一心為人。他嗅到了好的節(jié)目。按他所說,斯圖爾特是“最具魅力和最知名的女性”。法律制裁使她扮起真人秀來更具說服力。他說: “唐納德也曾沉淪。他們都是在生活中走了霉運并最終擺脫困境的人。他們鼓舞了人心?!?/p>

????伯內(nèi)特把這種想法告訴了 NBC 環(huán)球電視集團(Universal Television Group)的杰夫?祖克爾(Jeff Zucker)。祖克爾有過疑問: “美國人能接受她嗎?”但他表示: “美國人喜歡東山再起的故事。我們沒有做調(diào)查,完全憑直覺決定了下來。”2005 年初夏,祖克爾同意由瑪莎出演斯圖爾特版《學徒》。后來,他還同意給斯圖爾特一檔日間節(jié)目,這是過去由哥倫比亞廣播公司(CBS)提供播出的一檔長期播送的家政節(jié)目。

????在把這些事情辦妥后,斯圖爾特把注意力轉向官司?!皼]有一位律師說我應該去坐牢,”她說,“他們說這看來很糟糕,會給我?guī)韨?。這等于告訴別人,我犯了罪”。但斯圖爾特堅持說,她始終知道應該做什么: 服刑,忍受這段煎熬,只有這樣她和公司才能繼續(xù)前進?!拔业纳罹褪俏业氖聵I(yè),我的事業(yè)就是我的生活。這話我說過不下一千遍了。我必須這么做,因為我知道它能給我的公司帶來改變。”

????2005 年 9 月中旬,斯圖爾特舉行了記者招待會,宣布她將盡快開始服刑,這個決定似乎讓她得到了解脫。一個月后,她走進了最低度設防的西弗吉尼亞州監(jiān)獄,音樂人比利?霍利德(Billie Holidy)和“尖聲”弗洛姆(“Squeaky” Fromme)曾在這里被關押多年。復興計劃在她不在的情況下仍然繼續(xù)著。MSLO 的新董事會把目標對準了與斯圖爾特共事 11 年之久的首席執(zhí)行官帕特里克,將她驅逐。斯圖爾特回憶說: “我辭職、沙朗接任后的情況表明,這個職位不是她一個人所能勝任的。”投資者批評帕特里克管理混亂,斯圖爾特曾催促她雇一位幫手,但遭到拒絕。(帕特里克說: “找一個首席運營官解決不了公司的最大問題,比如營收下降、前景不確定這些問題?!保┧箞D爾特無奈地說: “她說她能管好,可她根本沒去管。”

????斯圖爾特,甚至馬克?伯內(nèi)特,都不能確定接下來的事情是否會有所好轉。MSLO 公司選擇了 55 歲的林恩接任首席執(zhí)行官。此時,由林恩在 ABC [后來她去了迪士尼(Disney)] 策劃的電視節(jié)目《瘋狂主婦》正在熱播。6 天后,每年賣出 10 億美元斯圖爾特品牌商品的凱馬特(Kmart)宣布與西爾斯合并,人們紛紛猜測,斯圖爾特的零售協(xié)議也會延續(xù)到西爾斯身上。MSLO 的股票在 3 周內(nèi)上升了 27%。西弗吉尼亞山里的 55170-054 號犯人的資產(chǎn)凈值增長了 1.48 億美元。

????在斯圖爾特出獄三周后 [她喜歡稱監(jiān)獄為“耶魯”(兩詞發(fā)音近似─譯注),這位巴納德大學的畢業(yè)生說: “我一直向往去耶魯念書?!盷,我在紐約州貝特福德她的農(nóng)場里見到了她。當時是復活節(jié)后的第一個星期一。她身穿休閑桔色長褲和金色木底鞋,依然像以往那樣忙個不停?!拔?guī)闳タ次业鸟R廄,”她對我說,然后迫不及待地炫耀她的賽馬。每周,她僅可以外出 48 小時,而且只能用來打理公司、到雜貨店購物、看病買藥或參加宗教活動??梢则T馬的機會很少,此前一天,她騎著馬前往教堂,算是其中一次。

