流媒體戰(zhàn)火蔓延，Netflix與Disney+下一個戰(zhàn)場：歐洲
ARIC JENKINS
2020-03-02
Disney+將于下月進軍Netflix已有大量業(yè)務(wù)布局的歐洲市場。圖片來源：COURTESY OF DISNEY+
流媒體在中國國內(nèi)早已是局面火爆。愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷的長視頻，虎牙的直播，B站、抖音、快手等的短視頻，還有咪咕、芒果TV、搜狐視頻等等，各家都試圖快速搶占市場。而在國際上，從北美開始的流媒體大戰(zhàn)戰(zhàn)火也在向全球蔓延，歐洲將成為新一個戰(zhàn)場。
繼去年11月進入荷蘭之后，本月24日，迪士尼的流媒體平臺Disney+將要進軍英國、愛爾蘭、法國、德國、意大利、西班牙、奧地利和瑞士。Disney+的明星產(chǎn)品是制作費達數(shù)億美元的星戰(zhàn)題材電視劇《曼達洛人》，而這個傳媒帝國的流媒體服務(wù)可能會像銀河帝國一樣遭遇抵抗勢力，那就是Netflix，他們已經(jīng)早早就為搶占歐洲市場做好了鋪墊。
自2012年以來，Netflix一直在穩(wěn)步拓展歐洲業(yè)務(wù)，這一戰(zhàn)略的目標之一顯然是為了實現(xiàn)公司的國際化，但這也是意料之中的，因為，任何只在美國市場占主導地位的公司最終都會受到競爭對手的挑戰(zhàn)，更何況，在美國，能訂閱Netflix的新用戶數(shù)量再增長也長不到哪里去。果然，美國Netflix用戶數(shù)量在最近幾年出現(xiàn)了大幅下滑，2018-2019年，美國新注冊用戶數(shù)量從560萬降至260萬，而且本土業(yè)績還會持續(xù)停滯下去，公司去年第四季度僅增加了40萬新用戶，比其預測的數(shù)量少了18萬。
但Netflix無需恐慌，因為在美國本土之外，公司的全球增速大幅超越預期，其最新季度的國際新增用戶數(shù)量達到了876萬，超過了其760萬的預測，并在歐洲、中東和非洲地區(qū)創(chuàng)歷史新高。這不僅僅是因為Netflix進駐了這些國家，同時還因為公司在積極地投資本土內(nèi)容，由其是歐洲。
上個月，Netflix在巴黎開設(shè)了一家有40名員工的辦事處，準備在2020年新拍攝20個法語影視作品。根據(jù)過去的經(jīng)驗，這一做法對公司國際節(jié)目在本土市場的成功功不可沒，比如，Netflix向《財富》雜志透露，它在馬德里就有一個辦事處，而本地制作的西班牙犯罪劇《紙鈔屋》是當?shù)刈钍軞g迎的Netflix電視劇，它現(xiàn)在甚至成為Netflix史上上收視率最高的非英語劇集。公司說，在瑞典、土耳其、荷蘭和挪威，最流行的Netflix劇集都是本土語言作品，而且這些作品在本土之外也同樣有很多受眾。德語科幻驚悚劇《暗》便是一個很好的例子，根據(jù)首席產(chǎn)品官克雷格·皮特斯在2018年所透露，它在當時是Netflix收視率最高的非英語劇集之一，但其90%的觀眾來自于德國之外。
這一點聽起來好像有點自相矛盾，因為本土化的目的是為了吸引更多的歐洲用戶，但是，它也揭示了Netflix的策略：投資本土內(nèi)容以吸引本土用戶，在這之外，再將內(nèi)容輸出至世界其他地區(qū)以吸引更多的全球觀眾，這么做基本上跟美國好萊塢的做法無異。
“人們通常認為，影視作品有兩種，一種是好萊塢的，另一種則是由自己所在的國家拍攝，介于二者之間的作品并不存在?！?Netflix負責國際原創(chuàng)作品的副總裁凱利·盧根比爾對《財富》雜志說，“我們從這些本土內(nèi)容看到，觀眾們的確渴望看到這兩者范疇之外的作品?！?/p>
