2003年,“非典”疫情給了奢侈品行業(yè)狠狠一擊。不過該行業(yè)沒有痛多久。經(jīng)過幾個(gè)月的斷檔后,擺脫病毒之?dāng)_的亞洲消費(fèi)者們又囤起了單價(jià)2500美元的古馳手袋和300美元的愛馬仕圍巾。
當(dāng)下投資者希望新冠病毒疫情過去后,奢侈品市場(chǎng)也能重現(xiàn)當(dāng)年的反彈。但他們的期望可能過高了。
在過去17年間,很多事情都發(fā)生了變化。從紐約到羅馬,中國(guó)旅客們拎著香奈兒或LV的購(gòu)物袋瘋狂“掃街”,早已是司空見慣的景象。如今,他們更多地將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向本土。在這種趨勢(shì)下,全球各大奢侈品品牌也在紛紛隨之調(diào)整戰(zhàn)略。
全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為3000億美元,中國(guó)消費(fèi)者是其重要來源——貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)約35%的銷量,且大多數(shù)品牌的增長(zhǎng)額都主要來自中國(guó)。但在非典時(shí)期,這一比例僅為2%。
2020年開年,法國(guó)LVMH集團(tuán)、古馳母公司開云集團(tuán)股價(jià)皆一度創(chuàng)下歷史新高。中國(guó)新富階層對(duì)于奢侈品的熱愛,給諸多行內(nèi)企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn),直到新冠病毒疫情突然爆發(fā)。
增長(zhǎng)引擎已關(guān)閉,奢侈品行業(yè)硬著陸
投資顧問公司W(wǎng)illiam O 'Neil & Co駐倫敦執(zhí)行董事特里斯坦·達(dá)博維爾認(rèn)為,新型冠狀病毒疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊可能會(huì)比非典時(shí)期更加嚴(yán)重。原因是,當(dāng)今奢侈品行業(yè)更容易受到中國(guó)市場(chǎng)的影響。
達(dá)博維爾對(duì)《財(cái)富》表示,“全球奢侈品行業(yè)有2/3的增長(zhǎng)來自中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)游客,所以基本上是把增長(zhǎng)引擎關(guān)掉了2/3?!?
據(jù)其估算,路威酩軒、開云集團(tuán)、盟可睞等奢侈品企業(yè)2020年預(yù)期收益將下調(diào)10%左右。不過這并不等于滿盤皆輸。在他看來,到2021年這些奢侈品企業(yè)的業(yè)務(wù)就會(huì)恢復(fù)正常。
在經(jīng)歷了前兩年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后,達(dá)博維爾認(rèn)為,部分奢侈品品牌將于2020年出現(xiàn)“軟著陸”?!岸芄跔畈《疽咔橛绊懀浿憽谥饾u變成‘硬著陸’?!辈贿^他補(bǔ)充道,這種情況也可能為激進(jìn)型投資者提供一個(gè)買入的機(jī)會(huì)。
各大品牌受損情況
新型冠狀病毒的蔓延已經(jīng)嚴(yán)重影響了春節(jié)假日期間的消費(fèi)——人們都待在家中躲避疫情,奢侈品商店空無一人。另外,海外購(gòu)物這一路徑也很大程度上受到阻斷。
意大利羽絨服生產(chǎn)商盟可睞本周表示,其在華門店的客流量已下降80%。
英國(guó)奢侈品品牌博柏利上周表示,其在中國(guó)的64家門店已有24家關(guān)店。
開云集團(tuán)雖然沒有給出詳細(xì)的損失數(shù)據(jù),但也在2月12日表示,情況很可能會(huì)進(jìn)一步惡化。雖然開云集團(tuán)的股價(jià)于2月13日出現(xiàn)了較大幅度的反彈,但自1月中旬新冠病毒疫情爆發(fā)以來,其的股價(jià)已下跌了5%。
同一時(shí)期,LVMH公司的股價(jià)則下跌了7%。
總部位于紐約的化妝品公司雅詩(shī)蘭黛上周表示,新型冠狀病毒疫情將影響該公司的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),公司正在調(diào)整對(duì)本財(cái)年的預(yù)期。
更雪上加霜的是,據(jù)報(bào)道,受疫情影響,數(shù)百名來自中國(guó)各大商場(chǎng)的買家不會(huì)出席本月將在倫敦和米蘭舉辦的幾場(chǎng)重要時(shí)裝周活動(dòng)。
伯恩斯坦公司于上周將本次疫情與“非典”作以對(duì)比。受“非典”影響,奢侈品行業(yè)市盈率產(chǎn)生了繼2008年金融危機(jī)后第二嚴(yán)重的暴跌。2003年第一季度,古馳公司凈利潤(rùn)下降了97%;
相比之下,“我們的理解是,中國(guó)奢侈品消費(fèi)已戛然而止了?!辈魉固构颈硎尽?/p>
影響將持續(xù)多久
對(duì)于新冠病毒會(huì)對(duì)奢侈品行業(yè)影響多久,伯恩斯坦公司持樂觀態(tài)度:“應(yīng)該是暫時(shí)的。傳染病過去之后,我們又會(huì)恢復(fù)到正常狀態(tài)。雖然,造成的損失也是實(shí)實(shí)在在的?!?/p>
為了解這段行業(yè)不確定性時(shí)期的具體時(shí)長(zhǎng),伯恩斯坦公司訪問了一些資產(chǎn)經(jīng)理,他們表示,這種“暫時(shí)影響”很可能會(huì)持續(xù)一整年。
RBC資本市場(chǎng)類似研究顯示。借鑒2002-2003年“非典”疫情數(shù)據(jù),受SARS病毒影響,2003年的國(guó)際旅客流量下降了20%。該公司認(rèn)為,如果今年上半年,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)類似幅度的下滑,各大奢侈品企業(yè)2020年?duì)I收將減少4%,利潤(rùn)則將下滑7%至8%。
該公司還表示,股市上受中國(guó)市場(chǎng)影響最嚴(yán)重的奢侈品公司包括斯沃琪集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和博柏利等;受影響較輕的奢侈品公司有法國(guó)和意大利的眼鏡公司EssilorLuxottica、Puma、Pandora和Hugo Boss等。
2019年,全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng),包括鞋類、珠寶、皮具、美容產(chǎn)品等共增長(zhǎng)了4%,市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2810億歐元(約21471億人民幣)。
奢侈品也是零售業(yè)的亮點(diǎn)之一。預(yù)計(jì)到2025年,全球奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)到3650億至4100億美元之間。到那時(shí),中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)銷量的46%。(財(cái)富中文網(wǎng))
譯者:隋遠(yuǎn)洙