????她的住宅有三間臥室,當時正在重新裝修,幾乎沒有家具,但廚房十分富麗堂皇。她說,在出獄前幾小時就裝修好了。她在廚房里煮咖啡,然后和我坐到一張錫面餐桌(她自己設計的)旁邊。在受到軟禁的半年里,她曾和 1,700 人在這張餐桌旁用餐,其中包括廣告客戶、生意伙伴以及那些可能與她共同謀劃復興的人??腿瞬粩鄟碓L,她甚至雇了一位名廚─從曼哈頓豪華餐廳 Le Cirque 請來的皮埃爾?斯凱德林(Pierre Schaedelin)─為他們做飯。

????斯圖爾特也許很憎惡軟禁期,特別是緩刑部門又把期限延長了 3 周。在某些方面,她對軟禁的憎惡要超過服刑期間?,斏诘呐颖O(jiān)獄關押了 1,100 名犯人。她承認“感到放松”。在獄中,訴訟和媒體的壓力沒有了?!拔腋杏X平靜,感到放松。我敢肯定,我的壓力減了一半。”斯圖爾特本想到廚房勞動,卻遭到拒絕。監(jiān)獄安排她打掃典獄長的辦公室。她也努力適應了。“我負責打掃塵土,清潔機器。我干得很好?!逼綍r里,她每天早上七點半開始工作,一直做到下午三點半,每小時的報酬是 12 美分。她自豪地回憶: “要是郵局開信封的機器壞了,只有我能修理它。”

????監(jiān)獄的食物十分糟糕,碳水化合物含量很高,“難吃的肉”也占很大比例。“要是我告訴他們我吃素就好了?!钡]有?!爸灰锌赡?,我就訂素餐。”她不吃食堂里的飯,和同室的犯人學會了用微波爐熱飯。(她說,就是些“簡單的面食、甘藍玉米餅、蒲公英嫩葉,還有一些雜和菜,用的都是那個破菜園子里的爛菜葉子”。)每天早上,她在監(jiān)獄里鍛煉一小時,每天晚上練瑜珈,還教瑜珈課。

????最糟糕的事情是和公司業(yè)務斷了聯(lián)系。她被禁止與探監(jiān)者或通過電話處理業(yè)務。每月,她僅能打 300 分鐘電話。據(jù)她說,“我告訴過典獄長: `我一天就要打這么長時間?。卮鹫f: `你只能改變一下了。'”她為馬克?伯內(nèi)特的著作《闖入!》(Jump In!)寫了一篇介紹,在電話里念給她的助手,結果用去了“珍貴的 15 分鐘”。第二天,她被叫到了監(jiān)獄長官的辦公室?!八f: `這屬于公司業(yè)務。'我對他說: `不敢茍同。這是朋友之間幫忙。我又沒拿報酬。'”

????林恩和科貝爾曼探訪過她五六次。經(jīng)允許,他們可以對斯圖爾特講公司的情況,但斯圖爾特不得做出任何決策。不過她一直在思考問題?!懊刻祀娨暽隙荚诓W普拉訪談(Oprah)節(jié)目?!彼貞浾f,“節(jié)目制作很好,令我印象深刻。我注意的是技術方面的問題,我希望能在我的節(jié)目里用上?!彼€考慮進入飲食業(yè),比如“瑪莎 斯圖爾特食品和其他零售創(chuàng)意”。此外,受到為獄友舉行的一次創(chuàng)業(yè)講座的啟發(fā),她還開始構思她那本《斯圖爾特規(guī)則》。

