中國奢侈品市場，比想象的更堅韌
Yvonne Lau
2021-09-19
近幾個月，中國收緊了對日常生活多個領(lǐng)域的監(jiān)管：卡拉OK、電子游戲，乃至課外輔導(dǎo)班。8月下旬，“共同富裕”和“財富再分配”成為熱議話題。人們擔(dān)心，可能還會有一些禁令在路上，或許會抑制中國消費者對奢侈品的熱情。
中國對全球奢侈品消費的貢獻(xiàn)比例超高，去年已經(jīng)增長至近2910億美元。在中國上周再次提出“共同富?！钡哪繕?biāo)后，路威酩軒（LVMH）、開云（Kering）、愛馬仕（Hermès）和歷峰（Richemont）等歐洲頂級奢侈品集團(tuán)短短兩天內(nèi)就損失了共計700億美元的市值。
但中國的奢侈品市場——僅次于美國的全球第二大奢侈品市場，也是全球增長最快的奢侈品市場——此前也曾經(jīng)歷過極端挑戰(zhàn)，包括2008年的金融危機(jī)、2013年中國的反腐行動，以及2020年的新冠肺炎疫情。中國奢侈品市場數(shù)次在遭遇重大不穩(wěn)定因素后實現(xiàn)反彈，顯示了這個市場的韌性，也說明人們的擔(dān)憂可能被夸大了。
購買力
1999年，中國僅占全球奢侈品消費的1%。古馳（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）等頂級外國奢侈品牌雖然在中國有售，但由于當(dāng)時中國對外國投資的限制，它們只能在高端酒店設(shè)點銷售。
兩年后，中國加入世界貿(mào)易組織，不僅讓中國進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)，也增加了中國公民購買外國奢侈品的機(jī)會。中國加入世界貿(mào)易組織“顯然促進(jìn)了奢侈品牌的發(fā)展”，品牌可以開設(shè)旗艦店，直接把商品賣給消費者，法國Excelia商學(xué)院（Excelia Business School）的奢侈品管理教授塞雷娜·羅瓦伊在她2016年出版的《奢侈品中國方式：新型競爭場景的出現(xiàn)》中寫道。
中國市場化經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，加上該國中產(chǎn)階級的爆炸式增長——從2001年到2011年增加了2.03億人——推動了中國奢侈品市場在21世紀(jì)頭十年的繁榮。到本世紀(jì)末，中國的奢侈品消費占全球總額的五分之一。
2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)時，中國的經(jīng)濟(jì)和國民生活都好于西方國家。中國政府推出了全球規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)刺激計劃，價值5870億美元，相當(dāng)于中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的20%，是美國的三倍?？巳R蒙特麥肯納學(xué)院（Claremont McKenna College）經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·伯德金在2012年為《國際經(jīng)濟(jì)研究》撰寫的一篇文章中寫道，2009年到2010年期間，刺激計劃“連同呼吁國內(nèi)銀行降低貸款利率的措施，提振了……國內(nèi)需求”。
中國消費者的信心推動了2008年后中國奢侈品市場的增長，盡管全球奢侈品市場在2008年和2009年分別縮水了2%和8%。根據(jù)市場數(shù)據(jù)公司歐睿信息咨詢（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，中國奢侈品市場在2007年和2008年的年增長率為15%。奢侈品市場的定義包括奢侈品（服裝、酒類、汽車）和“體驗”類奢侈品（酒店和高端餐飲）。2009年，中國奢侈品市場的增長率下降了1%，但到2010年出現(xiàn)了反彈，飆升了36%。
零售研究公司CSG的執(zhí)行董事西蒙·泰伊稱：“只要經(jīng)濟(jì)保持增長，對奢侈品的消費和熱情就會持續(xù)強(qiáng)勁?！睔W睿咨詢的高級分析師周科莫（音譯）表示，2009年后中國奢侈品市場的反彈“與(中國的)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費者購買力相符”。畢馬威（KPMG） 2010年的一項調(diào)查顯示，中國“在奢侈品消費領(lǐng)域頂住了全球滑坡的勢頭”，44%的中國受訪者表示他們的奢侈品消費一如往常。
