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以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)加速跑

以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)加速跑

李全偉 2011-08-12
依靠整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理體系的創(chuàng)新,安踏品牌建設(shè)出現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍

安踏產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)地位不斷提高。

????在全球體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng),一向是三個(gè)跨國(guó)巨頭公司在領(lǐng)跑。而如今,一家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)——安踏正在加速趕上,與第一陣營(yíng)的距離越來(lái)越近。安踏公司總裁兼執(zhí)行董事鄭捷說(shuō):“作為一家年輕的公司,安踏過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)30%;2012年銷(xiāo)售收入有望超過(guò)百億,增長(zhǎng)速度超過(guò)了前三家公司。”

????創(chuàng)新是任何一家公司持續(xù)煥發(fā)青春的發(fā)動(dòng)機(jī)。在安踏從小到大發(fā)展的近20年里,有許多同行沒(méi)有活下來(lái),但安踏卻能夠大踏步前進(jìn),跟它骨子里敢為天下先的創(chuàng)新精神有關(guān)。公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠說(shuō)過(guò),“我最大的優(yōu)點(diǎn)就是敢學(xué)敢用。我最大的個(gè)性就是不斷地否定自己?!边@是一種創(chuàng)新精神。副總裁張濤曾在聯(lián)想控股和萬(wàn)達(dá)公司工作過(guò),他也感到安踏是一家敢于嘗試、敢于突破的創(chuàng)新型公司。

????安踏的創(chuàng)新,不是那種一招鮮吃遍天、單純靠某個(gè)點(diǎn)子的創(chuàng)新,而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理體系的創(chuàng)新。創(chuàng)新精神和創(chuàng)新策略已經(jīng)成為公司價(jià)值觀重要的組成部分。據(jù)鄭捷介紹,從一家制造業(yè)公司走到2000年,安踏開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立一家品牌公司的重要性。隨著轉(zhuǎn)型為以品牌為主導(dǎo)的公司,它越來(lái)越重視創(chuàng)新。1999年年底,公司與當(dāng)時(shí)的乒乓球世界冠軍孔令輝簽約,推出以孔令輝為素材的電視廣告片,廣告語(yǔ)是“我選擇我喜歡”。通過(guò)央視體育頻道的傳播,再加上2000年孔令輝奪得悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍,令安踏品牌的知名度迅速提高。如果說(shuō),2000年之前安踏只是一個(gè)偏于福建一隅的地方品牌,那么在此之后,它開(kāi)始在全國(guó)揚(yáng)名。

????嘗到與體育資源合作的甜頭后,2004年,安踏展開(kāi)進(jìn)一步的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,與中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)排球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽這三項(xiàng)知名的聯(lián)賽合作,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

????從2009年到現(xiàn)在,安踏的品牌建設(shè)出現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。其中,最重要的舉措是安踏成為2009~2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。張濤說(shuō),“我們跟中國(guó)奧委會(huì)合作,目的是將安踏代表中國(guó)這個(gè)理念發(fā)揚(yáng)光大,讓人一提到安踏就知道它是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌;另一個(gè)目的是代表運(yùn)動(dòng)精神。奧林匹克運(yùn)動(dòng)超越了商業(yè)利益,安踏希望代表的正是中國(guó)的這種超越利益的運(yùn)動(dòng)精神?!焙俺觥斑@一刻,為中國(guó)”的口號(hào),將安踏品牌跟中國(guó)體育代表團(tuán)里最著名的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系在了一起。

????當(dāng)時(shí),參加競(jìng)標(biāo)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的企業(yè)共有12家,中國(guó)奧委會(huì)最終選擇了安踏。張濤分析,中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的受眾跟安踏產(chǎn)品的目標(biāo)受眾很吻合。安踏主要面對(duì)大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、務(wù)工者等消費(fèi)群體,這些人群與中國(guó)奧委會(huì)推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)的主要對(duì)象相符,這種理念的一致,是雙方合作的基礎(chǔ)。安踏有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌推廣能力,這也得到中國(guó)奧委會(huì)的認(rèn)可。7,000多家零售店以及廣告拍攝和制作,也會(huì)使中國(guó)奧委會(huì)品牌受益。

????鄭捷還透露了一個(gè)細(xì)節(jié),即安踏對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的服務(wù)承諾。一個(gè)大型體育代表團(tuán)一般超過(guò)1,000人,以前所有裝備都放在一個(gè)大箱子里,體育總局收到后再分配。而安踏給他們的承諾是,每個(gè)代表團(tuán)成員一個(gè)包,里面放入各自的裝備,不用體育總局再費(fèi)事分發(fā)。這一個(gè)性化的服務(wù)舉措,為安踏最終奪標(biāo)加了分。

????在贊助國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的過(guò)程中,安踏為其提供運(yùn)動(dòng)裝備,包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、背包等。運(yùn)動(dòng)員當(dāng)中許多人穿慣了那些老牌運(yùn)動(dòng)品牌的裝備,換上安踏的產(chǎn)品,一開(kāi)始感到不習(xí)慣,再加上當(dāng)時(shí)安踏的產(chǎn)品還沒(méi)有獨(dú)門(mén)技術(shù),他們當(dāng)中許多人對(duì)安踏的產(chǎn)品反應(yīng)很冷淡。2004年,安踏贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽時(shí),很少有運(yùn)動(dòng)員愿意穿安踏運(yùn)動(dòng)鞋。這對(duì)公司的刺激很大。從那時(shí)開(kāi)始,安踏決心在商品創(chuàng)新上下更大的工夫。