盧根比爾說，Netflix用戶所觀看的非本土制作或美國制作的節(jié)目數(shù)量一直保持著每年10%的同比增長。“當你看到如此之快的增速時，我們意識到，這些故事是沒有國界的?！?/p>
除了馬德里和巴黎之外，Netflix還在倫敦和阿姆斯特丹設(shè)立了辦事處，其柏林辦事處將于下個月開業(yè)，羅馬辦事處也在籌備當中，未來兩年，Netflix計劃用來拍攝意大利電影的投資達到了約2億歐元。
但是，盡管Netflix已采取本土化舉措來鞏固其歐洲地位，公司還是將不可避免地在這個大陸卷入戰(zhàn)爭，原因只有一個：Disney+。
“迪士尼有意思的是，它很多內(nèi)容本來就已經(jīng)有全球性的受眾了?！盕rost & Sullivan首席分析師丹·雷布恩說，“《星球大戰(zhàn)》系列已聞名全球，還有一些在其他國家百看不厭的作品，主題公園，備受歡迎的角色等等，迪士尼很多內(nèi)容已經(jīng)跨越了國界，這本來就是它最大的優(yōu)勢?！?/p>
迪士尼選擇了荷蘭作為試運營的據(jù)點，目前在歐洲只有這一個國家啟動了Disney+。在去年11月的營收電話會議上，迪士尼當時的首席執(zhí)行官鮑勃·伊戈談到了荷蘭的測試表現(xiàn)，稱其“人口特征比很多人想象的要豐富得多?！?/p>
“觀眾遠遠不光只是孩子和家庭……“他說，“產(chǎn)品針對的受眾有四個群體，觀看和使用這一服務(wù)的除了兒童和家庭之外，還有成年男性和女性?！钡鲜磕岵⑽椿貜汀敦敻弧冯s志的置評請求。
與Netflix相似的是，迪士尼和其他流媒體競爭對手，例如亞馬遜的AmazonPrime Video、蘋果的Apple TV+和華納傳媒的HBO Max，都將不得不提升其在歐洲本土制作方面的投入，這是因為，根據(jù)2018年歐洲議會頒布的法令規(guī)定，在流媒體公司在歐洲提供的內(nèi)容中，30%必須在歐洲制作。與Netflix不同的是，迪士尼似乎還沒有在歐洲大陸設(shè)立制作中心，這意味著迪士尼為了滿足上述要求，將不得不花費更多的時間和資源來打造歐洲原創(chuàng)劇集和電影，同樣的，迪士尼旗下?lián)碛?7%股份的Hulu也一樣得花錢做本地原創(chuàng)。
盡管如此，Disney+傳奇般的作品陣容依然具有難以抵擋的誘惑力，如果公司能夠像Netflix那樣快速設(shè)立歐洲制作中心，同時繼續(xù)不斷投資其全球知名知識產(chǎn)權(quán)作品，那么這場戰(zhàn)爭非常有可能會向有利于迪士尼的方向傾斜。
根據(jù)英國咨詢公司Digital TV Research，盡管業(yè)界估計Netflix到2025年會增加7000萬用戶，使其全球用戶總數(shù)將達到2.35億，但Disney+有望在短短五年的時間中就覆蓋1.01億全球用戶，將成為最大的贏家。該公司還表示，到目前為止，美國依然是流媒體平臺最重要的單一市場，也是最成熟的市場，但同時，國際市場也變得越發(fā)舉足輕重。
從最初的暗潮洶涌，到現(xiàn)在戰(zhàn)火彌漫到全球，這場流媒體大戰(zhàn)最終將可能導致各家媒體重新洗牌。中國的流媒體生態(tài)圈雖然沒有受到國際巨頭的沖擊，但也同樣可能在劇烈的競爭之后進入資本重組的寡頭時代。國內(nèi)國際各大流媒體都在激戰(zhàn)之中，勝負幾何，可能就看接下來幾年了。（財富中文網(wǎng)）
譯者：馮豐
審校：夏林
責編：雨晨
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