圖片中國在全球奢侈品市場的占比。資料來源：歐睿咨詢
21世紀(jì)初以來，中國的奢侈品買家人口分布更為廣泛，來自不同收入和年齡的買家共同撐起了市場。周科莫表示，中國奢侈品市場實現(xiàn)了從富人送禮到個人消費的轉(zhuǎn)變，這推動了2014年以來的反彈。
2013年以后，中國奢侈品市場的反彈尤其要歸功于中國的千禧一代。在中國,千禧一代是“推動市場”的人，財富和消費是他們標(biāo)簽的一部分，他們和成長在過去的父母不一樣，北京的市場洞察公司Young China Group的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官扎克·迪赫特瓦爾德表示。到2016年，中國的千禧一代（根據(jù)貝恩咨詢公司的定義，出生于1983年至1997年之間）和Z世代（1997年以后出生）占了中國奢侈品市場增長的85%。
中產(chǎn)引擎
去年，新冠肺炎疫情嚴(yán)重打擊了全球奢侈品市場，全球銷售額下降14%至9050億美元，這是十年來首次下滑。與此同時，中國國內(nèi)奢侈品市場增長1.4%，達(dá)到2900億美元；中國在全球奢侈品市場的份額達(dá)到32%，較上年增長5%。到2025年，中國奢侈品市場可能會成為全球最大的奢侈品市場，盡管隨著行業(yè)逐漸成熟，增長速度已經(jīng)放緩。
圖片中國2006年以來的奢侈品市場增長。資料來源：歐睿咨詢
“新冠肺炎疫情期間，由于經(jīng)濟(jì)和管控政策限制了進(jìn)店購物，全球奢侈品市場（出現(xiàn)萎縮）。然而，中國內(nèi)地市場在解封后出現(xiàn)反彈。貝恩公司的布魯斯·蘭內(nèi)斯將反彈歸因于“四個引擎”：中國購物者在國內(nèi)而非國外購物；中國在海南島設(shè)立了免稅店；千禧一代和Z世代消費者；奢侈品網(wǎng)購的持續(xù)增長。
中國的千禧一代仍然是市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)成為日益壯大的奢侈品消費力量。例如，2021年前三個月，在中國年輕消費者的推動下，旗下?lián)碛?00多個精品品牌的阿里巴巴天貓奢品銷售額飆升了159%。阿里巴巴表示，該平臺80%的用戶年齡在35歲及以下，增長最快的群體是18至25歲的人群。
至于“共同富?！?，專家說上述講話再次說明了中國政府對國內(nèi)中產(chǎn)階級的支持，考慮到他們是奢侈品消費的主力，可能反而對市場有利。實現(xiàn)共同富?？赡芤馕吨芸刂袊哒{(diào)的超級富豪——這與2013年的行動相似。Jefferies公司的分析師弗拉維奧·塞雷達(dá)和凱瑟琳·帕克在8月的一份報告中寫道，中國的超級富豪不會因為“消費本身，而是因為其高調(diào)”成為目標(biāo)。
塞雷達(dá)和帕克寫道，政府可能更關(guān)注“在社交媒體上過度炫富的行為，這讓99%的人感受到收入差距。”上海奢侈品營銷機(jī)構(gòu)Activation Group的首席執(zhí)行官史蒂夫·劉表示，政府對公開展示奢侈品等行為的關(guān)注意味著私人飛機(jī)和游艇等高價商品的銷售可能會受到?jīng)_擊。
塞雷達(dá)和帕克說：“目前看來……市場的擔(dān)憂可能被夸大了。對‘炫富’的關(guān)注產(chǎn)生的影響可能沒有人們擔(dān)心的那么嚴(yán)重。”但他們提醒道，如果政府后續(xù)采取了更嚴(yán)厲的舉措，情況也可能很快發(fā)生變化。他們表示：“更廣泛的富裕（意味著）更多的中產(chǎn)階級，這有利于奢侈品消費，但前提是對高消費人群進(jìn)行‘管理’，而非懲罰。”
就目前而言，中國的消費將繼續(xù)。
正如專注于中國市場的研究機(jī)構(gòu)美瑞斯的高級分析師雅各布·岡特所說：“（中國）仍然希望消費者繼續(xù)消費——也許只是不要那么張揚?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：Agatha
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