泡泡瑪特赴港IPO：中國(guó)“迪士尼”，還是曇花一現(xiàn)？
徐曉彤
2020-06-03
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
6月1日，潮流玩具品牌泡泡瑪特向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)，摩根士丹利、中信里昂證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，泡泡瑪特近三年來(lái)利潤(rùn)暴漲，其2017年至2019年的年收入分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元，2018年和2019年的收益增長(zhǎng)率分別高達(dá)225.4%和227.2%。另外，其凈利潤(rùn)也從2017年的160萬(wàn)元激增至2019年的4.51億元。
泡泡瑪特賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，要?dú)w功于其在2016年發(fā)現(xiàn)的“盲盒商機(jī)”，盲盒使泡泡瑪特一躍成為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。
這個(gè)“新玩法”其實(shí)已有百年歷史
這種看似很潮的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不新鮮。
盲盒的原型是發(fā)源于日本的“福袋”。明治末期的百貨公司會(huì)在春節(jié)過(guò)后售賣(mài)福袋，消費(fèi)者在打開(kāi)之前，并不知道里面裝的是什么。這種對(duì)“未知”的新奇感促進(jìn)了消費(fèi)。而后，販賣(mài)“未知”的營(yíng)銷(xiāo)方式于80年代由百貨公司擴(kuò)散到日本的模型市場(chǎng)，并且由“福袋”演變?yōu)椤芭さ啊?，大受歡迎。
這種新玩法在90年代的中國(guó)大行其道。當(dāng)時(shí)的商家會(huì)在產(chǎn)品中塞入各種卡片或者小模型，導(dǎo)致相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了附贈(zèng)品。
“買(mǎi)盲盒，只有零次和無(wú)數(shù)次”
拼多多近期發(fā)布《兒童節(jié)十大熱銷(xiāo)商品榜》，對(duì)5月16日至5月31日期間，平臺(tái)涉及“六一”“兒童節(jié)”“六一禮物”等關(guān)鍵詞商品的訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，“懷舊零食禮盒”、“盲盒”、“樂(lè)高”登上前三位。
盲盒如此受歡迎，很大程度上是由于它的“未知”刺激了消費(fèi)者的賭徒心理。江蘇商報(bào)在去年8月的文章中解釋?zhuān)啊ず小癄I(yíng)銷(xiāo)的‘上癮點(diǎn)’在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)‘盲盒’購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生依賴(lài)與迷戀”。
正是這份不確定性吸引了更多的消費(fèi)。買(mǎi)到喜歡款式的消費(fèi)者會(huì)考慮下一次購(gòu)買(mǎi)，而沒(méi)有買(mǎi)到心儀款式的消費(fèi)者則大多都想再買(mǎi)一次，爭(zhēng)取一個(gè)“翻盤(pán)”的機(jī)會(huì)，這也就促成了泡泡瑪特復(fù)購(gòu)率達(dá)58%的成績(jī)。
收集的滿(mǎn)足感也是另一個(gè)刺激消費(fèi)的心里。泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品IP，按系列發(fā)售。為了完成收集，除了繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)盲盒以外，拆盒后的盲盒開(kāi)始在二手市場(chǎng)流通。根據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚(yú)于2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，有30萬(wàn)盲盒玩家在該平臺(tái)進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%，最受歡迎的盲盒款式價(jià)格被炒到原價(jià)格的39倍。盲盒甚至被比喻成“社交貨幣”。
為什么是泡泡瑪特，不是別人？
在盲盒概念剛開(kāi)始流行的時(shí)候，泡泡瑪特并非是唯一一個(gè)販賣(mài)“未知”的企業(yè)，但以2019年銷(xiāo)售額計(jì)算，泡泡瑪特排名中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)第一。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的第三方代理產(chǎn)品收入已經(jīng)從2017年占比69.8%下降至2019年的16.6%，而盲盒產(chǎn)品已經(jīng)成為該品牌的主要收入來(lái)源。
泡泡瑪特的成功離不開(kāi)其從產(chǎn)品研發(fā)到銷(xiāo)售全流程的商業(yè)布局。
