體育賽事能為城市帶來什么
財(cái)富中文網(wǎng)
2021-11-04
2022年對于中國體育產(chǎn)業(yè)來說，一定是會(huì)被記錄在歷史中的一年。北京冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)將會(huì)在這一年亮相全球。世界被疫情長時(shí)間籠罩過后，一場體育盛會(huì)的意義遠(yuǎn)超以往。體育作為紐帶可以將各國聯(lián)結(jié)在一起，從中國乒乓外交開始，就賦予了體育更深一層的涵義。同時(shí)，一場疫情之下的體育盛會(huì)也是對舉辦國家、城市、相關(guān)企業(yè)和品牌的考驗(yàn)。
2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)在杭州舉辦，這座城市已經(jīng)在為明年的亞運(yùn)會(huì)摩拳擦掌。杭州為2022年亞運(yùn)會(huì)做了哪些準(zhǔn)備？企業(yè)如何從中把握機(jī)遇？中國體育如何聯(lián)結(jié)世界？圍繞這些問題，安踏集團(tuán)副總裁李玲、SPORTFIVE拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩、亞組委副秘書長、辦公室主任，杭州市政府副秘書長毛根洪，和亞洲電子體育聯(lián)合會(huì)總干事，香港(中國)足球總會(huì)國際委員會(huì)，會(huì)籍委員會(huì)委員劉釗，與《財(cái)富》（中文版）進(jìn)行了一場圓桌討論。
圖片來源：財(cái)富中文網(wǎng)
為了簡潔及表述清晰，對話經(jīng)過編輯。
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《財(cái)富》（中文版）：大家覺得舉辦一場頂級賽事對舉辦城市意味著什么？如果讓各位為杭州亞運(yùn)會(huì)出謀劃策，你覺得杭州可以抓住哪些機(jī)遇，進(jìn)一步擴(kuò)大城市聲譽(yù)？
李玲：在中國體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前提下，對于很多的城市來講，這都是一個(gè)重大機(jī)遇。我們先說北京，2022年北京冬奧會(huì)即將到來，北京成為全球唯一的既承辦過夏季奧運(yùn)會(huì)，又承辦冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。從2008年奧運(yùn)開始，北京這座城市就（培育起了）體育產(chǎn)業(yè)非常好的發(fā)展土壤。
可以看到，一個(gè)城市如果承辦了重大體育賽事，首先是對體育產(chǎn)業(yè)的民眾是一個(gè)極大的激發(fā)。第二，會(huì)留下很多奧運(yùn)的資產(chǎn)，比如說場館和一些先進(jìn)的體育設(shè)施，給城市未來長遠(yuǎn)的發(fā)展提供更好的條件。比如說北京的奧林匹克森林公園，基本上是全中國目前跑團(tuán)最多的公園，而且這是大眾每天可以享受的，有非常重要的益處。
《財(cái)富》（中文版）：如果讓你給杭州亞運(yùn)會(huì)一個(gè)小小的建議，你的建議是什么？
李玲：作為體育重大的賽事，絕對不只是政府的任務(wù)，應(yīng)該是全民推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如說亞運(yùn)會(huì)的到來，更多的在民間、社區(qū)甚至是大中小學(xué)，社會(huì)團(tuán)體都參與體育運(yùn)動(dòng)，對于培養(yǎng)亞運(yùn)的氛圍更有益，所以民眾一定要參與進(jìn)來。
《財(cái)富》（中文版）：李瑩總，從你的角度談一談對這個(gè)問題的看法。
李瑩：國際大賽一定是城市非常精美的一張名片。我們公司作為國際奧委會(huì)的指定機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)幫助悉尼、里約和倫敦成功申辦夏季奧運(yùn)會(huì)。我本人也參與新加坡政府申辦和舉辦青奧會(huì)，和F1國際大獎(jiǎng)賽的賽事。
我想拿新加坡舉一個(gè)例子，剛才提到的這兩項(xiàng)賽事，可以說改變了新加坡這座城市在國際體育版圖，甚至是旅游版圖上的地位。F1每年的新加坡夜間賽已經(jīng)成為全世界賽車迷朝圣的旅途。青奧會(huì)至今已經(jīng)過去了11年，它對新加坡的影響依然在延續(xù)。從城市場館整體升級到大量人才儲備，再到延伸出奧運(yùn)網(wǎng)紅打卡地的誕生。奧運(yùn)精神的傳承對城市的影響非常大。
