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2012年度中國商人——劉強東

2012年度中國商人——劉強東

史穎波 2013-01-11
短短幾年時間就打造出了一家交易額近100億美元的公司,作為京東商城的創(chuàng)始人,劉強東并不掩飾自己的得意。但他思考得更多的是,用今天的虧損換來明天別人無法超越的優(yōu)勢。

????去年年中,中國手機上網(wǎng)人數(shù)第一次超過了PC上網(wǎng)人數(shù)?!斑@是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個主要的分水嶺?!奔拘l(wèi)東說:“誰能夠占領移動互聯(lián)網(wǎng)市場誰就有未來。誰如果在這方面落后了一步,將來的日子會非常艱苦,甚至會被邊緣化?!比ツ?,淘寶通過手機下的訂單大約500億元,平均每小時手機淘寶上完成8萬單生意。

????“之前我們不是很重視,”劉強東說:“去了之后,我們覺得早晚有一天中國消費者的購物偏好也會轉(zhuǎn)移。”據(jù)劉強東的觀察,雖然京東上來自移動終端的訪問流量很大,但大多是比較產(chǎn)品價格、查看訂單的狀態(tài)等等,直接從移動端下訂單的情況并不多見。“很多人還是認為下訂單是很嚴肅的事情,要跑到PC上去看很多很多信息再做決定?!钡珓姈|認為再過3年左右的時間,京東將有一半的訂單來自移動客戶端。

????2012年讓劉強東頗為高興的一件事是6月份京東商城女性注冊用戶的數(shù)量占到了52%,第一次超過男性?!斑@是一個好的現(xiàn)象?!眲姈|說:“按照這樣的速度我相信2~3年的時間,京東商城男女用戶的比例將趨于合理。”在京東的8,000萬注冊用戶數(shù)當中,男性占了60%以上。

????“老實說,我相信絕大部分的零售平臺,男性用戶超過50%永遠是要虧錢的,只有女性用戶超過一半你才有機會賺錢?!眲姈|說。秘密在于,男人買的東西都是毛利率“超低”的產(chǎn)品,而女人買的東西全部是高毛利的產(chǎn)品,比如服裝、鞋帽、家居和化妝品等等。“我們希望做的是一個大型綜合購物平臺。如果這么一個平臺只有男人,沒有女人,這個平臺是有缺陷的。”

????除了男性和女性注冊用戶數(shù)這樣的數(shù)字,每個消費者的消費金額也是劉強東每年都要分析的。從2004年成立到今天,京東根據(jù)同一年注冊的用戶數(shù)和同一年下的訂單數(shù)量進行連續(xù)比較,“我們每年關注這個數(shù)字,不下降就可以啦?!痹谶^去的兩年中,京東的注冊用戶數(shù)從1,500萬飆升至8,000萬,新增的注冊用戶消費額偏低,拉低了整體消費金額,“無所謂啦”,劉強東說:“也是正常的?!币话愣裕M用戶數(shù)占注冊用戶數(shù)的一半。

????從3C產(chǎn)品迅速擴展到全品類,這樣的思路是否會影響3C業(yè)務的擴張,在京東內(nèi)部也有過爭論,有人擔心產(chǎn)品太多會稀釋消費者對3C產(chǎn)品的關注度?!捌鋵嵅皇沁@樣的?!眲姈|說:“反而促進了我們3C產(chǎn)品的銷售?!?/p>

????2012年,京東的3C產(chǎn)品仍然保持了將近100%的增速,達到了400億元的銷售額,大約占全國3C零售規(guī)模的4%。其中,僅筆記本電腦的銷售額就超過100億元。“從數(shù)字來看,看不出放松的跡象。”劉強東認為,在國內(nèi)家電銷售并不火爆的時下,京東的3C業(yè)務依然保持強勁的增長,其中一個原因是因為增加了音像書籍和日用百貨等品類之后,消費者訪問的次數(shù)增多,而且大量的評論增加了網(wǎng)站的粘性。

