對名創(chuàng)優(yōu)品近期的兩次致歉聲明稍微做個解讀。

1、內(nèi)外有別的聲明，不可取。

第一份道歉聲明，官方刻意做了中、英、西三個語種，分別發(fā)布在相關渠道。這本來是好事，但還是采取了一個國內(nèi)外有別的策略，在微博說自己是中國公司，在外網(wǎng)絕口不提自己來自中國。

這就是犯了一個很典型的問題，總以為有個“墻”，可以對不同受眾說不同立場的話。對于國際化的品牌來說，這是一個大忌。你可以不說或者少說，但你的立場必須統(tǒng)一，不能能外有別。

2、負責人公開回應，要實名。

名創(chuàng)優(yōu)品相關負責人應該是在8月10日接受接受媒體采訪時，比如明確否認“店內(nèi)不讓播中國歌”的網(wǎng)傳評論，但由于在回應的方式上，選擇了匿名，導致這個辟謠的說服力很低。

既然要回應，就相關負責人站出來，要找一家官方的媒體，以實名的方式，正面回應，要么就閉嘴，企業(yè)統(tǒng)一對外只有一個聲明。名創(chuàng)優(yōu)品如此“低調(diào)”地辟謠，顯然還不如不做。

3、過去的黑料，一定會被翻出來。

我曾在鐘薛高和張小泉的案例里提到，在去中心化時代，企業(yè)及其創(chuàng)始人是“透明”的，你的一舉一動，當年說過的話，都會被翻出來，在你遇到輿情的時候。名創(chuàng)優(yōu)品也不例外，猜測這些簽約的照片來自官網(wǎng)。

剛剛登陸名創(chuàng)優(yōu)品的中文和英文版官網(wǎng)，嘗試點擊更多“新聞”，卻無法打開頁面，估計是官網(wǎng)故意先“自我封鎖”了，擔心被扒更多“黑料”出來。

聊完3個重點，重點談談最新的這次道歉。

從微信指數(shù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的輿情在8月11日達到頂峰之后，開始回落。為何又在8月18日，再次道歉呢？

可能有幾個原因：

1、股價。

從名創(chuàng)優(yōu)品在美股和港股的情況來看，受這次輿情的影響還是有的，但不至于連續(xù)大跌，尤其是其剛上了港股，還沒怎么漲，就遇到這么大的輿情。

2、銷售。

由于無法拿到其線下店面的數(shù)據(jù)，只能從線上找個維度了。雖然好多網(wǎng)友嘴上說，以后不買了，但從其旗艦店在抖音電商直播間的銷售額來看，來自嬋媽媽數(shù)據(jù)，在停播了數(shù)日之后，其銷售額不僅沒有跌，反而小幅上漲了。

3、外部。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的“涉日”報道和討論量，在近期下降了不少，但最近有一個蘇州和服女事件，卻成功接力“涉日”話題，成為熱議內(nèi)容。在民族主義和反日情緒高漲的大環(huán)境下，如果有人刻意關聯(lián)二者，很可能對名創(chuàng)優(yōu)品又是一次重創(chuàng)。名創(chuàng)優(yōu)品肯定不希望成為下一個海天醬油。

刷屏時代，“政治正確”是企業(yè)運營的必修課。每個人都是內(nèi)容的制造者和傳播者，因此，“蝴蝶效應”變得越來越重要，很可能因為海外社媒的一條內(nèi)容（名創(chuàng)優(yōu)品）、員工的一個朋友圈（海天醬油），或者CEO接受采訪的一句話（楊元慶），都會令企業(yè)陷入輿論的泥潭。

4、經(jīng)驗。

過去很長一段時間的消費習慣和印象，日韓產(chǎn)品的質(zhì)量都比國產(chǎn)強，我老丈人現(xiàn)在都只買國外的家電，因為過去幾十年的生活經(jīng)驗，向他證明了這一點。還記得前幾年，吳曉波寫一篇去日本買馬桶蓋的稿子刷屏了，也引發(fā)了制造行業(yè)巨大的思考?，F(xiàn)在呢，日本制造已經(jīng)并不比中國制造強了，中國設計也在崛起。

5、內(nèi)部。

這是大叔認為，可能性最大的原因。前文也說了，企業(yè)過去的“黑料”都被網(wǎng)友一一扒出，有圖有真相，你想否認都難。怎么辦？這就涉及到企業(yè)“品牌定位”的核心問題。

從這個角度來看，在“國潮盛行”的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日”定位，已經(jīng)無法立足，雖然暫時從銷量和股價上看不出來太大變化，但作為一家在港股和美股同時上市的公司，名創(chuàng)優(yōu)品是一家公眾公司，沒有辦法再通過“刻意誤導消費者”或者模仿其他品牌來開展業(yè)務，從這個角度來看，盡快回到“中國品牌”的“定位”上，才是企業(yè)發(fā)展的長期之道。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了很多中國文化的跨界項目，比如和故宮、河南博物院合作推出聯(lián)名IP，只不過之前不肯主動丟棄自己的“偽日”定位，也無法為自己是中國品牌證明。