第二個(gè)問題是關(guān)于給杭州亞運(yùn)會(huì)提一個(gè)小小的建議。我是覺得可以去加強(qiáng)對亞洲以外地區(qū)，這些重點(diǎn)市場的宣傳和投入。我（在這方面）深有體會(huì)。比如說像歐美地區(qū)，他們其實(shí)對于歐美之外的洲際大賽有比較模糊的概念，但是因?yàn)樗麄兊挠^賽方式已經(jīng)非常成熟，他們愿意去了解。我們過去20多年間，幫助非洲杯持續(xù)在歐美宣傳，幫助主辦城市打響國際影響力。我相信未來這一年，杭州也可以通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體持續(xù)地在亞洲以外，把賽事和城市的影響力覆蓋到全球。
《財(cái)富》（中文版）：劉釗總，請談?wù)勀愕目捶ā?/strong>
劉釗：我更多的想從電子體育這個(gè)行業(yè)出發(fā)，我本人也參加過北京奧運(yùn)、還有倫敦、里約（奧運(yùn)）也有參加，這種大型洲際的或者國際的體育賽事，每一屆政府都有主導(dǎo)的思維方式在里面，包括給予這個(gè)城市，給來到這個(gè)城市參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的人們一個(gè)不同的體驗(yàn)。
首先感謝杭州市政府和人民選擇電子體育這個(gè)項(xiàng)目，作為亞運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目。從實(shí)際來說，這是一個(gè)很大的改變。因?yàn)槲覀兛梢韵胍幌?，從傳統(tǒng)的電競，到電子體育比賽，到現(xiàn)在的電子體育，已經(jīng)經(jīng)歷了30年的發(fā)展。在這個(gè)過程中，真正結(jié)合到了一個(gè)洲際性運(yùn)動(dòng)會(huì)之中，無論視覺還是參與感，我們會(huì)看到很多不同的體驗(yàn)。而洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)，比如亞運(yùn)會(huì)也會(huì)與平臺和新項(xiàng)目互相借力，吸引新的群體給實(shí)際參加亞運(yùn)會(huì)的人帶來不同的體驗(yàn)。
我覺得近年來體育旅游的概念很火。從最開始足球和籃球的賽事，給一個(gè)中大型城市帶來了很多的變化，大家也看到了一個(gè)優(yōu)秀的電競比賽給城市也帶來了很多豐富的變化。
我們相信借用亞運(yùn)會(huì)的舞臺，會(huì)給大家呈現(xiàn)出更好更精彩的比賽。簡單的建議是，應(yīng)該借用亞運(yùn)會(huì)的平臺，多在亞洲所有國家推廣杭州，讓他們知道我們的好山、好水、好人民。
《財(cái)富》（中文版）：請問毛秘書長，對于2022年的杭州亞運(yùn)會(huì)，我們已經(jīng)在做一些什么樣的準(zhǔn)備，哪些東西可以提前給我們劇透一下？
毛根洪：亞運(yùn)會(huì)的籌備都是在聚光燈下展開的。杭州作為國內(nèi)第三個(gè)舉辦亞運(yùn)會(huì)的城市，自2015年取得主辦權(quán)以來，整個(gè)籌備工作在有序地推進(jìn)，可以把亞運(yùn)會(huì)的籌備工作分成兩大類：一類是硬件，一類是軟件。
硬件方面是三個(gè)圈層：第一個(gè)圈層就是載體，是舉辦的場館；第二個(gè)圈層是基礎(chǔ)設(shè)施，城市的通達(dá)性，特別是亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，對一座城市來說是一個(gè)壓力測試，是一個(gè)大事件。要在很短的時(shí)間內(nèi)，把大量的人以不對稱分布的方式聚集，所以對城市的韌性要求很高，促進(jìn)了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；第三，由此推動(dòng)到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除安踏這類體育業(yè)內(nèi)的企業(yè)以外，還有跟體育關(guān)聯(lián)度比較大的（產(chǎn)業(yè)），實(shí)際上做運(yùn)動(dòng)會(huì)綜合的投入產(chǎn)業(yè)鏈條是很長的，從硬件的角度來看。
從軟件角度是兩個(gè)圈層：一個(gè)圈是籌辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的人，杭州歷史上沒有舉辦過大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，連省運(yùn)會(huì)都沒有舉辦過，省里承辦過第八屆全國殘運(yùn)會(huì)，所以杭州在辦綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)方面人才非常緊缺。這幾年我們不斷地到各地學(xué)習(xí)，引進(jìn)人才，我們隊(duì)伍建設(shè)到現(xiàn)在為止，可以說，亞組委的同事對亞運(yùn)會(huì)的理解基本到位了。在場館化推進(jìn)過程當(dāng)中，要整體地依賴各個(gè)區(qū)縣、各個(gè)承辦的地方和學(xué)校共同推進(jìn)。
