新冠疫情雪上加霜，這家百年零售品牌可能申請破產(chǎn)
王波非（Phil Wahba）
2020-05-04
無論是亞歷山大·麥昆設計的13,500美元的裙子，還是10,795美元的Kiton男式機車夾克，這些商品賣得再火爆，似乎都不足以使尼曼集團（Neiman Marcus）擺脫申請破產(chǎn)保護的命運。
零售商尼曼集團已有113年歷史，但該公司近幾年陷入困境，而新冠疫情迫使其門店無限期關閉，終于將其逼到了破產(chǎn)的邊緣。有報道稱，尼曼集團在4月26日或申請破產(chǎn)保護。該公司準備緊急融資6億美元，希望進行重組，以精簡業(yè)務，改善公司的健康狀況。尼曼集團發(fā)言人拒絕就此事置評。
1907年，尼曼集團在達拉斯市中心成立，數(shù)十年來，該集團成為社交名媛和初入社交場的少女們鐘愛的時尚目的地，憑借設計極其典雅的百貨商店和頂級餐廳而聞名。尼曼集團的百貨商店會在由羅伊·利希滕斯坦和馬蒂斯等藝術家的作品裝飾的華麗背景中，展示設計師的服裝。
盡管有如此高的聲譽，但在奢侈品領域的競爭中，尼曼集團一直在苦苦支撐。自2006年以來，兩筆杠桿收購讓尼曼集團背上了49億美元的巨額債務，從此讓公司陷入困境。這筆債務已經(jīng)超過了公司的年度銷售額。
研究機構(gòu)Coresight Research的奢侈品與時尚業(yè)務董事總經(jīng)理瑪麗·德里斯科爾說：“在餐廳里用午餐的女士一直是尼曼集團的典型購物者。但這已經(jīng)不是現(xiàn)代人的生活方式?！?/p>
年輕消費者不會只鐘情于一家零售商或一個品牌，而且今天的奢侈品購物者愿意用設計師連衣裙搭配從二手店里淘來的復古鞋，再配上在折扣店T.J. Maxx買的手提包。尼曼的前首席執(zhí)行官幾年前曾經(jīng)抱怨，尼曼集團的購物者忠誠度下降，也減少了到其門店的頻率。
這并不是說尼曼沒有受益于客戶的忠誠：該公司在去年告訴《財富》雜志，其大部分老主顧每年平均消費16,617美元。尼曼集團約31%的顧客來自財產(chǎn)凈值超過100萬美元的家庭。
但它需要吸引新一代購物者。
從去年夏天開始，尼曼集團不再公開披露其財務狀況，因為其債權人的數(shù)量低于美國監(jiān)管部門設定的門檻。但其年銷售額在2015年達到50億美元的最高點以后，一直在持續(xù)下滑。
尼曼集團在全美現(xiàn)有43家門店，是美國規(guī)模最大的高檔百貨商場，領先于薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）和布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）。尼曼集團如今的布局比全盛時期更為廣泛。但這在某種程度上卻變成了其核心問題：削弱了它在奢侈品零售領域的聲譽。
雖然尼曼集團在奢侈品零售領域有著極高的地位，但它所銷售的許多商品，比如A.G.牛仔褲、Theory、加拿大鵝（Canada Goose）、泰德貝克（Ted Baker）等品牌，在梅西百貨（Macy’s）旗下的布魯明戴爾百貨店、諾德斯特龍（Nordstrom）和薩克斯第五大道等零售店也有出售。
這種“千篇一律”對于梅西百貨、彭尼百貨（J.C. Penney）和科爾士百貨（Kohl’s）的奢侈品業(yè)務已經(jīng)造成了影響，最終導致巴尼斯百貨（Barneys）在去年夏天破產(chǎn)，今年2月完成了清算。
前尼曼集團高管、零售咨詢機構(gòu)SageBerry Consulting的負責人史蒂夫·丹尼斯表示：“輕奢侈品領域競爭激烈，進入其中無異于‘落入虎口’?！?/p>
過去十年，尼曼集團持續(xù)擴大Last Call折扣店的規(guī)模，但這對于其高端品牌的形象沒有任何幫助。該公司在3月宣布除三家折扣店以外，其他折扣店將全部關閉，以維護品牌的高端形象。薩克斯第五大道也曾經(jīng)犯過同樣的錯誤，開設了大量Off 5th奧特萊斯連鎖店。
而且即便是在高端零售領域，尼曼集團所面臨的競爭形勢也比十年前更加嚴峻，它的競爭對手不止是薩克斯第五大道，還有自己的供貨商。過去十年，香奈兒（Chanel）、布里奧尼（Brioni）、迪奧（Dior）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）等奢侈品牌開設了更多直營門店，其網(wǎng)站的功能也變得更加強大。
