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我的TikTok里充斥著古怪的水氣球刺穿視頻、帝王蝴蝶保護(hù)倡議者、空氣炸冰淇淋三明治食譜，還有博·伯納姆（Bo Burnham）混搭脫口秀。

但你看到的TikTok肯定完全不同。這正是算法想要達(dá)到的效果。在談起TikTok時(shí)，我們總是可以聽(tīng)到這兩個(gè)字：“算法”。算法是神秘而無(wú)所不知的推薦引擎，是平臺(tái)的基礎(chǔ)。算法能夠迅速理解每次暫停、點(diǎn)擊、滑動(dòng)和分享，提供15秒、30秒，或者極少情況下三分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，用戶(hù)在使用手機(jī)觀看視頻時(shí)可以連續(xù)看上好幾個(gè)小時(shí)。由此可知，算法做得真是非常好。

算法太優(yōu)秀，以至于在兩年的大部分時(shí)間里，TikTok都是下載量最多的應(yīng)用程序。今年9月底，該公司宣布，目前每月全球活躍用戶(hù)超過(guò)10億。根據(jù)分析公司App Annie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交環(huán)境。”在美國(guó)和英國(guó)，用戶(hù)平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。

此外，這款應(yīng)用程序還推動(dòng)了所謂的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)。一大批企業(yè)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和小販都努力將容貌、幽默、智慧、人脈、觀點(diǎn)和舞蹈變?yōu)樨?cái)富和聲譽(yù)。根據(jù)NeoReach和Influencer Marketing Hub近期發(fā)布的一份報(bào)告，包括Facebook、谷歌、Snapchat、Twitch，甚至Pinterest之類(lèi)的社交巨頭，都拼命在目前市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)1,040億美元的市場(chǎng)中守住自己的份額。從Cameo、Clubhouse到Substack和Only Fans等一大批新創(chuàng)企業(yè)也在打造自己的小眾市場(chǎng)。

TikTok則經(jīng)歷了一場(chǎng)政治風(fēng)暴、聯(lián)邦調(diào)查、無(wú)數(shù)訴訟、席卷全球的新冠肺炎疫情，以及幾次差點(diǎn)成功的收購(gòu)，最終發(fā)現(xiàn)自己成為了這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

布萊克·錢(qián)德利（Blake Chandlee）是TikTok的全球商業(yè)解決方案總裁，他和團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)該產(chǎn)品成為收入堪比Facebook和谷歌的巨頭。錢(qián)德利在公司工作期間，恰逢公司迅速崛起。之前他在Facebook擔(dān)任全球合作副總裁，負(fù)責(zé)管理與品牌和推廣機(jī)構(gòu)關(guān)系。

采訪的地點(diǎn)是錢(qián)德利位于奧斯汀的富麗堂皇的家中。他將當(dāng)前這份工作與此前從事十多年的工作做了諸多比較。他認(rèn)為，在2019年年初加入TikTok，相當(dāng)于在2007年加入Facebook。然而，他稱(chēng)TikTok的業(yè)務(wù)與之前的互聯(lián)網(wǎng)大公司完全不一樣。

Facebook是“社交圖譜”公司，主要的功能是連接用戶(hù)，并且鼓勵(lì)用戶(hù)關(guān)注共同的興趣。錢(qián)德利認(rèn)為，F(xiàn)acebook及其同類(lèi)公司利用大量用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)布個(gè)性化廣告的商業(yè)模式正在失寵，這主要是因?yàn)樾抡咴试S消費(fèi)者控制自己的數(shù)據(jù)，例如，蘋(píng)果的安全設(shè)置，還有歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。錢(qián)德利稱(chēng)，相比之下，TikTok是“內(nèi)容圖譜”公司，主要的目標(biāo)不是加強(qiáng)聯(lián)系，而是娛樂(lè)。

然而，TikTok卻更了解用戶(hù)。該應(yīng)用程序利用數(shù)據(jù)針對(duì)個(gè)人興趣來(lái)投放個(gè)性化廣告，同時(shí)提供有趣新穎的視頻。公司也會(huì)擔(dān)心“信息繭房”，即用戶(hù)重復(fù)接觸單一的觀點(diǎn)或內(nèi)容風(fēng)格。所以，應(yīng)用程序里故意提供混合內(nèi)容。