????說到出獄后面臨的公關挑戰(zhàn),她表示,有人在想辦法改變媒體制造的邪惡形象。2005 年 2 月,林恩雇用了得州前州長安?理查茲(Ann Richards)為媒體顧問,還讓她的顧問公司 Public Strategies 調(diào)查了全國 1,200 名女性。這是 MSLO 做過的最大一次品牌調(diào)查,結果令人鼓舞。Public Strategies 公司估計,有近 5,000 萬美國女性─占女性人口的一半─會稱她們是斯圖爾特的“支持者”。對斯圖爾特“不利”的比率在那時是 27%,到了 2005 年 5 月為 21%。對一個公眾人物來說,這一比率根本不算什么。(據(jù) Public Strategies 公司稱,希拉里 克林頓的不利比率是 33%。)林恩說,調(diào)查證實了她的觀點: “瑪莎 斯圖爾特品牌和瑪莎本人是我們最有價值的資產(chǎn)?!?/p>

????2005 年 3 月,斯圖爾特出獄。根據(jù)調(diào)研提供的路線圖,她準備行動。她的長期公關顧問蘇姍?瑪格里諾(Susan Magrino)為她準備了 500 個采訪時可能提出的問題。但瑪莎的再造團隊決定不讓她上巴巴拉?沃特斯(Barbara Walters)、拉里?金(Larry King)等人的節(jié)目,這些人很可能會把重點放在她的入獄或受審上。他們制作了一段錄像,講的是斯圖爾特與母親及女兒在貝特福德家中漂亮的廚房里的情形。他們把錄像送給電視商店里自動播放。林恩說: “這樣做阻止了那些攝影師去偷拍?!边@段精心制作的錄像還令 MSLO 公司加深了人們的印象,使他們覺得斯圖爾特又和家人呆在一起了。而 Public Strategies 公司指出,這正是她的支持者想看到的。

????與此同時,科貝爾曼(他在去年 6 月升為公司董事長)開始利用斯圖爾特的名聲進行新的投機。他說服華納家庭錄像公司,為積壓的 1,600 小時電視劇制作了由瑪莎 斯圖爾特介紹劇情的 DVD; 他和索尼-貝斯塔曼唱片公司簽下協(xié)議,發(fā)行以瑪莎為品牌的系列度假和家庭娛樂 CD; 他和 Sirius 公司的梅爾?卡爾馬津(Mel Karmazin)合作,創(chuàng)辦了瑪莎?斯圖爾特生活電臺(Martha Stewart Living Radio)─一家 24 小時衛(wèi)星頻道。卡爾馬津說: “她將讓我們賺到很多錢?!?/p>

????在科貝爾曼的鼓動下,斯圖爾特甚至還在 2005 年 7 月飛到北卡羅來納,同 KB Home 的首席執(zhí)行官布魯斯?卡拉茨(Bruce Karatz)見面,并參觀了他的一個住宅小區(qū)??ɡ恼f,他并不擔心斯圖爾特曾被判重罪: “我在很大程度上為她感到遺憾。她為自己的行為付出了慘重代價。換了別人,就無顏面對公眾了。但她并沒有?!笨ɡ幕貞洠诳礃悠贩繒r,拍照片、記筆記的是斯圖爾特,而非科貝爾曼、林恩等人。“她是干實事的人,我喜歡?!爆斏诳捶繒r也感到驚喜: “價格難以置信。一套 230 平方米的房子比我的車庫還便宜。”

????雙方很快達成協(xié)議。KB Home 計劃先在北卡羅來納州的加里市建造 650 套以瑪莎 斯圖爾特為品牌的房子,售價在 20 萬至 45 萬美元之間。這些房子是供中產(chǎn)階級上層家庭居住的,風格模仿斯圖爾特在紐約州貝特福德和東漢普頓的住宅。[不包括她在康涅狄州韋斯波特火雞山(Turkey Hill)那所著名的住宅。斯圖爾特打算賣掉那幢房子。她說: “我再也不去那里了。我不留戀它?!盷