從第二份道歉聲明就能看出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)想得非常清楚了，這不是一次“被動”的危機回應，等輿情降低之后，繼續(xù)該干嘛干嘛，而是自我革命，從頭做人！

目前，暫時還不知道這份致歉聲明是否會在海外社交平臺上同步發(fā)布英文版本，大叔猜測，至少不會有刪減地發(fā)，不然又回到了上面的矛盾點了，對企業(yè)來說，絕對就是玩火自焚了。

當然，也有人提出，還有不少“偽日”的新消費品牌，TA們也要小心咯。

和蘇州穿和服女孩被控“尋釁滋事”，衣服鞋襪被當成作案工具沒收這一當下輿論洶涌的事件相比，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)多年偽裝日系品牌的企業(yè)行為更值得深究。

國貨自信的口號提了這么多年，名創(chuàng)優(yōu)品是不自信的反面教材。

這家企業(yè)的注冊地和總部均位于廣州，創(chuàng)始人、實控人葉國富來自湖北十堰，在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，他經(jīng)營著另一家廉價飾品連鎖店“阿呀呀”。到今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球超過100個國家和地區(qū)開出5000多家門店，但它不能成為“國貨出?！钡牡湫?，因為其多年以日本品牌示人。

在巴拿馬等國家的社交賬號上，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱自己是一個日本品牌。在與保加利亞、毛里求斯等國外合作方簽約時，名創(chuàng)優(yōu)品掛的是日本國旗，葉國富挺直腰桿站在太陽旗之后。在美國的店鋪廣告中，名創(chuàng)優(yōu)品表示自己的出身是“from Japan to US”。

這家企業(yè)始終在誤導、欺騙消費者，徹頭徹尾模仿著日本的日用品連鎖店無印良品。雖然在紐約和香港雙重上市，但名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績不佳，從2019年開始的三年凈利潤分別為 -2.94 億元、-2.60 億元和 -14.29 億元。

最近登上熱搜，是因為名創(chuàng)優(yōu)品在外網(wǎng)把穿旗袍的玩偶稱為日本藝伎，很多人在評論區(qū)指正說這是中國旗袍，它卻只回復微笑的表情。

即便是道歉聲明，名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)布了西班牙語、英語和中文三個版本，外網(wǎng)與微博的道歉聲明并不一致，完全沒提“名創(chuàng)優(yōu)品來自中國”，而只是道歉“把中國旗袍翻譯為日本藝妓”。

昨天（8月18日）第二次在中文互聯(lián)網(wǎng)致歉，名創(chuàng)優(yōu)品稱其在發(fā)展初期聘請日本設計師，對外宣傳為“日本設計師品牌”，在品牌定位和營銷行為上走過彎路?？梢悦鞔_反駁的一點是，將以上行為歸結(jié)為發(fā)展初期所為，并不能糊弄過關，許多近期所為，眾人皆在眼底。

名創(chuàng)優(yōu)品在道歉信中提出了整改措施，比如更換含日文元素的購物袋，把門頭更換為中文 logo，這些“去日化”舉措待到2023年3月前才能完成。建議城管部門出面，來沒收并幫助名創(chuàng)優(yōu)品換招牌，可能只需一兩個工作日就搞定。

致歉信還提出將對相關責任人嚴肅追責，那么站在日本國旗后簽約的創(chuàng)始人葉國富責任有多大？

如果二次元少女穿和服行走街頭“精日”有錯，那名創(chuàng)優(yōu)品就錯的更離譜。

70年代至95前這幾代人，特別是精英群體在文化上是非常自卑的，國家認同感上也是相對較弱的。曾幾何時，精英群體對于西日的文化是來者不拒，他們并非沒有看到中國傳統(tǒng)文化中的精華部分，他們只是自卑而已。所幸，接觸的很多95后Z世代倒是比前輩們自信很多，對傳統(tǒng)文化的興趣和發(fā)揚他們已經(jīng)比前輩們做得多很多。啰嗦這么多，只是想說明這事到底還是個文化自信的問題。

點進名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其公司介紹已經(jīng)從“日本總部+日本設計師創(chuàng)辦”改為“創(chuàng)始人去日本旅游時萌生開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)國貨小商品店”的描述。

名創(chuàng)優(yōu)品事件最近確實鬧得沸沸揚揚，簽約掛日本國旗、店內(nèi)不許放中文歌、在外網(wǎng)把中國旗袍娃娃翻譯成日本藝妓等等行為，無一不在傷害中國消費者的感情。

不過，不得不說名創(chuàng)優(yōu)品的銷售模式確實厲害。銷售對象瞄準小白領，銷售比較便宜又要有一定質(zhì)量、較高逼格的產(chǎn)品。他們的成功，日本品牌、日式風格起了不小的作用。

但是這些年來，中國崛起，日本不斷下滑，可能名創(chuàng)優(yōu)品也意識到該和日本模式切割的時候了。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的去日化整改工作，到底能不能挽回中國消費者的心，還要看他們的態(tài)度和整改決心能不能真正落實到位了。