這家零售商兩度瀕死，如今終于迎來春天
Matt Ott, 美聯(lián)社
2020-12-01
幾十年來一直在商場擁有固定席位的睿俠公司（RadioShack），又一次被拉離了死亡邊緣。
自新冠病毒疫情席卷美國零售業(yè)以來，有多家連鎖店申請破產(chǎn)保護，投資人亞歷克斯·梅爾和泰·洛佩茲收購了一系列品牌，睿俠是其中最知名的一個。他們收購的其他品牌還包括Pier1、Dressbarn和Modell’s。
梅爾和洛佩茲打算讓睿俠重拾競爭力，但這次是通過網(wǎng)絡(luò)，而非街角門店或購物中心。和睿俠的輝煌歲月不同了，現(xiàn)在是亞馬遜（Amazon）的天下。
不過最大的問題是：考慮到年輕消費者作為重要目標客戶，可能不曾擁有過一臺收音機，更是不曾走進一家睿俠商店，此時的睿俠還有多少品牌價值？
“經(jīng)典和死亡之間只有一線之隔?！睜I銷研究咨詢公司Brand Keys Inc.的創(chuàng)始人及總裁羅伯特·帕斯考夫說，“很多時候經(jīng)典僅僅意味著人們對它有記憶。我不確定僅僅憑借人們的記憶點，能否轉(zhuǎn)化為成功。“
在睿俠的詞典里，成功已經(jīng)是好多年前的事情了。該公司將于2021年迎來百年紀念日，在個人電腦浪潮襲來的20世紀七八十年代，睿俠在科技界似乎風(fēng)頭無兩，那時的青少年和發(fā)燒友喜歡到睿俠買收音機、隨身聽以及所有用來修機器甚至是自己組裝用的零部件。
然而，在路上的某個地方，睿俠走丟了。它沒有抓住80年代中期開始的個人電腦熱潮，也幾乎沒能融入任何可穿戴設(shè)備革命，于是愈來愈被邊緣化。該公司上一次實現(xiàn)盈利是在2011年。盡管重新設(shè)計了店面，并做出了其他一些改變，卻仍然未能成功吸引客流，這家總部位于得克薩斯州沃斯堡市的公司于2015年申請破產(chǎn)保護，兩年后再次申請破產(chǎn)保護。
梅爾和洛佩茲沒有重建睿俠實體店王國的打算。但他們表示，有辦法重新盈利，一切都要從品牌開始。
“我們購買的是原材料，可以建立一家大企業(yè)?！懊窢栒f，“品牌意味著信任。這個品牌非常非常強大。我手頭有量化數(shù)據(jù)表明，這個品牌非常強大。”
梅爾說，REV衡量公眾對一個品牌的看法的公式與其他專家的評估方式有很大不同，REV的評估方式包括自己進行市場調(diào)查，分析公司在特定“生態(tài)系統(tǒng)”中的潛在表現(xiàn)。
簡而言之，這個計劃就是以睿俠品牌為基礎(chǔ)，建立一個龐大的在線商城。他們說，對品牌的信任可以吸引消費者訪問網(wǎng)站，商品的質(zhì)量和種類將決定他們是否點擊“購買”按鈕。
REV自2019年成立以來，一直在找尋其他能夠被譽為“家喻戶曉”的名字。它把Pier1、Dressbarn和Modell’s變成了線上優(yōu)先的企業(yè)。
已經(jīng)有其他一些破產(chǎn)的零售品牌在網(wǎng)上開啟了第二人生。線上運營的成本低，在實體店關(guān)門大吉之后，仍然有顧客對品牌保持忠誠。但通常它們都大大簡化了運營內(nèi)容。幾年前破產(chǎn)并關(guān)閉了所有門店的美國服飾公司（American Apparel）如今在網(wǎng)上銷售帽衫和運動褲。兩年前關(guān)門的玩具反斗城（Toys R Us）開了幾家小店，還建了一個網(wǎng)站。不過，玩具反斗城網(wǎng)站會把想買玩具的人鏈接到亞馬遜。
REV表示，精簡后的睿俠將通過自營網(wǎng)站和亞馬遜網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。睿俠的主營產(chǎn)品是電池、手機充電器和耳機。亞馬遜在這些品類下都擁有自有品牌，銷量很大。
