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當(dāng)你在商店里的貨架上去拿一瓶生態(tài)友好型清潔劑時(shí)，你是為了想要保護(hù)環(huán)境才去購(gòu)買(mǎi)的嗎？還是你認(rèn)為它可能要比傳統(tǒng)清潔劑更加有效？或者也許這兩個(gè)原因都有？

隨著零售商品貨架上充斥著曾經(jīng)被視為市場(chǎng)細(xì)分的可持續(xù)產(chǎn)品，了解消費(fèi)者如何看待可持續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來(lái)越重要。以可持續(xù)性為營(yíng)銷(xiāo)訴求的消費(fèi)品，其市占增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)已經(jīng)比傳統(tǒng)產(chǎn)品快七倍。

有鑒于此，凱洛格學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授亞歷山大?切爾內(nèi)夫最近針對(duì)“知道產(chǎn)品由重視可持續(xù)性的公司生產(chǎn)”以及“對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知”這兩者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了研究。

一些過(guò)去的研究指出，使用傳統(tǒng)技術(shù)或材料制成的產(chǎn)品將被視為優(yōu)于考慮到可持續(xù)性的“綠色”產(chǎn)品。這就是所謂的“可持續(xù)性責(zé)任?！?/p>

切爾內(nèi)夫說(shuō)：“它是零和思維，即如果一個(gè)產(chǎn)品的某一項(xiàng)很強(qiáng)，它必然在其他方面有弱點(diǎn)?！边@是他在自己先前的研究中強(qiáng)調(diào)的一種補(bǔ)償性推理?！跋M(fèi)者可能心想：‘這家公司生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品是一件很棒的事情，不過(guò)我還是要買(mǎi)一般的產(chǎn)品。’”

這樣的心態(tài)可能會(huì)讓公司對(duì)開(kāi)發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品裹足不前，因?yàn)樗ǔＰ枰嘿F的技術(shù)投資。同樣，如果以可持續(xù)性為由來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，就可能會(huì)降低消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品效用的認(rèn)知，結(jié)果可能適得其反。

然而，切爾內(nèi)夫和喬治城大學(xué)的共同作者肖恩?布萊爾對(duì)可持續(xù)性是一種責(zé)任的概念適用于所有情況持有懷疑態(tài)度。事實(shí)上，過(guò)去對(duì)效用進(jìn)行的研究結(jié)果并不一致。與此同時(shí)，人們對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品效用的認(rèn)知也在不斷變化。特斯拉公司的電動(dòng)汽車(chē)就是一個(gè)很好的證明。在許多人的心中，這款汽車(chē)不僅對(duì)環(huán)境友好而且性能卓越?！叭藗冋J(rèn)為它們的性能與傳統(tǒng)汽車(chē)不相上下，或者是更加優(yōu)秀?！鼻袪杻?nèi)夫指出。

此外，切爾內(nèi)夫和布萊爾先前的研究顯示，如果產(chǎn)品制造商具有社會(huì)責(zé)任感，例如那些投入慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的公司，那么消費(fèi)者的心中往往會(huì)認(rèn)為這些公司的產(chǎn)品性能較高。研究人員稱(chēng)此為“光環(huán)效應(yīng)?！?/p>

那么，投資于可持續(xù)技術(shù)的公司是不是享有類(lèi)似的光環(huán)效應(yīng)，產(chǎn)品也會(huì)被認(rèn)為更加有效？

通過(guò)四項(xiàng)研究，研究人員發(fā)現(xiàn)，生態(tài)友好型產(chǎn)品以及追求可持續(xù)性目標(biāo)的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者發(fā)心中被視為比傳統(tǒng)產(chǎn)品具有更高的性能，特別是對(duì)具有強(qiáng)烈環(huán)保價(jià)值觀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

總體而言，研究結(jié)果表明：“公司在幫助保護(hù)環(huán)境的同時(shí)也為自己取得了好成績(jī)?！眱晌蛔髡邔?xiě)道。

光環(huán)剖析

在第一項(xiàng)研究中，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類(lèi)的產(chǎn)品描述后，就自己對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知進(jìn)行評(píng)分。他們告訴其中的一些參加者，產(chǎn)品是對(duì)環(huán)境友好的可持續(xù)產(chǎn)品，比如只含有可生物降解成分的清潔劑。