“算法在觀察我的行為，偶爾也提供一些我不熟悉的東西。”他說(shuō)?！叭缓笪野l(fā)現(xiàn)：‘哦，那個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)挺厲害的，現(xiàn)在我的收藏里也加入了科學(xué)方面的內(nèi)容?！?/p>

TikTok的算法實(shí)在是非常成熟，相比之下，F(xiàn)acebook和Instagram就像社交媒體1.0版本。在Facebook等平臺(tái)上，用戶(hù)看到的時(shí)間線主要是線性且漸進(jìn)增長(zhǎng)。而YouTube則更注重搜索。該產(chǎn)品與谷歌的觀念一致，雖然也提供推薦，但主要是由用戶(hù)搜索視頻并選擇觀看。而TikTok的“專(zhuān)屬”信息流則更具爆炸性。這是自動(dòng)發(fā)現(xiàn)引擎，每刷一下都會(huì)產(chǎn)生讓人愉悅的多巴胺。

2020年，TikTok開(kāi)設(shè)了虛擬的透明和責(zé)任中心（Transparency and Accountability Center），培養(yǎng)對(duì)其數(shù)據(jù)實(shí)踐和算法內(nèi)部工作方式感興趣的人。簡(jiǎn)而言之，應(yīng)用程序向新用戶(hù)提供一系列視頻并觀察用戶(hù)的行為，包括用戶(hù)是否看完。

機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)分析各種動(dòng)作，從類(lèi)似的內(nèi)容中選擇視頻推薦，過(guò)程不斷持續(xù)。由于用戶(hù)很少遇到瀏覽量極少、甚至只有幾十次的視頻，所以有人猜測(cè)每段內(nèi)容都會(huì)先發(fā)送給少數(shù)量的用戶(hù)，比如說(shuō)100個(gè)。如果流量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，視頻就會(huì)向更大的范圍內(nèi)投放，觸達(dá)1,000個(gè)用戶(hù)，然后是10,000個(gè)，再然后是100,000個(gè)，依此類(lèi)推。

而社交圖譜中的參與度，不管是瀏覽量、喜好還是點(diǎn)擊量，往往與用戶(hù)的關(guān)注者數(shù)量掛鉤。但在TikTok上，哪怕是一個(gè)粉絲也沒(méi)有的全新用戶(hù)，第一條視頻的點(diǎn)擊量也可能達(dá)到100萬(wàn)。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這種機(jī)制讓每次創(chuàng)作都像買(mǎi)彩票：這是用15秒的創(chuàng)造力來(lái)?yè)Q取15分鐘成名的機(jī)會(huì)。創(chuàng)作者都想賺更多，再多，再多一點(diǎn)。

TikTok的前輩應(yīng)用程序Musical.ly主要是傻乎乎的口型同步視頻。自從被中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)以來(lái)，該平臺(tái)不斷發(fā)展，但主要還是音樂(lè)和舞蹈。樂(lè)觀、歡笑，當(dāng)然在很大程度上還是由年輕人主導(dǎo)，這幾方面結(jié)合起來(lái)對(duì)推廣者來(lái)說(shuō)幾乎難以拒絕。（如果內(nèi)容轉(zhuǎn)向比較黑暗的風(fēng)格，則可能有點(diǎn)難推廣。）

TikTok表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作?！翱纯?00強(qiáng)品牌，70%都已經(jīng)來(lái)投放廣告了?！卞X(qián)德利說(shuō)?！叭绻放仆茝V做得好，就能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”

品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷(xiāo)售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶(hù)的時(shí)間線里，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用程序的頁(yè)面上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)和游戲化技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶(hù)，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了好玩。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。

TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10,000名和超過(guò)100,000次瀏覽量的用戶(hù)支付補(bǔ)貼。此外，還有創(chuàng)作者市場(chǎng)平臺(tái)，主要用來(lái)撮合品牌和創(chuàng)作者，也提供推廣活動(dòng)后的分析工具。