另外，F(xiàn)arfetch和Net-a-Porter等電商網(wǎng)站也搶走了尼曼集團的大量業(yè)務。公平地說，尼曼集團在電商領域并非無所作為。該公司36%的收入來自數(shù)字業(yè)務，這個比例高于諾德斯特龍和薩克斯第五大道。
但這也讓下面這個問題顯得更加緊迫：占地10萬平方英尺的尼曼實體店還有什么用呢？
精簡業(yè)務，更加專注
觀察家認為，更精簡、更專注的尼曼集團將變得更有活力：畢竟無處不在可是奢侈品的對立面。
通過減少實體門店，尼曼集團可以將剩余門店改造得更加華麗和更有特色。觀察家認為尼曼集團可以以其旗下的Bergdorf Goodman和倫敦哈羅德百貨（Harrods in London）為榜樣：它們獨一無二的門店，真正讓人趨之若鶩。
尼曼集團的門店設計典雅考究，令人愉悅，這一點毋庸置疑。但德里斯科爾把它們比作歐洲的大教堂：莊嚴宏偉，造型精美，處處都在向一個逝去的時代致敬。
實體店的作用不再是陳列商品供人們?yōu)g覽，希望人們能從中發(fā)現(xiàn)驚喜。年輕購物者會瀏覽Pinterest和Instagram尋找創(chuàng)意。
德里斯科爾說：“實體店已經(jīng)魅力不再。你得把它打造成劇院和活動場地。”比如在店內(nèi)舉辦設計師活動，或者小型時裝秀等。
無論選擇哪種方式，減少門店數(shù)量肯定會變得更容易操作。尼曼集團已經(jīng)開始通過各種方式順應這種潮流：其在紐約哈德遜廣場（Hudson Yards）購物中心新開一年的門店，有一個大型廚藝展示區(qū)，在顧客當中很受歡迎。如今該門店已經(jīng)停業(yè)，重新開業(yè)的時間需等待通知。
2019年，紐約哈德遜廣場購物中心的尼曼百貨舉辦了時裝周CBD討論會。圖片來源：EUGENE GOLOGURSKY—GETTY IMAGES FOR NEIMAN MARCUS
近幾年來，奢侈品百貨商店的購物者大量流失，因此許多人認為對這個領域進行整合的時機已經(jīng)成熟。而且新冠疫情可能對奢侈品購物帶來嚴重的破壞，因此支持整合的理由變得更加充分。
市場上再次有人猜測，薩克斯第五大道的母公司哈德遜灣公司（Hudson’s Bay Co.）可能會嘗試通過破產(chǎn)法庭收購尼曼集團，并合并其業(yè)務，但兩個連鎖品牌獨立運營。據(jù)媒體報道，過去十年哈德遜灣公司曾經(jīng)有三次嘗試收購尼曼集團。
該公司希望通過收購提升對品牌商的影響力，并且關閉距離較近的門店。（《財富》雜志在去年12月預測哈德遜灣公司會收購尼曼集團，并關閉兩家公司三分之一的門店。）哈德遜灣公司拒絕置評。
無論尼曼集團是否會被哈德遜灣公司收購，或者是否會申請破產(chǎn)保護，該公司都必須進行“瘦身”，才能維持有錢的購物者對它的喜愛，為自己開辟出一個更有特色的細分市場。路易威登（LVMH）和其他企業(yè)集團的季度業(yè)績證明，奢侈品銷售已經(jīng)開始萎縮，因此尼曼集團的改革已經(jīng)勢在必行。
丹尼斯表示：“高端零售市場現(xiàn)在的情況是僧多粥少?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：Biz
無論是亞歷山大·麥昆設計的13,500美元的裙子，還是10,795美元的Kiton男式機車夾克，這些商品賣得再火爆，似乎都不足以使尼曼集團（Neiman Marcus）擺脫申請破產(chǎn)保護的命運。
零售商尼曼集團已有113年歷史，但該公司近幾年陷入困境，而新冠疫情迫使其門店無限期關閉，終于將其逼到了破產(chǎn)的邊緣。有報道稱，尼曼集團在4月26日或申請破產(chǎn)保護。該公司準備緊急融資6億美元，希望進行重組，以精簡業(yè)務，改善公司的健康狀況。尼曼集團發(fā)言人拒絕就此事置評。
1907年，尼曼集團在達拉斯市中心成立，數(shù)十年來，該集團成為社交名媛和初入社交場的少女們鐘愛的時尚目的地，憑借設計極其典雅的百貨商店和頂級餐廳而聞名。尼曼集團的百貨商店會在由羅伊·利希滕斯坦和馬蒂斯等藝術家的作品裝飾的華麗背景中，展示設計師的服裝。
盡管有如此高的聲譽，但在奢侈品領域的競爭中，尼曼集團一直在苦苦支撐。自2006年以來，兩筆杠桿收購讓尼曼集團背上了49億美元的巨額債務，從此讓公司陷入困境。這筆債務已經(jīng)超過了公司的年度銷售額。
研究機構(gòu)Coresight Research的奢侈品與時尚業(yè)務董事總經(jīng)理瑪麗·德里斯科爾說：“在餐廳里用午餐的女士一直是尼曼集團的典型購物者。但這已經(jīng)不是現(xiàn)代人的生活方式。”
