完美日記的下次突圍機(jī)會(huì)在哪里？
徐曉彤
2022-03-19
曾因彩妝銷售額趕超國際大牌，一時(shí)風(fēng)頭無兩的完美日記母公司逸仙電商，迎來了發(fā)展瓶頸。
在近期中概股集體暴跌的陰影下，逸仙電商股價(jià)也跌入谷底。截至3月17日收盤，市值不足5億美元，較2021年2月的高點(diǎn)跌去了約97%。
其近日發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營收58.4億，同比增長11.6%，增長幅度較去年的明顯放緩。第四季度營收15.3億元，同比下降 22.1%。
這是自其2020年年底于紐交所上市后，首次出現(xiàn)季度增速下滑。逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰對此的解釋是，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。
導(dǎo)致營收數(shù)字不夠光鮮的一大原因是，旗下彩妝品牌銷售額下滑。成立兩年后便稱霸美妝電商領(lǐng)域的完美日記，如今光環(huán)不再。如果回看其市場戰(zhàn)略，其實(shí)早已埋下隱患。
完美日記的營銷方式可分成兩部分：效果營銷和品牌塑造。
前者是這個(gè)品牌所擅長的，也是推動(dòng)其登上銷量寶座的直接原因。性價(jià)比與營銷渠道的利用，讓“種草”信息通過社交媒體直達(dá)品牌的目標(biāo)受眾。在這一階段，完美日記的產(chǎn)品定價(jià)與受眾畫像相匹配，從而收獲了高銷量的繁榮期。
而當(dāng)完美日記取得一定成就后，他們開始著手品牌塑造。而該品牌這方面的表現(xiàn)與效果營銷相去甚遠(yuǎn)，兩者在市場實(shí)踐層面存在沖突。
一位頭部快消公司品牌經(jīng)理向《財(cái)富》（中文版）表示：“其實(shí)很多國貨品牌在做品牌塑造時(shí)是沒有想清楚的。在他們前期依靠銷售渠道，砸錢可以收獲可見的轉(zhuǎn)化率并贏得高銷售額后，生意進(jìn)入瓶頸時(shí)便開始做品牌。但品牌塑造的邏輯是不同的，投入的錢并不能直接轉(zhuǎn)化為銷售額，而是需要時(shí)間建立公眾的品牌認(rèn)知。這種情況下，做慣有即時(shí)回報(bào)營銷方式的管理層可能會(huì)慌。最關(guān)鍵的是，完美日記的品牌策略與它的盈利模式是不統(tǒng)一的?！?/p>
以請周迅作為全球品牌代言人，并在機(jī)場等地投放大型戶外廣告為例，這種花重金投放的廣告模式并不能像此前在社交平臺(tái)的種草貼一樣，能夠得到轉(zhuǎn)化率追蹤的及時(shí)反饋。這位品牌經(jīng)理說，請電影咖加戶外廣告投放是做品牌塑造很好的配置，但這與完美日記品牌所針對的追求性價(jià)比的學(xué)生，以及初入職場的消費(fèi)主力目標(biāo)群體不匹配。
“這份預(yù)算完全可以請到更具時(shí)效流量屬性的明星，通過粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)話題熱度，刺激消費(fèi)?！彼忉尩溃叭绻繕?biāo)是以提升品牌高端度為目的，完美日記在這輪品牌塑造前就應(yīng)該把更具高端概念的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)好。能夠看出，它的品牌策略和盈利模式是不配套的。”
完美日記無論從市場位置，還是營銷戰(zhàn)略步驟方面，都處在一個(gè)尷尬的位置。其根本原因在于，它跑贏的新玩法被各大美妝品牌模仿殆盡，新營銷方式還沒有突圍。
在市場“重營銷，輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲中，逸仙電商已經(jīng)開始著手進(jìn)行調(diào)整，2021年第四季度用于銷售和營銷的費(fèi)用為10.8億，較前一年減少3億元。與此同時(shí)，其2021年全年研發(fā)費(fèi)用投入同比增長113.5%。但研發(fā)投入目前還未見明顯回報(bào)。
完美日記當(dāng)時(shí)的成績，引來了國際美妝品牌和眾多國產(chǎn)小品牌的爭相效仿。聯(lián)名并提升產(chǎn)品外觀，制造話題與社交媒體相配合，這套營銷模式已經(jīng)被完全借鑒。這名品牌經(jīng)理表示，包括歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔在內(nèi)的諸多國際快消和美妝企業(yè)，在進(jìn)行人才招聘時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮有在完美日記工作經(jīng)驗(yàn)的人，讓這些人才帶著完美日記效果營銷的思路，來推廣它們更為成熟的產(chǎn)品線。
當(dāng)這些更有實(shí)力的國際美妝大廠復(fù)制了完美日記的營銷，憑借他們多年積攢的品牌力，完美日記便很難反擊?！按蠊居旋嫶蟮钠放凭€可以和完美日記這樣的品牌對打，財(cái)力完全可以支撐它們孵化多個(gè)針對中國市場的小品牌進(jìn)行對標(biāo)，蠶食平價(jià)市場。同時(shí)，它們中高端線產(chǎn)品的市場份額難以撼動(dòng)?！边@位品牌經(jīng)理表示。
除此之外，一眾主打平價(jià)的小型美妝品牌已經(jīng)出現(xiàn)，一旦它們做出一兩個(gè)具有話題性的爆款產(chǎn)品，這些新品牌就會(huì)被市場所看到。它們的目標(biāo)受眾和完美日記幾乎完全重合，雖然瓜分市場的能力參差，但也對面臨新營銷打法缺失的完美日記形成了威脅。
完美日記及背后的逸仙電商已開始戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對目前的發(fā)展挑戰(zhàn)。但競爭者們也在做同樣的事情，消費(fèi)者群體對于營銷內(nèi)容的戒備心也在增強(qiáng)。對完美日記的下一次突圍來說，有競爭力的新產(chǎn)品與新營銷玩法，缺一不可。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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