如何正確運(yùn)用設(shè)計(jì)思維？你需要了解一點(diǎn)社會(huì)心理學(xué)
凱洛格管理學(xué)院
2020-07-22
如今，設(shè)計(jì)思維的走紅程度或許已經(jīng)達(dá)到了頂峰。各行各業(yè)的公司無不在談?wù)摗皹?gòu)思”（ideating）和“迭代”（iterating），這是兩個(gè)用來形容這種創(chuàng)造性流程的詞匯，而使其聞名世界的就是設(shè)計(jì)和咨詢公司IDEO。
設(shè)計(jì)思維法大體上遵循一個(gè)四步流程，包括觀察問題、重構(gòu)問題、設(shè)計(jì)解決方案，以及測(cè)試解決方案。其最終目標(biāo)是改善人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)方式。
然而，熟悉設(shè)計(jì)思維法與實(shí)際應(yīng)用卻截然不同?！坝袝r(shí)人們以為他們正在運(yùn)用設(shè)計(jì)思維法，但實(shí)際上并非如此?！眲P洛格學(xué)院的管理與組織學(xué)教授利?湯普森說道?！叭绻\(yùn)用正確，它就具有強(qiáng)大威力?！?
她表示，與其盲目追捧這個(gè)方法，不如了解其背后的心理，這樣會(huì)更有幫助。此外，社會(huì)心理學(xué)還提供了對(duì)特定方法的洞察力，以便從該流程的每個(gè)步驟中獲得更多收益，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
“社會(huì)心理學(xué)正好可以用來解釋此流程的神奇之處。”凱洛格學(xué)院的創(chuàng)新與企業(yè)家學(xué)臨床副教授、同時(shí)也是IDEO的高級(jí)主管大衛(wèi)?舍恩塔爾說道。他和湯普森最近發(fā)表了一篇關(guān)于這個(gè)主題的論文，兩人還聯(lián)手教授一門使用創(chuàng)意作為商業(yè)工具的課程。
那么，為何設(shè)計(jì)思維會(huì)奏效？公司本身如何有效地應(yīng)用這些原則？湯普森和舍恩塔爾對(duì)此進(jìn)行了說明。
1. 尋找大猩猩
設(shè)計(jì)思維流程的第一步是觀察情況，注意真正發(fā)生的事。這聽起來似乎直截了當(dāng)，但湯普森指出，盡管我們對(duì)自己的能力充滿信心，但實(shí)際上我們?cè)谟^察情況以及注意真正發(fā)生的事方面的表現(xiàn)都很差。
二十年前，研究人員克里斯托弗?查布里斯和丹尼爾?西蒙斯進(jìn)行過一項(xiàng)如今著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他們播放一名球員打籃球的視頻給參加者看，并指示參加者計(jì)算某一隊(duì)球員的傳球次數(shù)。
視頻播放約45秒后，屏幕上走過一位全身穿著大猩猩服裝的女子，然而許多參加者一點(diǎn)也沒有注意到這個(gè)古怪的形象。他們過于專注計(jì)算傳球次數(shù)，這就是心理學(xué)家稱為“無意視盲”現(xiàn)象的例證。
“當(dāng)人們專注于一件事時(shí)，他們能在自己視覺世界里看到的東西就非常有限?！睖丈忉尩馈！凹由先藗兿嘈抛约旱亩床炷芰词箾]有100分也有99分，于是兩者相加就成為危險(xiǎn)組合。”
那么，我們?nèi)绾文茉谧⒁馐虑樯献龅酶茫?