年輕消費者不會只鐘情于一家零售商或一個品牌，而且今天的奢侈品購物者愿意用設計師連衣裙搭配從二手店里淘來的復古鞋，再配上在折扣店T.J. Maxx買的手提包。尼曼的前首席執(zhí)行官幾年前曾經(jīng)抱怨，尼曼集團的購物者忠誠度下降，也減少了到其門店的頻率。
這并不是說尼曼沒有受益于客戶的忠誠：該公司在去年告訴《財富》雜志，其大部分老主顧每年平均消費16,617美元。尼曼集團約31%的顧客來自財產(chǎn)凈值超過100萬美元的家庭。
但它需要吸引新一代購物者。
從去年夏天開始，尼曼集團不再公開披露其財務狀況，因為其債權人的數(shù)量低于美國監(jiān)管部門設定的門檻。但其年銷售額在2015年達到50億美元的最高點以后，一直在持續(xù)下滑。
尼曼集團在全美現(xiàn)有43家門店，是美國規(guī)模最大的高檔百貨商場，領先于薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）和布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）。尼曼集團如今的布局比全盛時期更為廣泛。但這在某種程度上卻變成了其核心問題：削弱了它在奢侈品零售領域的聲譽。
雖然尼曼集團在奢侈品零售領域有著極高的地位，但它所銷售的許多商品，比如A.G.牛仔褲、Theory、加拿大鵝（Canada Goose）、泰德貝克（Ted Baker）等品牌，在梅西百貨（Macy’s）旗下的布魯明戴爾百貨店、諾德斯特龍（Nordstrom）和薩克斯第五大道等零售店也有出售。
這種“千篇一律”對于梅西百貨、彭尼百貨（J.C. Penney）和科爾士百貨（Kohl’s）的奢侈品業(yè)務已經(jīng)造成了影響，最終導致巴尼斯百貨（Barneys）在去年夏天破產(chǎn)，今年2月完成了清算。
前尼曼集團高管、零售咨詢機構(gòu)SageBerry Consulting的負責人史蒂夫·丹尼斯表示：“輕奢侈品領域競爭激烈，進入其中無異于‘落入虎口’?！?/p>
過去十年，尼曼集團持續(xù)擴大Last Call折扣店的規(guī)模，但這對于其高端品牌的形象沒有任何幫助。該公司在3月宣布除三家折扣店以外，其他折扣店將全部關閉，以維護品牌的高端形象。薩克斯第五大道也曾經(jīng)犯過同樣的錯誤，開設了大量Off 5th奧特萊斯連鎖店。
而且即便是在高端零售領域，尼曼集團所面臨的競爭形勢也比十年前更加嚴峻，它的競爭對手不止是薩克斯第五大道，還有自己的供貨商。過去十年，香奈兒（Chanel）、布里奧尼（Brioni）、迪奧（Dior）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）等奢侈品牌開設了更多直營門店，其網(wǎng)站的功能也變得更加強大。
另外，F(xiàn)arfetch和Net-a-Porter等電商網(wǎng)站也搶走了尼曼集團的大量業(yè)務。公平地說，尼曼集團在電商領域并非無所作為。該公司36%的收入來自數(shù)字業(yè)務，這個比例高于諾德斯特龍和薩克斯第五大道。
但這也讓下面這個問題顯得更加緊迫：占地10萬平方英尺的尼曼實體店還有什么用呢？
精簡業(yè)務，更加專注
觀察家認為，更精簡、更專注的尼曼集團將變得更有活力：畢竟無處不在可是奢侈品的對立面。
通過減少實體門店，尼曼集團可以將剩余門店改造得更加華麗和更有特色。觀察家認為尼曼集團可以以其旗下的Bergdorf Goodman和倫敦哈羅德百貨（Harrods in London）為榜樣：它們獨一無二的門店，真正讓人趨之若鶩。
尼曼集團的門店設計典雅考究，令人愉悅，這一點毋庸置疑。但德里斯科爾把它們比作歐洲的大教堂：莊嚴宏偉，造型精美，處處都在向一個逝去的時代致敬。
實體店的作用不再是陳列商品供人們?yōu)g覽，希望人們能從中發(fā)現(xiàn)驚喜。年輕購物者會瀏覽Pinterest和Instagram尋找創(chuàng)意。
德里斯科爾說：“實體店已經(jīng)魅力不再。你得把它打造成劇院和活動場地?！北热缭诘陜?nèi)舉辦設計師活動，或者小型時裝秀等。
無論選擇哪種方式，減少門店數(shù)量肯定會變得更容易操作。尼曼集團已經(jīng)開始通過各種方式順應這種潮流：其在紐約哈德遜廣場（Hudson Yards）購物中心新開一年的門店，有一個大型廚藝展示區(qū)，在顧客當中很受歡迎。如今該門店已經(jīng)停業(yè)，重新開業(yè)的時間需等待通知。