這就是REV面臨的挑戰(zhàn)。沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等大型連鎖商店減緩了亞馬遜的入侵，但亞馬遜是終極破壞者。它顛覆了科技、食品百貨、全球物流等各行各業(yè)。
如果亞馬遜是美國一些大型企業(yè)面臨的最大威脅，睿俠作為20世紀80年代的老古董，它的前景又將如何？
“亞馬遜是死亡之星?！睜I銷策略公司Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人艾倫·亞當森說，“亞馬遜網(wǎng)站上應(yīng)有盡有，又方便快捷。你不需要去街頭的睿俠商店翻翻揀揀，甚至也不需要去睿俠的網(wǎng)店?！?/p>
但梅爾并不把亞馬遜視為競爭對手。相反，他說，這是睿俠銷售產(chǎn)品的另一個渠道。
“亞馬遜就像一個客流量巨大的大型購物中心?！懊窢栒f，“所以我把亞馬遜看成合作伙伴，在其他品牌的運營中我也是這么做的。這是我們另一條分銷渠道?！?/p>
REV今年從General Wireless Operations Inc.手中收購了睿俠，收購金額未透露。睿俠的前東家保留了少數(shù)股份，他們看重的是梅爾和洛佩茲的社交媒體營銷專長。
新老板說，他們希望RadioShack.com能夠在11月底上線。目前約有400家睿俠門店仍在營業(yè)，但他們的運營獨立于REV所有的睿俠總公司。（財富中文網(wǎng)）
譯者：Agatha
幾十年來一直在商場擁有固定席位的睿俠公司（RadioShack），又一次被拉離了死亡邊緣。
自新冠病毒疫情席卷美國零售業(yè)以來，有多家連鎖店申請破產(chǎn)保護，投資人亞歷克斯·梅爾和泰·洛佩茲收購了一系列品牌，睿俠是其中最知名的一個。他們收購的其他品牌還包括Pier1、Dressbarn和Modell’s。
梅爾和洛佩茲打算讓睿俠重拾競爭力，但這次是通過網(wǎng)絡(luò)，而非街角門店或購物中心。和睿俠的輝煌歲月不同了，現(xiàn)在是亞馬遜（Amazon）的天下。
不過最大的問題是：考慮到年輕消費者作為重要目標客戶，可能不曾擁有過一臺收音機，更是不曾走進一家睿俠商店，此時的睿俠還有多少品牌價值？
“經(jīng)典和死亡之間只有一線之隔?！睜I銷研究咨詢公司Brand Keys Inc.的創(chuàng)始人及總裁羅伯特·帕斯考夫說，“很多時候經(jīng)典僅僅意味著人們對它有記憶。我不確定僅僅憑借人們的記憶點，能否轉(zhuǎn)化為成功?！?/p>
在睿俠的詞典里，成功已經(jīng)是好多年前的事情了。該公司將于2021年迎來百年紀念日，在個人電腦浪潮襲來的20世紀七八十年代，睿俠在科技界似乎風(fēng)頭無兩，那時的青少年和發(fā)燒友喜歡到睿俠買收音機、隨身聽以及所有用來修機器甚至是自己組裝用的零部件。
然而，在路上的某個地方，睿俠走丟了。它沒有抓住80年代中期開始的個人電腦熱潮，也幾乎沒能融入任何可穿戴設(shè)備革命，于是愈來愈被邊緣化。該公司上一次實現(xiàn)盈利是在2011年。盡管重新設(shè)計了店面，并做出了其他一些改變，卻仍然未能成功吸引客流，這家總部位于得克薩斯州沃斯堡市的公司于2015年申請破產(chǎn)保護，兩年后再次申請破產(chǎn)保護。
梅爾和洛佩茲沒有重建睿俠實體店王國的打算。但他們表示，有辦法重新盈利，一切都要從品牌開始。
“我們購買的是原材料，可以建立一家大企業(yè)。“梅爾說，“品牌意味著信任。這個品牌非常非常強大。我手頭有量化數(shù)據(jù)表明，這個品牌非常強大?！?/p>
梅爾說，REV衡量公眾對一個品牌的看法的公式與其他專家的評估方式有很大不同，REV的評估方式包括自己進行市場調(diào)查，分析公司在特定“生態(tài)系統(tǒng)”中的潛在表現(xiàn)。