另外我們作為一個(gè)城市迎接一個(gè)洲際性運(yùn)動(dòng)會(huì)，（要展現(xiàn)）我們的精神風(fēng)貌，尤其是兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是要看經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)的人口，還有對體育項(xiàng)目的了解度。
其實(shí)亞運(yùn)會(huì)有一個(gè)特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別多。在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，還有九個(gè)大項(xiàng)是亞運(yùn)的特色，東亞、南亞、東南亞、西亞和中亞各有一個(gè)，還有亞奧理事會(huì)推薦的和我們組委會(huì)的。很多項(xiàng)目很多同事都沒有見過，比如說藤球（東南亞的項(xiàng)目）、卡巴迪這些項(xiàng)目平時(shí)很少見到。我們城市舉辦賽事的時(shí)候，怎么樣讓民眾理解這個(gè)賽事，運(yùn)動(dòng)員在這里（比賽）才有氛圍。
《財(cái)富》（中文版）：大家對于2022年的杭州亞運(yùn)會(huì)還有一個(gè)特別的期待，就是杭州在我們中國人心目當(dāng)中，代表一種特殊的美學(xué)，我們這屆亞運(yùn)會(huì)提出要建立體育精神，杭州的表達(dá)范式，所以杭州要展現(xiàn)出怎樣與眾不同的亞運(yùn)美學(xué)？
毛根洪：美的理解，確實(shí)是可以突破語言和國界，大家可以共同認(rèn)同的。人通過視覺、聽覺了解信息。我們在亞運(yùn)會(huì)籌辦過程中，特別是視覺形象，我們把它作為一個(gè)美學(xué)工程來構(gòu)建的。
杭州的亞運(yùn)美學(xué)要有杭州的辨識度，比如北京亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼，那就是有中國的辨識度，因?yàn)槭侵袊拇笮茇?。杭州在視覺形象的構(gòu)建過程中，怎么把城市的歷史文化和現(xiàn)在的創(chuàng)新活力，以及我們綠色生態(tài)的本色，把這些都在美學(xué)上體現(xiàn)。通過美學(xué)建設(shè)，讓大家除了得到除了美感，還有幸福感。比如說我們在歷史文化方面的展現(xiàn)。通過現(xiàn)在的吉祥物和口號，大家都可以感受到。
《財(cái)富》（中文版）：我想請問李總，這兩年我們非常強(qiáng)烈地感受到，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)處在洪流當(dāng)中，前兩年資本涌入，包括恒大蘇寧都在跨界進(jìn)入，但也因?yàn)檫@些原因，他們本身出現(xiàn)了問題。現(xiàn)在他們又在離開洪流。這兩年你所感受到的，體育產(chǎn)業(yè)最大的變化是什么？你又如何幫助你的客戶把握住這些變化當(dāng)中的機(jī)遇？
李瑩：我和我們公司確實(shí)是身在其中，感受是，浪還很大，潮沒有退。但是浪潮中的弄潮兒已經(jīng)換了一批了。不僅僅是中國，全球體育資本的力量，在疫情期間也被浪拍得很厲害。去年一整年全球有超過3萬多場比賽被取消和延期，帶來了600多億美元的損失。我們合作非常多的豪門俱樂部，比如曼聯(lián)、尤文圖斯，平均去年的損失都超過了1億美元。
但是在這個(gè)過程中有人進(jìn)場，也有人離場。一些中東的資本反而是在加碼足球的投資，上周沙特財(cái)團(tuán)以3億英鎊的價(jià)格，收購了一個(gè)英超俱樂部。我認(rèn)為這些巨頭跨界體育，就類似于你提到的房地產(chǎn)企業(yè)，足球本身不能帶來直接的盈利。但是，首先它是一張精美的名片，也可能是一張國際舞臺的入場券，也可能是一把打開資源大門的鑰匙。浪來的時(shí)候，這些又會(huì)變成企業(yè)自身實(shí)力的晴雨表。這是比較大的變化，它跟中國體育資本浪潮比，也有比較類似的波動(dòng)。
如果說有什么啟示，或是能幫助到客戶的，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)看到的消息，要提的就是電競在中國全面的崛起?？梢哉f，中國電競已經(jīng)超越韓國和美國，成為全球電競的最強(qiáng)國，而電競也成為了資本非常熱衷于去觀看的風(fēng)口，甚至是體育營銷和廣告市場的?？汀?/p>
對我們來講，我們內(nèi)部已經(jīng)把電競當(dāng)成了除足球以外最大的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊，我們本身就是一個(gè)資本控股的體育公司，我們看中的也是電競背后，這20億龐大的人群和無限的潛力。包括我們合作的非常多的國內(nèi)外品牌，幫助他們利用電競崛起的機(jī)會(huì)，也是觸及和抓住Z世代，這些未來目標(biāo)受眾人群。