????通過(guò)贊助體育,讓安踏擴(kuò)大了知名度,但營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)論多么厲害,最終還需要產(chǎn)品過(guò)硬。鄭捷說(shuō),商品創(chuàng)新是整個(gè)公司創(chuàng)新的根本,涵蓋兩方面的內(nèi)容:技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。在這兩個(gè)方面,安踏配置了很強(qiáng)的資源。如今,公司每年投入3~4億元的資金用于研發(fā)。

????2005年,安踏投資3,000多萬(wàn)元成立了中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,依據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)科技和功能設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)。鄭捷介紹,實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSCAN、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合作,致力于運(yùn)動(dòng)鞋的安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止,中國(guó)有關(guān)運(yùn)動(dòng)科學(xué)(比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)用品配件)的標(biāo)準(zhǔn),有三分之一是出自安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,它巳經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利。

????也是從2005年開(kāi)始,安踏在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)創(chuàng)新上有了新的突破。其中,包括安踏獨(dú)有的技術(shù)“芯技術(shù)”(A-Core)。這項(xiàng)技術(shù)提供了較強(qiáng)的穩(wěn)定和緩震功能,幫助提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),可以在運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)穩(wěn)定、平衡和自然的著地感覺(jué)。目前,“芯技術(shù)”已經(jīng)發(fā)展到第二代。隨著安踏品牌知名度的擴(kuò)大,尤其是商品技術(shù)的提升,許多中國(guó)運(yùn)動(dòng)員喜歡上了安踏的產(chǎn)品?,F(xiàn)在,中國(guó)95%的籃球運(yùn)動(dòng)員都穿上了安踏生產(chǎn)的籃球鞋。

????安踏的設(shè)計(jì)創(chuàng)新,從創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃,是整個(gè)設(shè)計(jì)鏈條的創(chuàng)新。公司雖然是以中國(guó)市場(chǎng)為主,但在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方面儼然是個(gè)“聯(lián)合國(guó)”,創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)師隊(duì)伍里有來(lái)自韓國(guó)、日本、法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的人才,設(shè)計(jì)人員已經(jīng)超過(guò)了100人。

????除商品創(chuàng)新外,安踏的管理創(chuàng)新和人力資源創(chuàng)新也有可圈可點(diǎn)之處。在管理創(chuàng)新方面,公司專(zhuān)門(mén)請(qǐng)麥肯錫、科爾尼等咨詢公司做戰(zhàn)略規(guī)劃、管理模式設(shè)計(jì)等工作,同時(shí)鼓勵(lì)員工們不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)有制度,不斷變革。

????在管理文化創(chuàng)新方面,由于安踏是從制造業(yè)向品牌管理公司轉(zhuǎn)型,而兩者在管理理念和文化方面有很大的不同,因此遇到了很大的挑戰(zhàn)。安踏的制造工廠有超過(guò)1萬(wàn)名的工人,品牌管理人員有2,000多人。工廠管理的文化和品牌管理的文化要做到相融,就必須不斷創(chuàng)新。安踏一方面通過(guò)與咨詢公司合作制定各種管理流程,規(guī)范管理細(xì)節(jié),另一方面多方招攬人才,打造多元化的品牌管理團(tuán)隊(duì)。

????與其他輕資產(chǎn)的同行相比,安踏的一大特色是一直保留制造部分。鄭捷說(shuō),未來(lái)安踏自己生產(chǎn)的商品所占比例會(huì)下降,但不會(huì)完全沒(méi)有(2010年,公司銷(xiāo)售服裝5,200萬(wàn)件,自產(chǎn)占比15%;銷(xiāo)售鞋子3,600萬(wàn)雙,自產(chǎn)占比40%。)?!肮咀援a(chǎn)和代工會(huì)保持一定比例。外包雖然優(yōu)點(diǎn)很多,但自產(chǎn)也有自產(chǎn)的好處。一是公司能控制整個(gè)生產(chǎn)節(jié)奏和生產(chǎn)成本,通過(guò)自產(chǎn),安踏清楚每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一道工序的成本,在外包時(shí)知己知彼,掌握主動(dòng)權(quán)。二是擁有自己的生產(chǎn)工廠能保證完成一些臨時(shí)任務(wù),比如加單生產(chǎn)。目前,安踏的加單速度是30天,在整個(gè)行業(yè)里速度較快?!?/p>

????眾多企業(yè)家都認(rèn)同的是,優(yōu)秀人才是一家企業(yè)的最寶貴財(cái)富,但如何吸引和留住人才并讓他們發(fā)揮所長(zhǎng),是企業(yè)面臨的大課題。安踏是家民營(yíng)企業(yè),地處福建,卻長(zhǎng)期吸引和留住了業(yè)內(nèi)重量級(jí)人物,讓“孔雀東南飛”。這跟安踏在人力資源方面的創(chuàng)新有關(guān)。丁世忠認(rèn)識(shí)到,讓公司做大做強(qiáng),必須完善公司治理結(jié)構(gòu),吸引優(yōu)秀人才加盟。

????為了使骨干員工沒(méi)有后顧之憂,安踏的配套工作做得很細(xì)。由于發(fā)展速度快,公司也能給更多的員工提供更大的發(fā)展空間,這些都為其吸引和留住人才打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前,安踏總監(jiān)以上的員工工作時(shí)間超過(guò)三年的占到70%,重要員工已經(jīng)“沉淀”下來(lái)了。另外,它堅(jiān)持實(shí)施期權(quán)鼓勵(lì)政策,也令員工與公司的發(fā)展結(jié)合得更加緊密。

????安踏的目標(biāo),是在2013年成為中國(guó)大眾體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌,是指市場(chǎng)份額和品牌美譽(yù)度都要成為全中國(guó)的第一名。從目前的發(fā)展速度看,它比前三名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一些。預(yù)計(jì)2012年的銷(xiāo)售收入,安踏有可能成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的前二名,僅次于耐克。到2013年,它有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)第一的目標(biāo)。

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