頭部創(chuàng)作者發(fā)布一篇推廣文章可以賺取數(shù)萬(wàn)美元。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，收益則更大?！捌放圃赥ikTok上為意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣每花費(fèi)100萬(wàn)美元，前90天的銷(xiāo)售額就能夠達(dá)到720萬(wàn)美元?！蔽挥诩~約市的ROI Influencer公司的首席執(zhí)行官賽思·基恩（Seth Kean）說(shuō)道?！氨萒ikTok的同行加起來(lái)（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%?！眱H次于TikTok的是Instagram，每花費(fèi)100萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額可以達(dá)到660萬(wàn)美元。

然而，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未讓步。多年來(lái)，從Myspace、Friendster和Google Plus，再到Tumblr和Vine，數(shù)十家“不容錯(cuò)過(guò)”的社交媒體公司已經(jīng)消失。除了應(yīng)付善變的用戶(hù)群，TikTok面對(duì)的挑戰(zhàn)還包括山寨產(chǎn)品和對(duì)手的巨額資金投入。

Instagram Reels吸引用戶(hù)有些艱難，不過(guò)Instagram的母公司Facebook肯定不甘心悄然退出。此外還有YouTube Shorts。今年晚春，Alphabet旗下的YouTube宣布成立一項(xiàng)1億美元的基金，用于鼓勵(lì)創(chuàng)作者在有望打敗TikTok的網(wǎng)站上制作內(nèi)容。對(duì)于財(cái)大氣粗的科技巨頭來(lái)說(shuō)，這些錢(qián)不過(guò)是毛毛雨。

但就目前而言，還沒(méi)有哪家平臺(tái)能夠像TikTok一樣讓越來(lái)越龐大的受眾群持續(xù)上癮，在刺激用戶(hù)消費(fèi)方面也比不上，有時(shí)效果真是好得驚人。這意味著，不管規(guī)模大小的企業(yè)都在尋找同一個(gè)答案：怎樣才可以在TikTok上獲得更好的效果？

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錢(qián)德利和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)推廣人員一直有明確指導(dǎo)?！安灰鰪V告，要做適合TikTok的內(nèi)容?！?/p>

事實(shí)證明，在這個(gè)方面，很少有品牌能夠比得上Chipotle。該公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁特雷西·利伯曼（Tressie Lieberman）比大多數(shù)人更早發(fā)現(xiàn)了TikTok的威力。早在2019年5月，她手下所謂的文化獵人團(tuán)隊(duì)就告訴她TikTok開(kāi)始流行?！皠傞_(kāi)始我們就發(fā)現(xiàn)Chipotle被提到了數(shù)百萬(wàn)次。”她回憶道?！八晕覀兛紤]如何才可以大幅調(diào)動(dòng)粉絲，到現(xiàn)在仍然是重要戰(zhàn)略。”

@chipotle賬戶(hù)有160多萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊達(dá)3,060萬(wàn)。只要內(nèi)容里帶有牛油果，就能夠流行起來(lái)。有自動(dòng)調(diào)整畫(huà)外音的配方也一樣。白米的瀏覽量是910萬(wàn)。玉米沙拉的瀏覽量是620萬(wàn)。在新推出的玉米餅系列里，15秒的視頻中伴隨著一系列的高聲尖叫，瀏覽量達(dá)到320萬(wàn)?！拔液芟矚g?！崩诨叵肫饘?duì)員工和機(jī)構(gòu)合作伙伴的創(chuàng)意演講時(shí)表示。

“我41歲了，并不是這條視頻的目標(biāo)受眾，但我非常相信團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō)?！拔覀兛傇谠囼?yàn)，并且越瘋狂越好，因?yàn)橛袝r(shí)這樣能夠吸引算法，獲得更多的曝光。我們希望找到可以病毒式傳播的內(nèi)容?！?/p>

Chipotle在創(chuàng)作者的啟發(fā)下開(kāi)發(fā)了一些特別菜式，然后在TikTok上與其他創(chuàng)新菜單一起宣布。最近，該公司宣布成立14名創(chuàng)始成員合作的項(xiàng)目Chipotle Creator Class，目標(biāo)是“重新定義品牌和創(chuàng)造者的傳統(tǒng)交易關(guān)系”。公司還舉辦招募第15名成員的競(jìng)賽，主要是鼓勵(lì)為Chipotle開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。獲獎(jiǎng)?wù)呤且晃唤袘褋喬亍つ梗╓yatt Moss）的年輕玉米煎餅愛(ài)好者，50天內(nèi)嘗遍了美國(guó)50個(gè)州的Chipotle?！捌鋵?shí)夏威夷沒(méi)有Chipotle?！崩f(shuō)?！八妥詭hipotle的食物坐飛機(jī)去夏威夷吃?！?/p>