近幾年來，奢侈品百貨商店的購物者大量流失，因此許多人認為對這個領域進行整合的時機已經(jīng)成熟。而且新冠疫情可能對奢侈品購物帶來嚴重的破壞，因此支持整合的理由變得更加充分。
市場上再次有人猜測，薩克斯第五大道的母公司哈德遜灣公司（Hudson’s Bay Co.）可能會嘗試通過破產(chǎn)法庭收購尼曼集團，并合并其業(yè)務，但兩個連鎖品牌獨立運營。據(jù)媒體報道，過去十年哈德遜灣公司曾經(jīng)有三次嘗試收購尼曼集團。
該公司希望通過收購提升對品牌商的影響力，并且關閉距離較近的門店。（《財富》雜志在去年12月預測哈德遜灣公司會收購尼曼集團，并關閉兩家公司三分之一的門店。）哈德遜灣公司拒絕置評。
無論尼曼集團是否會被哈德遜灣公司收購，或者是否會申請破產(chǎn)保護，該公司都必須進行“瘦身”，才能維持有錢的購物者對它的喜愛，為自己開辟出一個更有特色的細分市場。路易威登（LVMH）和其他企業(yè)集團的季度業(yè)績證明，奢侈品銷售已經(jīng)開始萎縮，因此尼曼集團的改革已經(jīng)勢在必行。
丹尼斯表示：“高端零售市場現(xiàn)在的情況是僧多粥少?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：Biz
It looks like selling plenty of Alexander McQueen dresses for $13,500 and Kiton men’s biker jackets for $10,795 won’t be enough to spare Neiman Marcus from seeking bankruptcy protection.
The iconic 113-year-old retailer—which has struggled for years and is now pushed to the edge by the pandemic forcing its stores to close indefinitely—is reportedly close to filing for Chapter 11 protection on April 26, with emergency financing of $600 million lined up, in hopes of restructuring itself as a healthier, and, probably, leaner business. A Neiman Marcus spokesperson declined to comment.
Neiman Marcus, founded in downtown Dallas in 1907 and for decades the de rigueur fashion destination for society ladies and debutantes alike, is renowned for its hyper-elegant emporia—with designer clothes presented in sumptuous settings with art by Roy Lichtenstein and Matisse—and its top restaurants.
Yet, despite its cachet, the chain has struggled to keep up in the luxury wars. And its enormous debt load of $4.9 billion—a slightly bigger figure than annual sales and the result of two leveraged buyouts since 2006—has handcuffed the company.
“The ladies who lunch are what the typical shopper may have been. That’s not the lifestyle people live anymore,” says Marie Driscoll, managing director for Coresight Research’s luxury and fashion practice.