正如湯普森和舍恩塔爾說明的那樣，注意力是一種認(rèn)知策略，可以分成三部分。首先，觀察者必須找出并拋棄自己的認(rèn)知腳本，也就是原本存在指引他們理解情況的敘述。其次，他們必須進(jìn)行歸納學(xué)習(xí)，根據(jù)有限的信息做出推論。最后，他們必須在復(fù)雜的刺激物中找出規(guī)律。
這就是為什么設(shè)計(jì)思維者必須從桌子后面走出來，到舍恩塔爾所說的“野外”觀察問題。依賴人們自我報(bào)告自己的習(xí)性是不夠的。
他舉了一個(gè)例子。某制藥公司聘請(qǐng)IDEO對(duì)該公司做出“病人要打開它的關(guān)節(jié)炎藥物包裝太困難”的假設(shè)進(jìn)行調(diào)查。
于是，IDEO的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)訪問病人，同時(shí)還觀察服用這些藥物的病人做日常例行事務(wù)的情形，這項(xiàng)觀察非常重要。一名患有關(guān)節(jié)炎的老年女性說，她打開包裝沒有問題。然而當(dāng)IDEO的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)她實(shí)際示范怎么打開時(shí)，她卻從抽屜里拿出她的藥瓶，放在切肉機(jī)上，然后用切肉機(jī)切開瓶蓋，因?yàn)樗约簲Q開瓶蓋太痛苦。
“這個(gè)例子的一個(gè)最大收獲是絕不要將人們說自己能做的事深信不疑?！鄙岫魉栒f道。“真正親眼看到發(fā)生的情況，可以立即引發(fā)確認(rèn)尚未滿足的需求或是找出解決問題的更佳方式。”
2. 問別人不問的問題
設(shè)計(jì)思維的第二步是形成框架與重構(gòu)。在這個(gè)步驟中，設(shè)計(jì)思維者從多個(gè)制高點(diǎn)來俯瞰問題，戴上不同的鏡片來決定找出解決方案的最佳方式。
為了更好地理解這個(gè)流程的重要性，湯普森和舍恩塔爾強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾?卡內(nèi)曼的研究，他因?yàn)檎J(rèn)知框架研究而獲得諾貝爾獎(jiǎng)?？▋?nèi)曼證明，人們會(huì)根據(jù)決定的框架方式而做出非常不同的決定。具體而言，無論人們將焦點(diǎn)放在獲得某樣?xùn)|西的可能性——設(shè)計(jì)思維者稱此為“升級(jí)框架”，或是不要失去某樣?xùn)|西的可能性，即“預(yù)防框架”。
了解顧客使用一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，對(duì)開發(fā)適合該顧客使用的產(chǎn)品很重要。舉個(gè)例子，IDEO曾經(jīng)幫助某家醫(yī)療保健公司做過一個(gè)糖尿病管理項(xiàng)目。IDEO的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，為了避免健康問題而設(shè)定諸如減輕體重和控制血糖等較傳統(tǒng)的目標(biāo)（即啟動(dòng)預(yù)防框架），并沒有真正激發(fā)病人做出有益健康的改變。但是設(shè)定社交和情感目標(biāo)，例如培養(yǎng)步行5,000米的能力或是能夠在女兒的婚禮上與女兒共舞，卻成功地啟動(dòng)了升級(jí)心態(tài)，并真正激發(fā)人們做出改變。
有了這項(xiàng)知識(shí)和新框架，IDEO得以幫助該公司超越創(chuàng)建新醫(yī)療設(shè)備的層次，協(xié)助他們打造一個(gè)可定制的應(yīng)用程序，解決了另一個(gè)不同的挑戰(zhàn)：我們?nèi)绾螏椭悄虿』颊呱畹淖詈茫?
“任何真正經(jīng)過深思熟慮所生產(chǎn)的商品，很可能設(shè)計(jì)者是從提問一個(gè)不同于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提問的問題，或是解決一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的問題開始的。”舍恩塔爾說道。
3. 用嚴(yán)格的態(tài)度進(jìn)行頭腦風(fēng)暴
第三步是想象和設(shè)計(jì)，湯普森和舍恩塔爾將這個(gè)步驟形容為設(shè)計(jì)思維流程的“心臟與靈魂”。這就是為什么去理解成功構(gòu)思背后的科學(xué)至關(guān)重要，其重要性甚至高于其他步驟。
頭腦風(fēng)暴的核心是注重?cái)?shù)量而非質(zhì)量，將彼此的構(gòu)想像疊床架屋一樣建立起來，并且鼓勵(lì)最稀奇古怪的創(chuàng)意，同時(shí)在過程中要避免批評(píng)。研究表明，這些在20世紀(jì)50年代設(shè)計(jì)的原則至今依然有效。