簡而言之，這個計劃就是以睿俠品牌為基礎(chǔ)，建立一個龐大的在線商城。他們說，對品牌的信任可以吸引消費者訪問網(wǎng)站，商品的質(zhì)量和種類將決定他們是否點擊“購買”按鈕。
REV自2019年成立以來，一直在找尋其他能夠被譽為“家喻戶曉”的名字。它把Pier1、Dressbarn和Modell’s變成了線上優(yōu)先的企業(yè)。
已經(jīng)有其他一些破產(chǎn)的零售品牌在網(wǎng)上開啟了第二人生。線上運營的成本低，在實體店關(guān)門大吉之后，仍然有顧客對品牌保持忠誠。但通常它們都大大簡化了運營內(nèi)容。幾年前破產(chǎn)并關(guān)閉了所有門店的美國服飾公司（American Apparel）如今在網(wǎng)上銷售帽衫和運動褲。兩年前關(guān)門的玩具反斗城（Toys R Us）開了幾家小店，還建了一個網(wǎng)站。不過，玩具反斗城網(wǎng)站會把想買玩具的人鏈接到亞馬遜。
REV表示，精簡后的睿俠將通過自營網(wǎng)站和亞馬遜網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。睿俠的主營產(chǎn)品是電池、手機充電器和耳機。亞馬遜在這些品類下都擁有自有品牌，銷量很大。
這就是REV面臨的挑戰(zhàn)。沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等大型連鎖商店減緩了亞馬遜的入侵，但亞馬遜是終極破壞者。它顛覆了科技、食品百貨、全球物流等各行各業(yè)。
如果亞馬遜是美國一些大型企業(yè)面臨的最大威脅，睿俠作為20世紀80年代的老古董，它的前景又將如何？
“亞馬遜是死亡之星?！睜I銷策略公司Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人艾倫·亞當森說，“亞馬遜網(wǎng)站上應(yīng)有盡有，又方便快捷。你不需要去街頭的睿俠商店翻翻揀揀，甚至也不需要去睿俠的網(wǎng)店?！?/p>
但梅爾并不把亞馬遜視為競爭對手。相反，他說，這是睿俠銷售產(chǎn)品的另一個渠道。
“亞馬遜就像一個客流量巨大的大型購物中心。“梅爾說，“所以我把亞馬遜看成合作伙伴，在其他品牌的運營中我也是這么做的。這是我們另一條分銷渠道。”
REV今年從General Wireless Operations Inc.手中收購了睿俠，收購金額未透露。睿俠的前東家保留了少數(shù)股份，他們看重的是梅爾和洛佩茲的社交媒體營銷專長。
新老板說，他們希望RadioShack.com能夠在11月底上線。目前約有400家睿俠門店仍在營業(yè)，但他們的運營獨立于REV所有的睿俠總公司。（財富中文網(wǎng)）
譯者：Agatha
RadioShack, a fixture at the mall for decades, has been pulled from brink of death, again.
It's the most prized name in the basket of brands that entrepreneur investors Alex Mehr and Tai Lopez have scooped up since the coronavirus pandemic bowled over the U.S. retail sector and sent a number of chains into bankruptcy protection. Those brands so far include Pier1, Dressbarn and Modell’s.