《財(cái)富》（中文版）：剛剛說到電競的時(shí)候，劉釗總笑得很開心，一方面是電競會(huì)納入到明年的亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中，另一方面我們看到科技的崛起，包括最近熱門的元宇宙，也跟電競中的虛擬現(xiàn)實(shí)有關(guān)系。劉釗總所在的電競行業(yè)，最能強(qiáng)烈地感受到大的洪流給你帶來的機(jī)遇。
劉釗：感謝對于體育電競的認(rèn)可，我覺得這也代表了很多人的想法，很多從業(yè)者和很多行業(yè)投資人的想法。我簡單說一下，中國這將近20年，特別是在我國整個(gè)體育行業(yè)的變化，我簡單總結(jié)一下應(yīng)該是年輕化、多樣化、科技化。
年輕化方面，整個(gè)行業(yè)的弄潮兒，經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了幾代。現(xiàn)在我們看到的年輕化是更年輕、更專業(yè)的、對體育有更深刻的愛好和對行業(yè)有更深刻理解的年輕人，加入到中高管理層來。他們對整個(gè)行業(yè)的理解、本身的素質(zhì)，以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)已經(jīng)填充了很大一部分前期退潮留下來的空白。
多樣化方面，從以前大家比較關(guān)注的簡單的足球，到NBA的到來，然后我們自己籃球的比賽，包括前一陣比較火的排球，以及其他的項(xiàng)目，甚至于我們的電子體育電競，慢慢地被大家認(rèn)可，而且為每一個(gè)主辦城市增加了不一樣的光環(huán)。
科技化體現(xiàn)在，電競、電子體育沖在比較前面。像主持人說的，大家都在聊的元宇宙概念，我相信現(xiàn)在在世界上，沒有人能很明確地定義到底什么是元宇宙。因?yàn)樗恐?、每天、每小時(shí)，甚至每分鐘都在發(fā)生變化，而我們的體驗(yàn)感是不一樣的。但是我相信電子體育未來能解決兩個(gè)方面：一個(gè)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員某個(gè)方面的培訓(xùn)；第二是更好地普及到全民大眾當(dāng)中的體育項(xiàng)目。
《財(cái)富》（中文版）：除了年輕化之外，還有一個(gè)變化是李玲總感受非常強(qiáng)烈的，就是體育營銷發(fā)生的變化。雖然東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但是熱度還在，包括蘇炳添、全紅嬋，和楊倩，非常出圈，在你看來中國企業(yè)到底如何借助體育營銷走向國際，以及中國品牌如何更好地參與到國際競爭當(dāng)中。
李玲：剛剛幾位嘉賓談到體育發(fā)展的時(shí)候，我有一個(gè)補(bǔ)充的觀點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)是非常多元化的產(chǎn)業(yè)，有的門類可能會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，比如說賽事類，疫情的原因限制了人員的流動(dòng)。但是有的行業(yè)，比如安踏集團(tuán)所在的體育用品的行業(yè)，反而在2020年疫情開始后，整個(gè)市場的增速非?？?。很重要的原因是大眾居家，或者疫情之下人們更加的正視運(yùn)動(dòng)和健康?，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)變成了每一個(gè)人的生活方式，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)最生機(jī)勃勃的地方。
回到原來的話題，我們關(guān)注一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，賽事當(dāng)然很重要，另外一方面就是當(dāng)一個(gè)國家民眾的消費(fèi)意識、體育意識、運(yùn)動(dòng)意識上來的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是真正生機(jī)勃勃的朝陽行業(yè)，這一點(diǎn)在國家的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》里面已經(jīng)明確的指出了方向，2035年國家體育產(chǎn)業(yè)將變?yōu)橹е偷漠a(chǎn)業(yè)，成為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。國務(wù)院還頒布了《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》，5萬億的規(guī)模已經(jīng)有了規(guī)劃。