首先，泡泡瑪特具有較為成熟的IP的營(yíng)銷(xiāo)、孵化能力。泡泡瑪特通過(guò)與藝術(shù)家、IP提供商以及公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，擁有了一批優(yōu)質(zhì)的IP資源。據(jù)該企業(yè)官方數(shù)據(jù)，截止目前，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。IP是泡泡瑪特發(fā)展的核心所在，其中最受歡迎的Molly系列為公司帶來(lái)了4.56億的營(yíng)收，占比達(dá)27.1%。
泡泡瑪特重視獨(dú)立IP的開(kāi)發(fā)。許多其他盲盒公司圍繞已有IP形象進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如阿貍、吾皇萬(wàn)睡和羅小黑的盲盒產(chǎn)品。而泡泡瑪特的IP則是請(qǐng)簽約設(shè)計(jì)師進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作的。泡泡瑪特自2017年以來(lái)每年舉行的大型展會(huì)活動(dòng)成為了IP設(shè)計(jì)師的招賢大會(huì)。公司CEO王寧表示，每年都有數(shù)百位藝術(shù)家?guī)е髌范鴣?lái)，泡泡瑪特會(huì)從中選出一些作為新的IP。
其次，泡泡瑪特相較其他競(jìng)爭(zhēng)者擁有更為完整且覆蓋面更廣的銷(xiāo)售模式。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在中國(guó)33個(gè)一二線(xiàn)城市的主流商圈擁有114家零售店，在57個(gè)城市布局了825家創(chuàng)新機(jī)器人商店。除此之外，銷(xiāo)售渠道還包括淘寶的天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)小程序、葩趣線(xiàn)上潮流玩具社區(qū)以及其他中國(guó)主流電商平臺(tái)等，北京和上海的國(guó)際潮玩展也是泡泡瑪特經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一部分。在批發(fā)渠道方面，泡泡瑪特的經(jīng)銷(xiāo)商除中國(guó)的22家以外，還有遍布在21個(gè)國(guó)家及地區(qū)的19家經(jīng)銷(xiāo)商。
2019年，泡泡瑪特線(xiàn)下零售店收入7.4億元，占比43.9%；線(xiàn)上渠道收入5.4億元，占比32%；機(jī)器人商店收入2.5億元，占比14.8%。
疫情時(shí)期，泡泡瑪特曾暫時(shí)將88家零售店以及279間機(jī)器人商店關(guān)閉，上海國(guó)際潮玩展也不得不推遲。但據(jù)其招股書(shū)表示，其線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額錄得增長(zhǎng)。并且，截止目前，泡泡瑪特受疫情影響關(guān)閉的銷(xiāo)售店面幾乎都已重新開(kāi)業(yè)。
成為迪士尼？
王寧表示，希望泡泡瑪特能成為像迪士尼那樣擁有很多有價(jià)值的IP的企業(yè)，成為一個(gè)快樂(lè)制造基地。對(duì)于很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，迪士尼都是夢(mèng)想的目標(biāo)，但是目前還沒(méi)有公司能夠真正圓夢(mèng)。
泡泡瑪特是否有潛力成為第一家“中國(guó)迪士尼”？
作為一家百年企業(yè)，迪士尼的IP生產(chǎn)擁有非常強(qiáng)大的背景積淀。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)6月3日?qǐng)?bào)道，“在迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園和度假村、影視娛樂(lè)、衍生品和游戲四個(gè)板塊，依靠動(dòng)畫(huà)電影制作、主題公園創(chuàng)收、品牌經(jīng)營(yíng)授權(quán)等輪番收割I(lǐng)P價(jià)值”。在消費(fèi)者心中，米老鼠、唐老鴨、白雪公主、艾莎公主等IP是鮮活的，甚至是伴隨目前主力消費(fèi)群體成長(zhǎng)的。
雖然在招股書(shū)中，泡泡瑪特稱(chēng)“作為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，IP是我們業(yè)務(wù)的核心?！钡菖莠斕氐腎P相較迪士尼，少了時(shí)間的洗禮、品牌情懷，以及周邊相關(guān)文化產(chǎn)品的助力。
另外，隨著人們的快樂(lè)閾值提高，泡泡瑪特所售賣(mài)的這份“未知”所能創(chuàng)造的快樂(lè)，似乎也在打折扣。騰訊財(cái)經(jīng)6月3日文章稱(chēng)，一部分盲盒玩家已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)得泡泡瑪特的設(shè)計(jì)喪失新意，市場(chǎng)熱度不知還能維持多久，玩家感覺(jué)出泡泡瑪特的泡沫快要被戳破了。
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，赴港IPO將成為該公司的一個(gè)里程碑，或分水嶺——成為中國(guó)“迪士尼”，或是曇花一現(xiàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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