Mehr and Lopez plan to make RadioShack competitive again, this time online, rather than on street corners or in malls. However, unlike RadioShack's glory years, it's Amazon's world now.
The big question is: How much value does the RadioShack brand have when the prized target audience of younger consumers may have never owned a radio, let alone stepped inside a RadioShack store?
“It’s a very thin line between being iconic and being dead,” said Robert Passikoff, founder and president of Brand Keys Inc., a marketing and research consultancy. “Being iconic a lot of the time just means people have a memory of it. I’m not sure that just remembering something is leverageable enough to be able to convert something into success.”
Success is something that's been in RadioShack's rear-view mirror for quite some time. The company, which would celebrate its 100th birthday in 2021, appeared to be on top of the tech world in the pre-personal computer days of the late 1970s and early 1980s, the place kids and hobbyist would go to buy radios, walkie-talkies and all the parts to fix them, or even build them themselves.
Somewhere along the way, “The Shack” got lost. Unable to capitalize on the PC boom that began in the mid-eighties, it also found itself largely on the outside of the portable device revolution of the aughts and drifting toward irrelevancy. It booked its last profit in 2011. After store redesigns and other changes failed to draw customers, the Fort-Worth, Texas, company filed for Chapter 11 bankruptcy protection in 2015 and then again two years later.
Mehr and Lopez have no designs on rebuilding the brick-and-mortar RadioShack empire. But they say there is a path back to profitability, and it all starts with the name.
“We bought the raw material to build a big business," Mehr said. "Brand means trust. And the brand is very, very strong. I have quantifiable data that the brand is very strong.”
Mehr said REV's formula for measuring public opinion of a brand differs significantly from the way other experts value such things, including their own polling and analysis of how the company might work in a specific “ecosystem."
The plan, in short, is to build a vast online marketplace on top of the RadioShack brand. Trust in that name will get consumers to the site, where the quality and variety of merchandise will dictate whether or not shoppers click the “Buy” button, they say.
Since it was founded in 2019, REV has been in the hunt for other names that could once be described as “household.” It's turned Pier1, Dressbarn and Modell's into online-first businesses.
Other bankrupt retailers have found a second life online. The overhead is low and there are people who remain loyal to the brand, even after the store lights go out. But they are typically much reduced affairs. American Apparel, which went bankrupt and closed all its stores a few years ago, now sells hoodies and sweatpants online. Toys R Us, which closed its doors two years ago, opened a couple of small stores and it has a website. However, the Toys R Us site redirects those who want toys to Amazon.com.
REV says that its much leaner RadioShack will sell from its own website and an Amazon storefront. RadioShack was the place to go for batteries, phone chargers and headphones. Those are products that Amazon sells under its own brand name in vast quantities.
And therein lies REV's challenge. Megachains like Walmart and Target have been able to slow Amazon's encroachment, but Amazon is the ultimate disrupter. It has upended industries from tech and grocery, to global shipping.
If Amazon is the biggest threat to some of America's largest corporations, what are the prospects for a relic from the 1980s?
“Amazon is the Death Star,” said Allen Adamson, co-founder of the marketing strategy firm Metaforce. “They have everything and it’s easy and fast. There’s no need to go to your corner RadioShack to find something, or even to RadioShack online.”
Yet Mehr doesn't look at Amazon as a competitor. Rather, he said, it's another channel where RadioShack can sell its products.
“It’s like a big mall with a lot of traffic,” Mehr said. “So I think of Amazon as a partner, and I’ve done that in other brands, too. So this is yet another distribution channel for us.”
REV bought RadioShack from General Wireless Operations Inc. for an undisclosed amount this year. The former owners have retained a minority stake, betting on the social media marketing expertise of Mehr and Lopez.
The new owners say they hope to have RadioShack.com open for business by the end of November. About 400 RadioShack locations remain open, but operate independently from the REV-owned parent company.
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