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瑞幸竟可能成為本土咖啡的榜樣?

岳巍
2022-01-23

后來者們?cè)谘永m(xù)瑞幸講故事的邏輯。

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盡管瑞幸咖啡宣稱其計(jì)劃重新在美國上市的消息是不真實(shí)的,但這家因?yàn)楸唤衣赌笤?億美元銷售額而聲名狼藉的公司,經(jīng)過幾輪激烈的控制權(quán)爭斗和與之相伴的內(nèi)部清洗之后,看上去已經(jīng)逐漸恢復(fù)了元?dú)?。而在前述?huì)計(jì)丑聞爆發(fā)的時(shí)候,人們本以為那將是它走向快速衰亡的開始。

2020年初,鮮有失手的做空機(jī)構(gòu)渾水指控瑞幸以各種不正當(dāng)手段偽造銷售額,并指責(zé)其商業(yè)模式有內(nèi)在缺陷。危機(jī)被這份做空?qǐng)?bào)告點(diǎn)燃,并隨之成為燎原大火。故作鎮(zhèn)靜地應(yīng)對(duì)幾個(gè)回合之后,瑞幸咖啡承認(rèn)了報(bào)告所提及的大部分不體面的事實(shí)。

瑞幸咖啡2020年6月從納斯達(dá)克退市,半年后支付1.8億美元以終結(jié)美國證券交易委員會(huì)對(duì)它提出的會(huì)計(jì)欺詐訴訟,2021年在美國申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

瑞幸的主要市場在中國,丑聞被揭露后,它對(duì)門店的分布和數(shù)量做了調(diào)整,這在媒體的報(bào)道中往往被當(dāng)作一家零售企業(yè)走向沒落的標(biāo)志,但是到了2021年12月,一份收益報(bào)告顯示它在當(dāng)年第三季度的收入是3.7億美元,同比增長106%。

“我們看到整個(gè)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)強(qiáng)勁……客戶留存率和訂單頻率提高,品牌認(rèn)知度提高?!比鹦铱Х榷麻L兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一說。郭謹(jǐn)一是瑞幸前任董事長陸正耀和前任首席執(zhí)行官錢治亞的繼任者,陸正耀和錢治亞都是會(huì)計(jì)丑聞的主要當(dāng)事人。

并不是所有人都相信這個(gè)看上去很漂亮的數(shù)字,或者應(yīng)該說,經(jīng)歷過上一次的丑聞,人們對(duì)瑞幸的官方數(shù)字已經(jīng)開始有了本能的警惕。但為瑞幸辯護(hù)的聲音說,造假事件發(fā)生并受到懲處兩年后繼續(xù)對(duì)瑞幸抱持的懷疑只是基于成見,而不是對(duì)它的產(chǎn)品和商業(yè)模式的指控,這些聲音認(rèn)為目前瑞幸的運(yùn)營情況很不錯(cuò)。

2021年第三季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,瑞幸已經(jīng)有5671家門店,在中國大陸地區(qū),瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)趕上了它一直以來的假想敵星巴克。

把星巴克作為競爭對(duì)手是陸正耀和錢治亞制定的戰(zhàn)略,涵蓋了經(jīng)營和宣傳兩方面。盡管在經(jīng)營模式上瑞幸與星巴克其實(shí)存在極大差別,但是跟星巴克捆綁在一起的營銷戰(zhàn)略的確讓瑞幸受益,盡管這讓它在很長一段時(shí)間中看上去像是一個(gè)“碰瓷者”。瑞幸的高級(jí)管理人員不放過任何一個(gè)公開場合,他們言必稱星巴克,這與中國本土的手機(jī)品牌在新品發(fā)布會(huì)上言必稱蘋果一樣。而星巴克也與蘋果一樣,幾乎從不評(píng)論它們的這些公開的出言不遜的挑戰(zhàn)者。

陸正耀與錢治亞設(shè)計(jì)了把咖啡拉下神壇的計(jì)劃,盡管他們因?yàn)闀?huì)計(jì)丑聞而被剝奪了對(duì)瑞幸的管理權(quán)力,但瑞幸很愿意把與星巴克的戰(zhàn)爭和這場對(duì)咖啡祛魅的行動(dòng)繼續(xù)下去。

郭謹(jǐn)一把最新的那份收益報(bào)告稱為一個(gè)里程碑式的文件,因?yàn)槠渲械囊恍?shù)字證明瑞幸已經(jīng)開始恢復(fù)正常,這對(duì)瑞幸自身來說很可能是對(duì)的,但在過去兩年中,中國咖啡市場的競爭比以往更激烈。瑞幸與星巴克爭奪市場的秘訣是,充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更便捷的服務(wù),這不僅讓精品咖啡變得平易近人,同時(shí)還讓一家門店的經(jīng)營成本大幅下降,因?yàn)橹荒芡ㄟ^手機(jī)應(yīng)用程序下單,并且?guī)缀醪惶峁┳?,每一家門店的勞動(dòng)力花費(fèi)和租金成本構(gòu)成了瑞幸的競爭力的一部分。

瑞幸以這種模式向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候,它還孤軍奮斗?,F(xiàn)在,這種模式已經(jīng)成為大多數(shù)后起的本土精品咖啡店的標(biāo)準(zhǔn)模式,因?yàn)椤澳J健北旧?,是無法實(shí)現(xiàn)壟斷的。

與之對(duì)應(yīng)的是中國本土咖啡市場的擴(kuò)張,以及資本對(duì)擴(kuò)張的回應(yīng)。當(dāng)一線市場飽和后,二三線城市就成為新的戰(zhàn)場,未來小鎮(zhèn)青年或許還有中年,會(huì)接著成為咖啡企業(yè)要“下沉”到地方之后的主要消費(fèi)者。

幾乎沒有品牌愿意承認(rèn)自己是瑞幸的仿效者,甚至都不愿意承認(rèn)從瑞幸的模式中獲得靈感,但他們都很愿意延續(xù)瑞幸講故事的邏輯:咖啡的價(jià)格在中國出現(xiàn)畸高的不合理現(xiàn)象,與中國人的收入整體水平不相匹配。在這種敘事中,中國市場的咖啡銷售價(jià)格往往被拿來與其他國家和地區(qū)的作比較,這種差距會(huì)讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生被剝奪感,他們會(huì)覺得自己在星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌上的消費(fèi)是在當(dāng)“冤大頭”。

星巴克1999年進(jìn)入中國后,就牢牢地霸占著中國咖啡市場的話語權(quán),甚至快要成為咖啡的代名詞,星巴克計(jì)劃2022年在中國開設(shè)的門店達(dá)到6000家,當(dāng)人們不無嘲諷地把星巴克里絡(luò)繹不絕的顧客中的一部分稱為“氣氛組”的時(shí)候,其實(shí)也在承認(rèn)星巴克被中國消費(fèi)者廣泛接受的程度。星巴克以精明的營銷手段,使消費(fèi)者愿意為它提供的咖啡之外的一些東西付賬,比如對(duì)某種生活方式的體驗(yàn)帶來的滿足感。

如果這種評(píng)價(jià)是正確的,那么我們也可以做一個(gè)類似的描述,在瑞幸以及其他一些咖啡品牌門店消費(fèi)的人們,喝到嘴里的不只是咖啡,還有一些似有若無的被制造出的“公平感”。

從這個(gè)意義上說,瑞幸是中國本土很多咖啡品牌的好榜樣。希望后者對(duì)瑞幸,只學(xué)這一點(diǎn)就好。(財(cái)富中文網(wǎng))

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