然而根據(jù)其他研究顯示，人們經(jīng)常違反這些規(guī)則。人們不是提出的創(chuàng)意太少，就是針對(duì)個(gè)人而不針對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行批評(píng)。而批評(píng)構(gòu)思創(chuàng)意的那個(gè)人可能會(huì)對(duì)進(jìn)一步構(gòu)思產(chǎn)生傷害。
所幸科學(xué)還建議了幾種最佳做法。
首先，考慮組成較小的構(gòu)思群體。群體的人數(shù)越多，每個(gè)人的創(chuàng)意數(shù)量就越少。這是因?yàn)楫?dāng)人們以群體形式工作時(shí)，例如進(jìn)行傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，往往受制于社交規(guī)范，比如保持禮貌、等候發(fā)言等等。
或是考慮將口頭式頭腦風(fēng)暴改成書面式頭腦風(fēng)暴。在書面式頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，參加者在一定的時(shí)間內(nèi)盡量寫下構(gòu)想，越多越好，然后由協(xié)調(diào)人收集。這樣能讓個(gè)人自由產(chǎn)生許多創(chuàng)意，無需擔(dān)心被批評(píng)。一項(xiàng)被廣泛引用的薈萃分析顯示，書面式頭腦風(fēng)暴群體所產(chǎn)生的創(chuàng)意數(shù)量，大約是傳統(tǒng)式頭腦風(fēng)暴群體產(chǎn)生創(chuàng)意數(shù)量的2.5倍，而創(chuàng)意被評(píng)判為質(zhì)量更高的比例也高出許多。
“大多數(shù)人不愿意相信群體頭腦風(fēng)暴不如個(gè)人構(gòu)思，至少在一段時(shí)間內(nèi)是這樣，因?yàn)槲覀冊(cè)谌后w中感覺良好。團(tuán)體具有激勵(lì)作用。它們讓我們感到溫暖舒適。”湯普森解釋道。“但它未必是進(jìn)行一場(chǎng)具有創(chuàng)意和創(chuàng)新會(huì)議的最佳方式?！?
4. 失敗的越快，學(xué)到的就越早
當(dāng)提到真正建構(gòu)與測(cè)試解決方案時(shí)，也就是設(shè)計(jì)思維的最后一步，成功的設(shè)計(jì)者必須了解，失敗是流程的預(yù)期部分，最終會(huì)讓成品更加完善。
“理念是失敗的越快，學(xué)到的就越早?！睖丈f道。
這當(dāng)中的關(guān)鍵是確保群體具備成長心態(tài)。這個(gè)術(shù)語是指相信熟能生巧，而非相信天賦才能。有了這個(gè)框架，失敗就變成一種學(xué)習(xí)方式，而不是無能。例如，一項(xiàng)研究顯示，被提示要有成長心態(tài)的參加者，他們?cè)谕瓿梢豁?xiàng)復(fù)雜任務(wù)上，比被提示抱持“不變”心態(tài)的參加者好得多，也更樂在其中。
湯普森和舍恩塔爾指出，促進(jìn)成長心態(tài)的一個(gè)方式是用“我們或許可以怎樣”（How Might We，簡(jiǎn)稱HMW）的問題讓設(shè)計(jì)思維者突破限制?！芭c不思考各種可能性的群體相比，采用HMW法的群體更可能堅(jiān)持不懈并發(fā)揮創(chuàng)意?！彼麄儗懙?。
另一個(gè)加強(qiáng)“這是實(shí)驗(yàn)，因此你對(duì)真正誠實(shí)的意見反饋抱著開放態(tài)度”這種想法的方式，是用低保真材料來創(chuàng)建原型。
例如，IDEO曾經(jīng)就地取材，用在辦公室里找到的東西來測(cè)試重新設(shè)計(jì)長途飛行體驗(yàn)的不同方式。針對(duì)其中一個(gè)概念，設(shè)計(jì)師們將辦公座椅疊高，以測(cè)試飛機(jī)“上下鋪”的構(gòu)想。航空公司的高管們?cè)趪L試躺在這些辦公椅上后，很快就拒絕了這個(gè)概念，讓IDEO得以進(jìn)到下一個(gè)構(gòu)想。
“原型是將問題具體化?！鄙岫魉栒f道?！八皇墙ㄔ斐瞿阆胍藗儛凵系臇|西，像最終產(chǎn)品那樣?！?
在流程結(jié)束時(shí)，設(shè)計(jì)師最終希望創(chuàng)造出人們確實(shí)會(huì)愛上的東西。一個(gè)成功的最終產(chǎn)品往往看似出于直覺，仿佛它的構(gòu)想是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的腦子里完整形成后蹦出來的。然而正如舍恩塔爾和湯普森的研究顯示，一個(gè)有科學(xué)支撐的方法對(duì)創(chuàng)新至關(guān)重要。
“當(dāng)你看到一個(gè)美麗的設(shè)計(jì)，它似乎再自然不過了?！睖丈f道?！叭欢覀冋娴?、真的很難猜出，‘到底這東西一開始是怎么創(chuàng)造的？’”（財(cái)富中文網(wǎng)）
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