瑪格麗特·約翰遜（Margaret Johnson）認(rèn)為，TikTok成功的很大一部分原因在于克服核心人群對(duì)傳統(tǒng)廣告的厭惡。位于舊金山的廣告公司Goodby Silverstein & Partners的首席創(chuàng)意官約翰遜招聘了一組“TikTok忍者”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)新玩法。“我們特別關(guān)注品牌如何與受眾建立聯(lián)系?！彼f(shuō)。

“Z世代人群大多數(shù)不喜歡廣告。他們經(jīng)常玩手機(jī)。而且我們發(fā)現(xiàn)他們非常熱愛(ài)表現(xiàn)自我。所以對(duì)推廣人員來(lái)說(shuō)，如果他們有足夠的勇氣交出品牌讓觀眾自由發(fā)揮的話，TikTok就非常適合。但很多品牌不敢這么做。如果哪一家愿意這么做，就能夠贏得眾多的Z世代粉絲?！?/p>

作為奇多（Cheetos）、多力多滋（Doritos）和托斯蒂多滋（Tostitos）的代理商，Goodby在TikTok上策劃過(guò)多場(chǎng)活動(dòng)。為了推廣奇多，該機(jī)構(gòu)找到TikTok，希望推廣根據(jù)MC·哈默（MC Hammer）的1990年熱門(mén)歌曲“U Can’t Touch This”制作的2020年超級(jí)碗（Super Bowl）廣告。電視上的主角的手上滿是奇多的食物碎渣，逃避各種煩人的家務(wù)。在TikTok團(tuán)隊(duì)的幫助下，Goodby讓用戶(hù)感覺(jué)自己是廣告中的一部分，還加上了人工智能效果，用戶(hù)可以在手上添加奇多的食物碎渣的特效，還能夠分享個(gè)性化廣告。

對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，這種整合可以大大增強(qiáng)推廣活動(dòng)的影響力，也是因?yàn)門(mén)ikTok推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力與合作?！袄夏耆藭?huì)認(rèn)真看超級(jí)碗，年輕人只有一半精力在看，一半精力在玩手機(jī)?！奔s翰遜說(shuō)。“所以，這種方式能夠吸引更年輕的受眾，并且真正擴(kuò)大品牌的影響力。”

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今年8月底，TikTok席卷了彼得·托馬斯·羅思（Peter Thomas Roth）的供應(yīng)鏈，他幾乎從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款應(yīng)用程序，他確實(shí)沒(méi)有用過(guò)。他只好用手機(jī)搜索應(yīng)用程序，看看到底發(fā)生了什么。

羅思住在曼哈頓，是同名護(hù)膚品產(chǎn)品公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官。公司成立18年來(lái)，他做了大量的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。他在QVC上做了很多產(chǎn)品效果演示，制作了無(wú)數(shù)精美的平面廣告。就連卡戴珊家族（Kardashians）都夸贊過(guò)他的產(chǎn)品。他在Instagram上花費(fèi)了很多錢(qián)，稱(chēng)之為“美麗”平臺(tái)。各種努力在某種程度上提供了符合預(yù)期的推動(dòng)作用。但沒(méi)有哪次的效果可以與密蘇里州54歲的醫(yī)院工作人員特立尼達(dá)·桑多瓦爾（Trinidad Sandoval）在TikTok發(fā)布的內(nèi)容相比，當(dāng)時(shí)她的粉絲還只有70個(gè)。

桑多瓦爾發(fā)了一條時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的視頻，內(nèi)容溫和，沒(méi)有眼花繚亂的效果，也沒(méi)有使用配樂(lè)，只是著重介紹了羅思公司旗下的FirmX Eye瞬即眼部緊致精華的神奇力量。在視頻中，她解釋了減肥手術(shù)是如何導(dǎo)致眼袋下方嚴(yán)重疼痛的，結(jié)果瀏覽量達(dá)到2,900多萬(wàn)次，點(diǎn)贊500多萬(wàn)次，評(píng)論近13萬(wàn)條。她在左眼下方涂抹眼霜，然后快速扇動(dòng)，以便加速效果。很快，皮膚變得緊致，與右眼形成了鮮明對(duì)比?！拔也恢涝赥ikTok上允不允許這么做?！彼f(shuō)，“但我很想跟大家分享秘密，因?yàn)槲抑溃业难鄞袝r(shí)候早上看著自己難受得想哭。”