研究人員發(fā)現(xiàn)，人們的認(rèn)知取決于其自身的價(jià)值觀。環(huán)保價(jià)值觀較弱的人認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品的效用不如傳統(tǒng)產(chǎn)品；而環(huán)保價(jià)值觀較強(qiáng)的人則完全相反，認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能。

第二項(xiàng)研究進(jìn)一步探索這個(gè)概念，它研究了當(dāng)可持續(xù)性與公司本身關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí)，是否也會(huì)提高人們心中對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知。在這項(xiàng)研究中，參加者看到一家公司的描述，該公司制造墨水產(chǎn)品，例如鋼筆和馬克筆。一些參加者被告知該產(chǎn)品是生態(tài)友好型產(chǎn)品，另一些參加者則未被告知有關(guān)可持續(xù)性的具體事項(xiàng)。

生態(tài)友好的關(guān)聯(lián)性再次加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知，而且當(dāng)與公司關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí)，效果更加明顯。

后續(xù)研究的設(shè)計(jì)是為了更加完整地了解可持續(xù)性的哪些方面促成這種光環(huán)效應(yīng)，以及對(duì)那些人產(chǎn)生影響。比如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司強(qiáng)調(diào)自己將可持續(xù)性計(jì)劃視為公司的道德責(zé)任時(shí)，就會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。但是，對(duì)那些強(qiáng)烈認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品不如傳統(tǒng)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，就不適用。

可持續(xù)性的支持論述

綜上所述，研究結(jié)果顯示，可持續(xù)性責(zé)任并不是想當(dāng)然的，公司可以采取若干方式來(lái)避免顧客產(chǎn)生這種認(rèn)知。

關(guān)鍵是對(duì)可持續(xù)性的認(rèn)知實(shí)際上能夠正面影響人們對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知，這與傳統(tǒng)上認(rèn)為可持續(xù)性是一種責(zé)任的觀點(diǎn)正好相反。

“這意味著公司避免對(duì)可持續(xù)技術(shù)投資的理由變的更少?！鼻袪杻?nèi)夫說(shuō)道?！肮静槐卦傧嘈趴沙掷m(xù)性會(huì)傷害對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知?！?/p>

的確，研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)公司投資于可持續(xù)性的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng)。消費(fèi)者，尤其是環(huán)保價(jià)值觀強(qiáng)烈的消費(fèi)者，相信產(chǎn)品將會(huì)很有效。

“重點(diǎn)是要將公司定位為總體上投資于可持續(xù)性的公司，而非只限于特定產(chǎn)品的投資?！鼻袪杻?nèi)夫說(shuō)。

此外，公司不妨強(qiáng)調(diào)自己在可持續(xù)性領(lǐng)域的投資是受到一種道德責(zé)任感驅(qū)動(dòng)，傳達(dá)這樣的信息似乎可以產(chǎn)生特別強(qiáng)烈的光環(huán)效應(yīng)。例如，一家清潔劑制造商能夠強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品避免使用有害化學(xué)物質(zhì)，有助于為后代維護(hù)一個(gè)良好的環(huán)境。這與研究人員先前的研究結(jié)果一致，即在社會(huì)行善（比如慈善捐贈(zèng)）的公司制造的產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的性能。

更明亮的光環(huán)

隨著全世界對(duì)環(huán)境擔(dān)憂(yōu)的增加，公司從被可持續(xù)性責(zé)任拖累的形象轉(zhuǎn)為自帶光環(huán)效應(yīng)變得更容易。

“隨著關(guān)心環(huán)境的人口比例不斷增加，這種效應(yīng)會(huì)更多地向光環(huán)而不是向責(zé)任方向移動(dòng)?！鼻袪杻?nèi)夫表示。換句話說(shuō)，更多的人會(huì)認(rèn)為注重環(huán)保的制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品比較有效，改善了對(duì)產(chǎn)品的平均認(rèn)知。

不過(guò)即便如此，也要切記消費(fèi)者的認(rèn)知同樣會(huì)受到實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的影響。他說(shuō)：“人們?nèi)缃駥?duì)可持續(xù)產(chǎn)品有更多的體驗(yàn)，其中許多產(chǎn)品的性能也已經(jīng)得到了證明。只要這種趨勢(shì)持續(xù)下去，可持續(xù)性就可能會(huì)裨益人們心中的產(chǎn)品性能，而不會(huì)被視為責(zé)任?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）