改變,從現(xiàn)在開始
????消費者最直觀地感覺著創(chuàng)新帶給產(chǎn)品線的變化。基于消費者的調(diào)研,李寧公司開發(fā)了全新的產(chǎn)品線Ubran Sports,為都市白領(lǐng)設(shè)計隨時隨地運動的裝備?!霸趯I(yè)性之外,我們必須滿足普通人群的運動需要?!狈绞纻フf。李寧的設(shè)計師發(fā)現(xiàn),中國絕大多數(shù)人對運動服裝的需求在于:居家、學(xué)校或者運動時都能夠滿足多種需求,服裝具備低沖擊性,更便于運動,最好還能夠防雨,還有個裝iPod的口袋。
????不僅如此,創(chuàng)新的李寧品牌還需要“酷”的感覺,與消費者形成溝通。目標(biāo)定位于青春活力的“90后”年輕人,設(shè)計師們選擇了講述平凡英雄的故事,但在實際推廣中發(fā)現(xiàn),耀眼的體育明星到底是講平凡還是講英雄呢?于是,品牌個性再次被清晰定義?!?0后”年輕人的個性是什么呢?可能是自己打進一個烏龍球后的傻笑,或者是口無遮攔的粗暴,或者是意想不到的創(chuàng)新。于是,聰明的幽默、直率、好奇心被提煉出來了?!坝袀€性才容易被記住?!狈绞纻フf。
????一切準(zhǔn)備就緒后,2008年6月,李寧啟動了新品牌的零售體驗的創(chuàng)新(第六代店)。走進位于北京西單君太的李寧第六代旗艦店,吊環(huán)式的門手、中國傳統(tǒng)的竹文化、中國紅等,體現(xiàn)東方文化價值的元素隨處可見。目前,已經(jīng)有50家店分布在國內(nèi)超大城市的商場內(nèi)。“商場平臺是最殘酷的競爭平臺,這對李寧新品牌是非常艱巨的考驗?!狈绞纻コ姓J(rèn),公司希望用這樣的方式檢驗李寧品牌在高端市場的形象。
????脫胎換骨的變革與創(chuàng)新,需要贏得員工的支持。從2007年開始,李寧成立專門的項目組負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)新的調(diào)研、品牌定位及個性、產(chǎn)品線規(guī)劃等。2008年3月,項目組開始與所有的公司高管就品牌價值觀變革進行分享,在隨后的七、八個月間,方世偉和他的團隊共在內(nèi)部召開了八場宣講會,直至2009年9月份,完成了全部項目的內(nèi)部梳理。
????18個月前,李寧公司就開始嘗試運營全新的管理架構(gòu),以更扁平化的方式來提升公司的競爭力,改變過去以服裝、運動鞋為系統(tǒng)的功能型組織,從產(chǎn)品品類切入,成立了羽毛球、籃球、女子健身及網(wǎng)球、跑步、城市健身的運動品類,由相應(yīng)的總經(jīng)理負(fù)責(zé),確定運動項目的商業(yè)目標(biāo)、運動資源、產(chǎn)品特質(zhì)。“過去是產(chǎn)品品類驅(qū)動,而現(xiàn)在是依靠運動項目品類驅(qū)動,因為我們要為每一個專業(yè)的體育項目提供專業(yè)的產(chǎn)品?!睆堉居抡f。
????這些變革,有賴于公司打造的全新供應(yīng)鏈系統(tǒng)。金融危機伊始,李寧公司就開始著力打造與其品牌創(chuàng)新相配套的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在湖北荊門設(shè)立園區(qū),改變了過去批發(fā)物流的形態(tài),將批發(fā)物流跟零售物流相結(jié)合,直接從工廠運送產(chǎn)品到門店,將大大縮短李寧目前的產(chǎn)品庫存周期(50天左右)?!耙?guī)模越來越大時,后臺的效率就很關(guān)鍵?!睆堉居抡f?!捌放频闹吸c在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu),我們需要與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)”。
????這僅僅是第一步。按照規(guī)劃,2014年新李寧品牌的營業(yè)收入達到180億時,李寧的供應(yīng)鏈系統(tǒng)將支持這個中國本土品牌的國際化拓展。事實上,公司管理層已經(jīng)意識到知識和技能、領(lǐng)導(dǎo)力所帶來的新挑戰(zhàn)。2010年,李寧線上學(xué)習(xí)將增加53門課程,涉及知識更新、領(lǐng)導(dǎo)力等內(nèi)容。人力資源部制定了公司戰(zhàn)略人才模型,更多國際化的人才被引入團隊,品牌規(guī)劃、運動資源規(guī)劃等方面的高管分別來自美國、德國、新加坡、中國臺灣等,鞋產(chǎn)品的總經(jīng)理是美國人,這也是李寧首次在總經(jīng)理級別上聘用外國人?!按蛟於嘀匚幕钠脚_,積累全球化的經(jīng)驗?!睆堉居抡f。另一方面,他希望傳達的更重要訊息是:以開放的心態(tài)提升自我洞察的能力,打造公司內(nèi)部分享知識的文化。
????這一切都根植于李寧所倡導(dǎo)的“我們的文化”——系統(tǒng)利益第一,部分利益第二,個人目標(biāo)績效第三。在這家年輕的公司,所有人的精神與能力的自我變革已經(jīng)開始。讓改變發(fā)生,正在為這家生機勃勃、滿懷雄心壯志的公司注入新的活力。