TikTok的用戶(hù)紛紛加上批注、畫(huà)外音還有驚訝贊嘆聲，在社交媒體多出了數(shù)千次“合拍”（duets）和“點(diǎn)評(píng)”（stitches），導(dǎo)致這條視頻迅速擴(kuò)散。在接下來(lái)的幾天里，用戶(hù)對(duì)羅思的網(wǎng)站和零售商進(jìn)行了地毯式的轟炸?！按蟾攀侵芩纳衔?點(diǎn)，IT部門(mén)的員工打電話說(shuō)FirmX Eye賣(mài)完了?！绷_思回憶道。“那天下午，零售商的網(wǎng)上渠道售罄，實(shí)體店也都迅速賣(mài)光了?！?/p>

整個(gè)周末，羅思和團(tuán)隊(duì)都在拼命供貨。到了周一，情況已經(jīng)很明顯，在短期內(nèi)是沒(méi)有可能滿足需求了。箱子、紙質(zhì)發(fā)票，甚至連打印機(jī)墨水都用完了。更加糟糕的是，一點(diǎn)存貨都沒(méi)有了，因?yàn)槿啃枰嗁?gòu)。他希望10月能夠重新供貨，同時(shí)也想保持一點(diǎn)幽默，因?yàn)橄M(fèi)者肯定也會(huì)關(guān)注競(jìng)品。羅思與桑多瓦爾搭上線，目前桑多瓦爾的粉絲已經(jīng)超過(guò)15.9萬(wàn)，還上了晨間新聞節(jié)目《早安美國(guó)》和《奧茲醫(yī)生秀》。在原生流量降低之后，首席執(zhí)行官羅思開(kāi)始考慮與她合作推廣視頻，希望可以再火一把?！叭绻腥霜?dú)自做某件事情，表現(xiàn)出真正的自己，并真誠(chéng)地展示，那么突破后就可能會(huì)獲得巨大的成功?！彼f(shuō)。

其他無(wú)數(shù)例子證明了這一點(diǎn)。從一位芬蘭廚師的視頻激發(fā)出了一系列羊奶干酪食譜，還因此出現(xiàn)了標(biāo)簽#fetapasta。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，該標(biāo)簽的瀏覽量超過(guò)10億次，促進(jìn)了羊奶干酪在全球的銷(xiāo)售。最近，阿拉巴馬大學(xué)的女生在女生聯(lián)誼會(huì)熱潮中詳細(xì)描述服裝，促進(jìn)了幾家時(shí)裝品牌的銷(xiāo)售。根據(jù)《廣告時(shí)代》（Advertising Age）的數(shù)據(jù)，視頻中經(jīng)常提到的服裝品牌肯德拉·斯科特（Kendra Scott）的新訪客流量和每周收入分別增長(zhǎng)了17%和20%。Pants Store的在線訂單增長(zhǎng)了400%。

TikTok努力幫助推廣人員跟蹤和利用此類(lèi)社區(qū)認(rèn)可，以免受其左右。平臺(tái)上出現(xiàn)了#TikTokMadeMeBuyIt的標(biāo)簽，用戶(hù)能夠使用該標(biāo)簽發(fā)布的內(nèi)容，通常是向產(chǎn)品示好。該標(biāo)簽的瀏覽量超過(guò)50億次。最近，該公司宣布與全球廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助品牌了解廣告創(chuàng)作的最佳實(shí)踐。