Younger consumers aren’t as wedded to a single retailer or brand anymore, and today’s luxury shoppers are happy to match a designer dress with vintage shoes from a thrift shop and a handbag they got at T.J. Maxx. A former Neiman CEO complained a few years ago that Neiman’s shoppers had become less loyal and visited stores less frequently.
That isn’t to say Neiman doesn’t benefit from a loyal clientele: Its most regular customers spend an average of $16,617 a year there, the company told Fortune last year. About 31% of Neiman customers are in a household with a net worth above $1 million.
But it needs a new generation of shoppers.
Neiman stopped publicly disclosing its financials last summer once the number of its creditors fell below a threshold set by U.S. regulators. But its sales had slipped from its $5 billion apex in 2015.
To sustain a nationwide fleet of now 43 stores, making it the largest luxe department business, ahead of Saks Fifth Avenue and Bloomingdale’s, Neiman has cast a wider net than in its heyday. And that, to some degree, has been its core problem: denting its luxury cred.
As much as Neiman Marcus can embody the ne plus ultra in luxury retail, it sells a lot of the same merchandise as does Macy’s Inc’s Bloomingdale’s chain, Nordstrom, and Saks—brands like A.G. jeans, Theory, Canada Goose, Ted Baker, and so on.
That is the same “sea of sameness” that has hurt department stores Macy’s, J.C. Penney, and Kohl’s, but at the luxury level. It’s what ultimately felled Barneys, which went bankrupt last summer and liquidated in February.
“You’re just going into the lion’s den of ‘a(chǎn)ccessible’ luxury where there’s plenty of competition,” says Steve Dennis, a former Neiman Marcus executive and head of SageBerry Consulting.
What’s more, Neiman did its high-end aura no favors last decade by expanding a fleet of Last Call discount stores. The company said in March it would start closing all but three of them to shore up its luxury image. Saks has made the same mistake with its massive Off 5th outlet chain.
Yet, even at the very high end, Neiman is facing much more intense competition than a decade ago, not just from Saks, but from its own vendors. The luxury brands themselves—such as Chanel, Brioni, Dior, and Salvatore Ferragamo—have opened up many more of their own stores in the past decade and have vastly stronger websites than they used to.
And then there is Farfetch and Net-a-Porter, which have poached a lot of business. To be fair, on the e-commerce front, Neiman is no slouch. Some 36% of its revenue is digital, more than what Nordstrom or Saks get.
But all this makes the following question even more pressing: What is a 100,000-square-foot Neiman Marcus store even for anymore?
Leaner and meaner
Observers believe that a leaner, more focused Neiman will be a more viable Neiman: Ubiquity is the antithesis of luxury, after all.
With fewer stores, Neiman would be able to make the remaining ones more dazzling and distinctive. Observers point to Bergdorf Goodman, owned by Neiman Marcus Group, and Harrods in London as models: one-of-a-kind stores that are true destinations.
Neiman stores are indisputably elegant and lovely. But Driscoll likens them to beautiful European cathedrals: majestic and beautiful, homages to a bygone era.
The point of a store is no longer about browsing, hoping for a nice surprise. Young shoppers browse on Pinterest and Instagram to get ideas.
“The glamour of stores is not necessary anymore,” Driscoll says. “You have to create theater and event.” That means things like more in-store events with designers or private mini fashion shows.
Whatever form that takes will be easier to do with fewer stores. Neiman is already espousing that ethos in many ways: Its year-old store at New York’s Hudson Yards mall, now closed until further notice, hosts a big cooking demonstration area that has proved wildly popular with visitors.
Given the shift by shoppers away from luxury department stores in recent years, many see the landscape ripe for consolidation. And given how badly luxury shopping is likely to be hurt by the pandemic, the case is stronger.
There is, once again, market speculation that Saks’s parent company, Hudson’s Bay Co., will take a stab at buying Neiman, this time in bankruptcy court, and merge operations, while keeping the chains separate. HBC has reportedly tried three times in the past decade.
The idea would be to have more clout with brands and cut stores in markets where they have locations near each other. (Fortune in December predicted HBC would buy Neiman and shut a third of each chain’s stores.) HBC declined to comment.
Whether or not that happens, and whether Neiman seeks bankruptcy protection, the company will most likely have to become a slimmer retailer to keep its spot in wealthy shoppers’ affections and carve out a more distinctive niche for itself—all the more given luxury sales are already cratering, as evidenced by quarterly results from LVMH and other conglomerates.
“There is too much capacity chasing too few dollars,” says Dennis.
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