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今年的雙11,游戲規(guī)則發(fā)生了變化

楊安琪
2020-11-12

雙11銷售額不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng),必須要采取另外一種方法,讓銷售數(shù)據(jù)有較大的突破。

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每年的雙11都像是一場(chǎng)中國(guó)電商公司們的極限挑戰(zhàn)游戲。阿里、京東都在這場(chǎng)游戲中不斷突破自己的銷售極限。

11月12日凌晨,阿里巴巴宣布11月1日至11月12日0點(diǎn),天貓雙11總交易額達(dá)4982億元。這一數(shù)字超過(guò)美國(guó)黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一相加的銷售總額。

同樣另一家《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司,京東宣布,11月1日0時(shí)至11月11日23:59,京東下單金額突破2715億元,較去年京東雙11累計(jì)下單金額2044億元增長(zhǎng)超過(guò)32%。

有趣的是,這兩家公司首次采用了同一種計(jì)算方法。今年雙11阿里巴巴公布的4982億交易額,不再是11月11日當(dāng)天的交易金額,而是從11月1日開始計(jì)算的累計(jì)交易額。此前,阿里巴巴曾經(jīng)不認(rèn)同京東從11月1日開始計(jì)算為雙11銷售額,但如今阿里巴巴也采用了與京東同樣的做法。

至于為何阿里把雙11時(shí)間拉長(zhǎng),阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?,公司做出這一改變是有很多原因的。他說(shuō),阿里巴巴希望給消費(fèi)者“更多的時(shí)間瀏覽”,給商家“更多曝光和銷售機(jī)會(huì)”,同時(shí)“緩解物流基礎(chǔ)設(shè)施的壓力”。正是物流基礎(chǔ)設(shè)施支撐了雙11巨大的銷售額。

或許其背后的另一大邏輯是,雙11銷售額不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng),必須要采取另外一種方法,讓銷售數(shù)據(jù)有較大的突破。

阿里巴巴的過(guò)往記錄顯示,每一個(gè)光棍節(jié)的表現(xiàn)都好于去年,自2014年以來(lái),銷售額平均每年增長(zhǎng)35%?!肮夤鞴?jié)一直是零售趨勢(shì)的前瞻性指標(biāo),也是市場(chǎng)健康和前景的指南。”由于上半年新冠肺炎的影響,零售商在下半年面臨彌補(bǔ)銷售損失的壓力?!必惗髯稍児竞匣锶薐onathan Cheng說(shuō)。

作為雙11的締造者,張勇發(fā)明了這個(gè)極限游戲。2009年之前,11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞,那時(shí)天貓還叫淘寶商城,雙11在令人震驚的全場(chǎng)五折包郵中登臺(tái)亮相。那一年的雙11成交總額是5200萬(wàn),27個(gè)品牌參與了活動(dòng),他們以為這只是一次促銷,卻成為中國(guó)零售業(yè)中的歷史性一刻。

此后,雙11這個(gè)品牌被不斷擴(kuò)大,成為所有中國(guó)零售業(yè)的消費(fèi)標(biāo)志性事件。2019年天貓雙11當(dāng)天成交總額達(dá)2684億元。直至今年11月11日0點(diǎn)剛過(guò)26秒,天貓雙11的訂單創(chuàng)建峰值就達(dá)到58.3萬(wàn)筆/秒,這一數(shù)字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。

但讓人意外的是,北京時(shí)間11月11日零時(shí)當(dāng)天,阿里巴巴當(dāng)日在美股股價(jià)下跌8.26%,此后一天,阿里巴巴當(dāng)日在美股下跌0.33%。就在雙11前一日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局起草發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》。

按照國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的介紹,此次發(fā)布征求意見稿,主要目的是“為了預(yù)防和制止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷行為,引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)經(jīng)營(yíng),促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這一做法主要防止電商公司的“二選一”行為。

顯然政府已經(jīng)注意到電商巨頭們的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)的壟斷問題。征求意見稿指出,具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者,可能濫用市場(chǎng)支配地位,無(wú)正當(dāng)理由對(duì)交易相對(duì)人進(jìn)行限定交易,排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如要求交易相對(duì)人在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)間進(jìn)行“二選一”、限定交易相對(duì)人與其進(jìn)行獨(dú)家交易、限定交易相對(duì)人只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易、限定交易相對(duì)人不得與特定經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易等。

如果回到最初的問題,雙11的極限游戲最終會(huì)走向何方?拉長(zhǎng)銷售時(shí)間或許是一個(gè)好做法。但毫無(wú)疑問的是,阿里巴巴遭遇到了更多競(jìng)爭(zhēng)者,除去傳統(tǒng)的京東、拼多多這些電商公司外,抖音、快手等新興平臺(tái)也加入到了這場(chǎng)零售盛宴中,阿里巴巴也將繼續(xù)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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