TikTok最近還宣布與Shopify達(dá)成協(xié)議，主要消除商業(yè)方面的摩擦。該舉措幫助商家利用Shopify在Tiktok的賬號(hào)發(fā)布視頻廣告，在原生內(nèi)容中標(biāo)記產(chǎn)品，還可以創(chuàng)建迷你店面，從美國(guó)和英國(guó)開(kāi)始運(yùn)作。凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的Kylie Cosmetics品牌是最早的合作伙伴之一?！皩?duì)于沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)粉絲的商家來(lái)說(shuō)，TikTok的獨(dú)特之處在于能夠發(fā)布有趣的內(nèi)容而且方便購(gòu)買(mǎi)，所有人都可以看到?！盨hopify的產(chǎn)品總監(jiān)阿米爾·卡巴拉（Amir Kabbara）表示?！拔覀兣ψ孴ikTok的用戶(hù)看到某樣?xùn)|西和完成購(gòu)買(mǎi)之間形成閉環(huán)?！?/p>

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有人曾經(jīng)告訴我，判斷一個(gè)人年齡的最簡(jiǎn)單方法是iPhone。舉個(gè)例子，在觀賞鯨魚(yú)時(shí)把iPhone遞給老年人，他會(huì)用手機(jī)掃描地平線，靜靜地記錄畫(huà)面，然后專(zhuān)心地觀察遠(yuǎn)處的鯨魚(yú)。中年人和老年人類(lèi)似，但可能會(huì)加上音頻評(píng)論：“可能看不太明顯，不過(guò)那頭座頭鯨比我們這條船都大！”95后則會(huì)從你的手里搶過(guò)手機(jī)，迅速站在攝像頭的前面，把自己放在畫(huà)面的中心。

在Z世代（1995-2010年出生）出現(xiàn)之后，我才明白：這種觀察結(jié)果與其說(shuō)反映出年齡差距，其實(shí)更重要的是流暢程度。每一代人的表達(dá)方式都是由年輕人的技術(shù)發(fā)展而來(lái)的。TikTok不僅能夠利用高質(zhì)量的攝像頭和麥克風(fēng)，還可以自由訪問(wèn)海量的音樂(lè)和視頻剪輯庫(kù)、直觀的視頻編輯軟件、人工智能和云計(jì)算等等。

生來(lái)就適應(yīng)這一系列能力的人，恰巧精力也過(guò)于旺盛，還有創(chuàng)造力和業(yè)余時(shí)間，自然而然地就成為了平臺(tái)的主人，而平臺(tái)也是為滿足他們的技術(shù)能力和變化無(wú)常的注意力而搭建的。他們就是TikTok一代，正在帶領(lǐng)其他人進(jìn)入快速發(fā)展的TikTok經(jīng)濟(jì)（TikTok Economy）。

記者研究了一個(gè)月，在TikTok上消耗了大量時(shí)間，結(jié)論是該平臺(tái)的重要吸引力是特別適合聚集用戶(hù)，以快樂(lè)或者慶祝的方式來(lái)建立聯(lián)系。在新冠肺炎疫情肆虐的黑暗日子里，TikTok引發(fā)了更多的共鳴。而且至少就目前而言，該應(yīng)用程序的核心與互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的黑暗、匿名和憤世嫉俗不一樣。不過(guò)隨著平臺(tái)上的內(nèi)容激增，出現(xiàn)令人反感行為的幾率也有所增加。而且，該公司本身也并非全無(wú)顧慮。創(chuàng)立才三年的TikTok就像才華橫溢的青少年，雖然吸引同齡人和父母的關(guān)注毫不費(fèi)力，但似乎很容易被叫去校長(zhǎng)辦公室接受訓(xùn)話。

2019年，TikTok（當(dāng)時(shí)還是Musical.ly）因?yàn)榉欠ㄊ占?3歲以下用戶(hù)的信息而被美國(guó)聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以570萬(wàn)美元的罰款。今年早些時(shí)候，該公司為解決針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)盜竊的集體訴訟支付了9,200萬(wàn)美元。今年夏天，TikTok收緊了針對(duì)13歲以下用戶(hù)的數(shù)據(jù)收集規(guī)定，幾個(gè)月后，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者創(chuàng)建了一系列機(jī)器人賬戶(hù)，顯示TikTok是如何向未成年人推送性暗示內(nèi)容的。TikTok的算法也因?yàn)椴缓侠淼靥嵘栏幸约坝绊懹脩?hù)的專(zhuān)心程度而廣受詬病。此外，該平臺(tái)經(jīng)常因?yàn)樯縿?dòng)危險(xiǎn)行為、故意破壞、犯罪惡作劇和未成年人酗酒而受到批評(píng)。

