抖音快手的增長焦慮
李玉申
2021-11-04
近日，快手和字節(jié)跳動相繼進行了大調(diào)整，快手宿華辭去CEO，字節(jié)則將今日頭條、西瓜視頻、搜索業(yè)務(wù)打包并入抖音。短視頻兩巨頭的變革，出于什么目的？將會怎樣影響他們未來的業(yè)務(wù)走向？
10月29日，快手科技發(fā)布公告稱，董事會已同意聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任，即日生效。
宿華將繼續(xù)擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)制定公司長期戰(zhàn)略。而程一笑作為新的首席執(zhí)行官，將負(fù)責(zé)公司日常運營以及業(yè)務(wù)發(fā)展，向董事長宿華匯報。
熟悉快手發(fā)展史的人應(yīng)該知道，快手最初由程一笑創(chuàng)立，可是早期GIF動圖的產(chǎn)品路線發(fā)展的并不是很順利。直到2013年，程一笑在投資人晨興資本張斐的牽線下，認(rèn)識了剛創(chuàng)業(yè)失敗的宿華。
為了吸引宿華加入快手，程一笑拿出自己80%股份的一半和張斐一半股份，湊成50%的股份做期權(quán)池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊。同時，還把CEO的職位直接給了宿華。
隨著宿華正式加入，快手開啟雙核心時代，產(chǎn)品路線也做出了調(diào)整。2014年，GIF快手更名為快手并引入算法推薦系統(tǒng)，宿華和程一笑聯(lián)手開創(chuàng)了短視頻時代。
宿華帶領(lǐng)快手吃到了短視頻的紅利，讓快手從工具平臺蛻化為短視頻社交平臺。在快手內(nèi)部，宿華主外，任首席執(zhí)行官；程一笑主內(nèi)，任首席產(chǎn)品官。
直到今年2月，兩人共治下的快手正式登陸港股，成為“短視頻第一股”。
近年來，一把手功成身退的案例頻頻出現(xiàn)，字節(jié)跳動張一鳴也在今年5月退居幕后。對于此次調(diào)整，快手相關(guān)人士稱，是為了解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低，以及“都在搞業(yè)務(wù)，沒人顧發(fā)展”等問題，最終實現(xiàn) “一人看遠(yuǎn)方，一人做業(yè)務(wù)”。
有快手離職人士透露，宿華和程一笑并不存在外界傳言的“不和睦”，他們是價值觀接近的兩個人，但同時他們又對各自“嫡系”形成“兩派”的做法，并無拿出有效舉措，甚至后來有些聽之任之。
無論改變是主動還是被動發(fā)生，暫時打破了過去幾年“雙核心”的格局，都可以看作是 “亞軍”快手提升決策效率、調(diào)整業(yè)務(wù)模塊的新契機。因為，危險的局面是，快手只有一個快手，而抖音不止一個抖音。
抖音統(tǒng)領(lǐng)西瓜、頭條
在快手換帥2天后，抖音母公司字節(jié)跳動也傳來消息，字節(jié)跳動將對組織架構(gòu)進行調(diào)整，成立六大業(yè)務(wù)板塊，分別是抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok。其中一大看點是將今日頭條、西瓜視頻、搜索和百科等業(yè)務(wù)并入抖音，負(fù)責(zé)國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
字節(jié)跳動這次調(diào)整的意圖非常明顯，那就是“集中力量干大事”，而毫無疑問抖音在這一次調(diào)整中是最核心的角色。
今日頭條和西瓜視頻作為字節(jié)旗下另外兩款活躍用戶過億的產(chǎn)品，雖然這兩年發(fā)展的都不是很順利，但是家底還是很豐厚的。
今日頭條一直都在強化平臺的視頻板塊，APP底部的四大一級菜單中，視頻和放映廳就占了兩個，分屬于中短視頻和長視頻。
西瓜視頻也在和抖音頻繁聯(lián)動，在今年6月的“中視頻伙伴計劃”中，抖音和西瓜不僅進一步打通聯(lián)合分發(fā)渠道，前者還首次開放流量分成。
抖音此番調(diào)整，可以看作是提升和完善內(nèi)容生態(tài)，增加用戶粘性的推進和升級。同時，字節(jié)又可以很大程度地解決內(nèi)部溝通、資源優(yōu)化等問題，避免兄弟爬山、各自努力的內(nèi)耗困境。短視頻+資訊聯(lián)合，有利于字節(jié)跳動探索內(nèi)容和信息服務(wù)融合的下一代形態(tài)。
短視頻巨頭進入焦慮期
快手抖音“先后腳”變革，時機看似有偶然性，但也有背后的必然性。
總體來說，視頻戰(zhàn)爭進入中場，領(lǐng)跑者已出現(xiàn)疲態(tài)。抖音快手希望通過變革來激發(fā)活力，提升效率，以期客服增長焦慮，是遲早要做的“正確的事”。
根據(jù)今年2月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
也就是說，短視頻的增長紅利已經(jīng)基本消失，快手和抖音面對的將是一個存量市場的競爭?？紤]到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU，今年剩下這兩個月的增長空間相當(dāng)有限，天花板近在眼前。
快手的財報顯示，為了爭奪用戶，快手不斷加大銷售及營銷開支費，今年一季度，這部分費用達(dá)116.6億元，占總營收的68.5%，第二季度投入113億元，占總收入的58.9%。
但是，極高的營銷成本，并沒有帶來用戶的極大增長。二季度快手DAU(每日活躍用戶)為2.932億，對比第一季度的2.95億還出現(xiàn)一定幅度下滑。
和快手一樣，抖音也面臨著同樣的增長焦慮。自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉動?，F(xiàn)階段抖音系增長則主要靠極速版拉動，今年上半年極速版DAU增長約8%。
據(jù)了解，字節(jié)此番的組織構(gòu)架調(diào)整，是因為字節(jié)高層對抖音的成績不滿，具體就反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務(wù)的進展上。
當(dāng)然，讓抖音和快手焦慮的還不止用戶增長，還有商業(yè)變現(xiàn)的市場瓶頸。無論如何，廣告和賣貨才是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的主要變現(xiàn)方式。
據(jù)此前公開報道，快手電商今年的GMV(成交總額)目標(biāo)是7500億-8000億元?？焓重攬箫@示，公司今年上半年電商交易總額2639.6億元。這一數(shù)據(jù)相比年初定下的8000億目標(biāo)上限，完成率約33%。
主打興趣電商的抖音，則選擇淡化外界對GMV的期待。在今年4月首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇就提出：“對現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障，才是重中之重?！?/p>
可以預(yù)見的是，未來3-5年內(nèi)，視頻和直播仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的主戰(zhàn)場，戰(zhàn)事仍將繼續(xù)，市場充滿變數(shù)。
首先，巨頭騰訊從沒放棄短視頻，無論是當(dāng)年的微視，還是這兩年重點打造的視頻號，騰訊一直都在不遺余力拼搶。而中視頻領(lǐng)域，后起之秀b站加快對年輕用戶的分食，更不用說愛優(yōu)騰這些做精品節(jié)目和劇集的平臺，一直擁有穩(wěn)定增長的發(fā)展趨勢。
所以，此番短視頻雙寡頭不約而同做出重大調(diào)整，既是給自己的機會，也是給騰訊、b站、小紅書們的機會。
作者李玉申為《財富》中文網(wǎng)專欄作家，資深媒體人，“直播觀察”創(chuàng)始人
編輯：王坤祚
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