????東山再起在加速。2005 年春天,在全國雜志主編的年度頒獎演出會上,她受到了編輯們的熱烈歡迎,她戴的軟禁腳鏈成了脫口秀主持人的熱門話題。2004 年第三季度,MSLO 最大部門出版業(yè)務的營業(yè)收入增長了 24%。創(chuàng)刊兩年的雜志《每日食品》(Everyday Food,服刑過后,斯圖爾特給雜志增添了微波爐食譜)的廣告頁也增長了 21%??曝悹柭男峦稒C活動也有望在未來不再加大開支的情況下取得營業(yè)收入。同 Sirius 的協(xié)議進展更大,公司在四年里每年能夠收取 75 萬美元的費用。《學徒: 家政女皇》又怎么樣了呢?NBC 的祖克爾在 2004 年 9 月 21 日該節(jié)目首映式前對我說: “廣告商都特別想上這個節(jié)目,它是我們廣告需求最大的節(jié)目?!彼呀?jīng)極為看好了。

????兩個小時!我從貝特福德來要兩個小時!”斯圖爾特喊道。這是 2004 年 9 月中旬的一天,她匆忙帶領我參觀 MSLO 高層經(jīng)理的辦公室。她沖進面積達 14,000 平米的通風角,跟我說一年前這里原來是普通辦公區(qū)。她入獄后,這里變成了《學徒》的電視設備和參賽者的生活區(qū)。節(jié)目拍攝完成后,又變成了瑪莎 斯圖爾特簽名家具的展廳。不遠處,制作人員正在剪輯瑪莎新拍的日間節(jié)目的宣傳廣告。在相隔幾道門的房子里,一個小組正在為她的電臺商討節(jié)目創(chuàng)意。

????斯圖爾特快步從一間漂亮的實驗廚房穿過,拿了一個桃子充作午餐。在談到自己如何在公司里再度搞活了業(yè)務關系時,她有些飄飄然?!霸谇?6 個月內(nèi),同我吃過飯的廣告客戶比過去四年都多。”她并不負責公司的日常管理,她的頭銜僅僅是公司創(chuàng)辦人。“我甚至沒有批準決策。我所做的事情就是祝福?!?/p>

????但在此后的數(shù)周里,她的復興高潮開始受挫。日間節(jié)目《瑪莎》(Martha)的收視率比預計低了 20%。這意味著擁有該節(jié)目的 MSLO 必須在今后幾個月提供免費廣告以補償客戶?!秾W徒》在最初幾期只有六七百萬觀眾,只有一年前特朗普節(jié)目的觀眾的一半。有人批評說,MSLO 公司過度擴展了斯圖爾特品牌。投資者也受到影響。一個月后,公司的股價由 2005 年 9 月中每股 33 美元跌到了 20 美元。去年 10 月底,公司報告上季度再次虧損。林恩還表示,下季度將低于華爾街預期,于是股價又跌到了 18 美元一股。

????對此,瑪莎品牌管理者的態(tài)度相當鎮(zhèn)靜。談到《學徒》,首席執(zhí)行官林恩表示: “它并非一個特別熱門的節(jié)目,但收視率正在改善?!绷侄魇侵谱麟娨暪?jié)目的老手,她本可以讓《學徒》里的瑪莎 斯圖爾特變得更迷人一些,以此吸引更多的觀眾; 但作為 MSLO 的首席執(zhí)行官,她是絕不會為了提高收視率而犧牲品牌形象的。既然該節(jié)目不為 MSLO 及瑪莎本人所有,低收視率也不是他們的問題,而應該讓 NBC 去面對。