????到今年3月份,京東推出非3C業(yè)務整整3年,交易額從最初的23億元一路飛速攀升到現(xiàn)在的200億元。“從各項數(shù)字來說,我還是比較滿意的,因為3C業(yè)務已經(jīng)保持了強勁的增長,非3C的增長速度更是保持了200~300%的增長?!比ツ?,京東POP平臺的交易額超過100億元。中國知名天使投資人薛蠻子也表示:“這么短的時間取得這么令人瞠目結(jié)舌的成績,很不容易?!?/p>

????兩倍以上的增長并不是從天而降的餡餅,秘密武器就是你在購物的時候經(jīng)??吹降年P聯(lián)推薦:購買此商品的顧客也購買過……一個家喻戶曉的關聯(lián)推薦是:亞馬遜曾經(jīng)把一本英國登山家寫的《觸及巔峰》(Touching the Void)列在同類新書的關聯(lián)推薦之列,結(jié)果這本十年前出版的書籍一夜走紅,不僅登上《紐約時報》的圖書暢銷榜,還被改編成紀錄片。

????《財富》雜志曾詳細報道過亞馬遜如何將推薦系統(tǒng)的觸角深度整合到購物流程的方方面面,從商品發(fā)掘到結(jié)賬付款,幾乎無處不在。在亞馬遜銷售業(yè)績大幅攀升的背后,增長的引擎正是其自己研發(fā)的推薦系統(tǒng)。在劉強東看來,京東僅僅在關聯(lián)推薦這一個指標上跟亞馬遜有比較大的差距,在其他方面“我們都絕對不低于它?!?/p>

????京東在關聯(lián)推薦上的落后,緣于前幾年忙于應付急速擴張而無暇顧及。另一個技術(shù)上的考慮是,做數(shù)據(jù)挖掘,只有數(shù)據(jù)量足夠大,分析的結(jié)果才足夠精準。2010年京東銷售額突破100億元之后,劉強東認為不能再拖延了。他從2011年開始組建數(shù)據(jù)挖掘小組,200多人的技術(shù)團隊每天加班加點地工作。目前京東的用戶數(shù)據(jù)庫里,數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過1TB。

????按照京東的分析,2004年的注冊用戶,到2009年有不到一半的用戶開始購買3C之外的產(chǎn)品;去年,這個數(shù)字增加到了接近70%。劉強東對這個數(shù)字并不滿意,“轉(zhuǎn)變消費者對我們的認知,需要很長時間?!?/p>

????衡量關聯(lián)推薦的指標是推薦的轉(zhuǎn)化率。劉強東透露,亞馬遜每百個訂單里超過30%來自關聯(lián)推薦。(亞馬遜在接受《財富》雜志采訪時不肯透露其推薦系統(tǒng)的效率。)轉(zhuǎn)化率如此之高,一個原因是亞馬遜的首頁是個性化的,比如,熱衷時尚數(shù)碼產(chǎn)品的年輕人會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的首頁上滿是新潮電子產(chǎn)品;而新晉媽媽登錄亞馬遜的時候,在相同的位置看到的卻是嬰幼兒產(chǎn)品。而京東還無法做到如此定制化的瀏覽體驗。如果僅以每個產(chǎn)品頁的關聯(lián)推薦來做比較,亞馬遜的推薦轉(zhuǎn)化率為12%,京東僅為6%。

????劉強東很大方地承認京東在關聯(lián)推薦方面的滯后,但是他也同樣大方地贊美京東的銷售預測?!皫啄昵?,我們就能預測每個產(chǎn)品第二天能賣多少,7天之內(nèi)能賣多少,未來一個月能賣多少。我們預測的準確率超過90%。”預測的準確率保證了最短的庫存周期。從2007年的銷售3萬多種產(chǎn)品,到現(xiàn)在超過200萬種,京東的庫存周期依然只有30天多一點。

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