我們剛剛看到了一個(gè)非常振奮人心的消息，全國人大正在討論《體育法》的修訂，正式將8月8日定為國家體育節(jié)。所有的推動(dòng)對于我們體育品牌來講，借助這次的東京奧運(yùn)會(huì)，達(dá)到了品牌快速發(fā)展，拓展消費(fèi)者營銷心智的機(jī)會(huì)，可以說東京奧運(yùn)會(huì)是歷史上最艱難的一屆奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樗舆t了一年，又在疫情之下，現(xiàn)場又沒有觀眾。但是回過頭來看，我們充分利用社交媒體時(shí)代，用廣泛大眾可以參與的渠道和方式來講述體育和人們生活的關(guān)聯(lián)。東京奧運(yùn)會(huì)很多熱搜話題都不是非常傳統(tǒng)的話題，而是非常有趣的，來自于賽場內(nèi)外的，關(guān)注點(diǎn)不一樣。
社交媒體的時(shí)代，催生了體育產(chǎn)業(yè)營銷的新機(jī)會(huì)。安踏利用東京奧運(yùn)會(huì)，廣泛做了大量營銷傳播活動(dòng)。比如說在社交媒體端、主流媒體端，甚至在中央五套的體育頻道和國家媒體端，都做了非常多跟消費(fèi)者互動(dòng)營銷的活動(dòng)和話題。
“比心”已經(jīng)變成了很多運(yùn)動(dòng)員標(biāo)志性的動(dòng)作，我們跟許海峰也在社交媒體話題上做了溝通，他作為第一代中國體育人說出了“YYDS”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言，稱贊第一枚金牌獲得者，這些都引爆了社交媒體的話題。
反過來看，東京奧運(yùn)會(huì)帶給安踏什么？“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”這句話被很多人記住了，我們再看消費(fèi)者的心智，我們通過多流、引流和廣泛線上線下的營銷活動(dòng)，安踏品牌在東京奧運(yùn)會(huì)期間，消費(fèi)者心智占有率達(dá)到了40%多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的體育品牌。
我們可以這樣講，在奧運(yùn)這個(gè)平臺上，甚至在大眾運(yùn)動(dòng)的平臺上，如果可以有效地抓住跟消費(fèi)者情感的鏈接、大眾的互動(dòng)，甚至利用更好的社交渠道，我們的體育是可以更加生活化、年輕化、有趣，而且讓更多的人參與進(jìn)來的。所以營銷對于體育人來講，現(xiàn)在也是經(jīng)歷了一些新機(jī)遇，應(yīng)該可以做更多有趣的事情。
《財(cái)富》（中文版）：體育是跨性別、跨年齡段、跨國界、跨民族的最好的連接方式。其實(shí)今天這場對話的主題是聯(lián)結(jié)世界的中國體育。想請四位嘉賓，從各自的角度來看，中國體育如何更好地聯(lián)結(jié)世界？
劉釗：我們電子競技和電子體育產(chǎn)業(yè)，全球預(yù)測到今年年底，產(chǎn)業(yè)收益會(huì)達(dá)到1750億美元，亞太地區(qū)會(huì)占到50%以上。所以我覺得亞太地區(qū)的發(fā)展，尤其是在我們行業(yè)是非常有希望，且非常有代表性的。我們國家在這里面的比重占有會(huì)達(dá)到65%以上。
未來我們會(huì)把大家傳統(tǒng)的電競和電子游戲，更多地向虛擬化、人工智能化去導(dǎo)向，我們相信在國家眾多的行業(yè)廠商、從業(yè)者、專業(yè)的制作公司、政府的大力支持下，我們很有希望在這方面主宰未來的發(fā)展方向。
毛根洪：聯(lián)結(jié)世界的過程當(dāng)中，體育怎么樣成為人的生活方式的同時(shí)，成為世界國際交流的更重要的載體。
李瑩：我們公司的官方口號就是用體育聯(lián)結(jié)世界。再多加一句話就是，對于企業(yè)，特別是500強(qiáng)企業(yè)，體育不僅僅是輸血性的營銷工具，更是造血性的，為品牌加持的工具。
李玲：借著北京冬奧會(huì)2022年即將到來的東風(fēng)，也借著亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，我希望中國的體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，希望能有更多的中國品牌屹立在世界舞臺。大家未來可以看到世界的安踏。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：徐曉彤
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