????據(jù)此,MSLO 與《學徒》制片商馬克 伯內(nèi)特定下了不同尋常的商務協(xié)定。這可以看作是公司為自己買的保險。公司沒有向伯內(nèi)特支付巨額現(xiàn)金(那時它也付不起),而是以它自己做擔保: 以當時的股價,公司價值為 1,350 萬美元。這使得伯內(nèi)特有了維護瑪莎品牌的經(jīng)濟動力,即便他這樣做與為 NBC 吸引觀眾的努力相沖突。這樣的安排是林恩的前任帕特里克談妥的。林恩表示: “很多人對這個擔保不以為然,但我不愿反對這個協(xié)議,馬克是真正的合作伙伴?!辈畠?nèi)特表示同意: “我有動力確保 MSLO 公司的品牌形象?!彪娨暸_對這一交易怎么看呢?伯內(nèi)特說: “這并沒有造成與 NBC 關系緊張?!盢BC 的祖克爾表示同意。

????從很多方面說,在斯圖爾特及其公司所面臨的商業(yè)挑戰(zhàn),還有比《學徒》更大的,那就是 MSLO 與凱馬特的合作。根據(jù)目前的合同,瑪莎商品在該連鎖店的銷售額每天高達 5,000 萬美元。在凱馬特與西爾斯合并后,投資者相信,交易將會擴展。但目前,擴張還沒有出現(xiàn),前景十分可疑。凱馬特和西爾斯兩家公司的控股投資人埃迪 蘭伯特(Eddie Lampert)說: “我們的計劃還未將瑪莎 斯圖爾考慮在內(nèi)。”MSLO 與凱馬特從前的協(xié)議令瑪莎獲利巨大。蘭伯特說,將來“我們想建設成雙向的關系”。實際上,在將 MSLO 與凱馬特的合同展期到 2008 年和 2009 年時候,他就增加了一些新條款,將支付給 MSLO 的最低提成降低了 60%。這將影響到公司的業(yè)績。

????斯圖爾特說她“特別著急,有很多主意要給西爾斯”。出獄后,她同蘭伯特見了六次面。她認為蘭伯特很“出色”。蘭伯特說她“特別禮貌,迷人”。但生意是另一回事。我問蘭伯特,2006 年瑪莎的商品會不會在西爾斯出售。他說: “這是他們的問題,不是我們的?!闭勗掃€在繼續(xù)。斯圖爾特泄氣地說: “我還不知道我們會不會有成果?!?/p>

????盡管 MSLO 的投資者在公司與西爾斯的合作上做了最壞的打算,但他們應該對它的管理團隊有信心。這支團隊已經(jīng)帶來了成效。斯圖爾特和林恩顯然相處得很好。林恩有過應對傳奇人物的經(jīng)歷,比如魯伯特?默多克(Rupert Murdoch)和邁克爾?艾斯納(Michael Eisner)。她懂得如何在發(fā)號施令的同時,又不對別人構成威脅。和瑪莎合作,最重要的就是維持這種困難的平衡。斯圖爾特說過,過去幾年里,她“最難過的一天”就是交出董事長和首席執(zhí)行官職務的時候。但現(xiàn)在,她并不想重新奪回這個位子: “蘇姍 林恩當我的首席執(zhí)行官,我感到很愉快?!?/p>

????“我不想聽到的是,有人對我說我不能當公司的管理人員?!彼箞D爾特如是說。美國政府和 MSLO 上市所在地紐約證券交易所(New York Stock Exchange)都不禁止有前科的人擔任高層管理人員或部門主管。但證交會曾以內(nèi)線交易的罪名對她提起過民事訟訴,這起官司至今尚未完全了斷,所以它可以在與 MSLO 公司協(xié)商解決問題時提出這樣的禁令。斯圖爾特說: “我不該辭職,確實不應該。我也沒有必要辭職。我這么做是想表明,我在認真對待自己面臨的局面?!?/p>

????那么,瑪莎想要什么呢?她向我暗示,她想再當 MSLO 的董事長。我把這個信息告訴了現(xiàn)任董事長科貝爾曼,他看上去似乎很吃驚?!八秊槭裁匆??”他問?!八F(xiàn)在有更好的工作。就當她的瑪莎?斯圖爾特吧!”

????譯者: 岱逸

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