如果TikTok想繼續(xù)擴(kuò)大Z一代以外的用戶(hù)群，提升品牌的舒適度，就要做好治安管理工作。一位供職于全球最大品牌之一的消息人士告訴我，在《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道之后，該公司暫停了在TikTok上的各項(xiàng)推廣活動(dòng)?！皬墓镜慕嵌瘸霭l(fā)，我們的首要任務(wù)是保護(hù)用戶(hù)，不管年輕與否?！卞X(qián)德利說(shuō)?！拔覀円呀?jīng)從少數(shù)幾家廣告商發(fā)展到數(shù)萬(wàn)家廣告商，過(guò)程非常了不起，但并不容易。其實(shí)很困難?！?/p>

他特別就《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章補(bǔ)充解釋了一番：“機(jī)器人的行為并不反映人類(lèi)的實(shí)際行為，但高管團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很多時(shí)間研究。最后的結(jié)果是什么？沒(méi)錯(cuò)，結(jié)論就是還要加強(qiáng)努力。我們要?jiǎng)h除數(shù)百萬(wàn)條可能不合適的內(nèi)容，在信任的概念上花費(fèi)了大量的時(shí)間。因?yàn)榈阶詈螅覀儽仨氌A得品牌的信任，必須獲得用戶(hù)的信任，還有政府機(jī)構(gòu)的信任?！?/p>

錢(qián)德利并沒(méi)有一味地避免錯(cuò)誤。他表示，公司正在努力避免犯下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯過(guò)的錯(cuò)誤?！拔覀€(gè)人非常相信從歷史中學(xué)習(xí)。一些科技巨頭在數(shù)據(jù)和隱私方面犯過(guò)錯(cuò)誤。我們能夠從中學(xué)習(xí)?！彼f(shuō)。“但我也認(rèn)為需要清晰地規(guī)劃道路。我們打造的應(yīng)用程序并不一樣。我們有自己的文化、自己的產(chǎn)品，在人們生活中扮演的角色也不一樣?！?/p>

文化會(huì)如何演變也是懸而未決的問(wèn)題。目前TikTok已經(jīng)進(jìn)入150多個(gè)市場(chǎng)，錢(qián)德利表示，該公司經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，不受中國(guó)母公司控制。（中國(guó)不能使用這款應(yīng)用程序，印度也已經(jīng)禁止，所以用戶(hù)的數(shù)量可以達(dá)到如此龐大更是了不起。）。但如果Glassdoor上對(duì)公司氛圍的評(píng)論可信，那么情況就并不完全如他所說(shuō)，招聘人才可能就會(huì)成為挑戰(zhàn)。公司的福利和薪酬比不上谷歌和Facebook，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)工作與生活的平衡，并且有員工表示，經(jīng)常要與中國(guó)同事通宵開(kāi)會(huì)。

TikTok絕對(duì)是適合人們呈現(xiàn)真實(shí)自我的地方。在這里，人們都會(huì)感覺(jué)不孤單。我們能夠放開(kāi)跳舞，完全不計(jì)較有沒(méi)有觀眾，也可以被千百萬(wàn)人崇拜。逐漸形成獨(dú)有的特色，然后獲得獎(jiǎng)賞。

這個(gè)世界絕對(duì)不完美。但我忍不住希望自己在十幾歲的時(shí)候就有這么一款產(chǎn)品。在經(jīng)歷了過(guò)去兩年里發(fā)生的種種事件后，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)某個(gè)平臺(tái)的力量強(qiáng)大到能夠改變身邊所有人對(duì)世界的看法、可以與很多人產(chǎn)生極為深刻的共鳴時(shí)，是很有意義的。

@tejashullur

年齡：21歲

43.68萬(wàn)粉絲、470萬(wàn)點(diǎn)贊

圖片：JOE TORENO

特哈斯·赫爾勒（Tejas Hullur）很快就成為了創(chuàng)作者當(dāng)中的托尼·羅賓斯（Tony Robbins，美國(guó)勵(lì)志演講家與暢銷(xiāo)書(shū)作家，白手起家、事業(yè)成功的億萬(wàn)富翁——譯者注），他頭發(fā)濃密，笑容燦爛?！叭藗冃枰庾R(shí)到，創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)是全世界增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)之一。”他在TikTok上的一條取笑自己制作精彩內(nèi)容技巧的視頻中說(shuō)?！安还苣阆胍鍪裁词虑?，在社交媒體上都能夠?qū)崿F(xiàn)，可以說(shuō)現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)！”去年，赫爾勒放棄了在印第安納大學(xué)（Indiana University）的最后一年的學(xué)業(yè)，奔赴洛杉磯，就是為了抓住機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，他與一批很有影響力的朋友共同打拼，還跟Venmo和羅賓漢（Robinhood）等對(duì)創(chuàng)新和財(cái)富創(chuàng)造有興趣的品牌合作。赫爾勒對(duì)贊助廣告很謹(jǐn)慎?！坝绕涫窃赥ikTok上，用戶(hù)很無(wú)情?！彼f(shuō)?！皟?nèi)容但凡有一點(diǎn)不對(duì)，用戶(hù)馬上就能夠發(fā)現(xiàn)?！?/p>

@aimyoncee

年齡：22歲

190萬(wàn)粉絲、8,370萬(wàn)點(diǎn)贊

艾梅·阿爾賽姆（Aimee Alcime）的眼睛并不是紫色，但@aimyoncee偶爾會(huì)閃爍著紫色眼眸，因?yàn)門(mén)ikTok有瞳孔顏色切換效果（Eye Color Switch Effect）。這種色調(diào)似乎很適合她，跟她海地裔美國(guó)人的膚色和燦爛的笑容很相稱(chēng)。在她最受歡迎的視頻之一（瀏覽量為1,210萬(wàn)次）中，她花了15秒來(lái)回答平臺(tái)上流行的“我被問(wèn)到的問(wèn)題”（Question I get asked）。在通常情況下，她創(chuàng)作的內(nèi)容要比這復(fù)雜得多。制作15秒的視頻可能需要花費(fèi)5個(gè)小時(shí)。例如，她扮演的主人公在班級(jí)自我介紹時(shí)的尷尬（瀏覽量為220萬(wàn)次）。品牌通常不會(huì)給她規(guī)定方向。他們只是告訴她需要“搞笑”，然后讓她自由發(fā)揮。在她的熱門(mén)作品里，有一條是為人氣甜品Pop-Tarts制作的紅地毯遛狗視頻（瀏覽量為270萬(wàn)次），還有一條是Fenty Skin品牌的眼部保濕霜視頻（瀏覽量為480萬(wàn)次）。

@leogonzall

年齡：26歲

130萬(wàn)粉絲、4,220萬(wàn)點(diǎn)贊

圖片來(lái)源：JOE TORENO

兩年前，利奧·岡薩雷斯（Leo González）跌入谷底。他的母親再次中風(fēng)，朋友被謀殺。他情緒低落還付不起房租，只得搬進(jìn)了車(chē)?yán)?。然后他的攝像設(shè)備被偷了。這是壓倒駱駝的最后一根稻草。岡薩雷斯從美國(guó)加利福尼亞州的漢福德（Hanford）搬到了里諾（Reno），決定嘗試制作視頻。他靠著新聞制作方面的背景，在TikTok上惡搞了一名新聞主持人為現(xiàn)場(chǎng)記者放低自己，經(jīng)歷尷尬拖延的場(chǎng)景?！爱?dāng)天晚上，那條視頻幫助我吸引了5,000名粉絲。”他說(shuō)。他還在努力。現(xiàn)在，岡薩雷斯以洛杉磯為基地，用他冷幽默的風(fēng)格創(chuàng)造一些搞笑場(chǎng)景，人物是過(guò)度熱情的快餐店員工或者是沃爾瑪?shù)馁?gòu)物者等等。最近，他被提名為T(mén)ikTok的2021年拉丁裔開(kāi)拓者（2021 LatinX Trailblazers）之一，還為快餐店Jack in the Box、派拉蒙（Paramount）和Hulu等公司做過(guò)宣傳。（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：MS

杰弗里·M·奧布萊恩（Jeffrey M. O’Brien）（@jeffreyobrien）是位于美國(guó)加利福尼亞州舊金山灣區(qū)的故事講述工作室StoryTK的聯(lián)合創(chuàng)始人。