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這家隱形巨頭估值高達1000億美元,憑什么?

徐曉彤
2022-04-14

走到更多人的目光之下,它將面臨什么挑戰(zhàn)?

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近期,據(jù)知情人士消息,快時尚跨境電商SHEIN正在進行最新一輪融資,紅杉中國、老虎環(huán)球基金與泛太平洋資本等知名投資機構(gòu)參與其中,融資金額至少10億美元。

這輪融資后,SHEIN估值可能將高達1000億美元。這一數(shù)字僅次于字節(jié)跳動,并與馬斯克的SpaceX(1003億美元)旗鼓相當,這意味著SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谌螵毥谦F公司。

與在海外市場的火熱相比,SHEIN在國內(nèi)知名度并不高。在2020年之前,國內(nèi)消費者對這家公司鮮有聞說。而當人們關(guān)注到這家公司時,它已然成為了擁有相當體量的巨頭。這與創(chuàng)始人許仰天的低調(diào)不無關(guān)系。

許仰天畢業(yè)于青島科技大學國際貿(mào)易系,第一份工作是在外貿(mào)公司做SEO(搜索引擎優(yōu)化)。他在國外與國內(nèi)的婚紗價格差距中找到了商機,便成立了品牌SHEINDIDE,也就是SHEIN的前身,將中國生產(chǎn)的婚紗以遠低于海外市場價格銷往歐美以及東南亞等地區(qū),中國低廉生產(chǎn)成本所帶來的價差,讓他賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

隨后,許仰天將業(yè)務重心從婚紗上移開,轉(zhuǎn)向更為廣泛的海外女裝快時尚業(yè)務。消息稱,SHEIN如今全站注冊用戶數(shù)約1.2億,用戶日活量超3000萬,已經(jīng)成為Zara和H&M這類快時尚巨頭不可忽視的競爭對手。在美國,其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上。

接近SHEIN的人士向《財富》(中文版)表示,SHEIN如今正在集團層面進行擴張,走著與H&M集團相似的發(fā)展路線,以服裝品牌作為母品牌,擴張其他品類,如彩妝品牌Sheglam和內(nèi)衣品牌Luvlette等。

但SHEIN和H&M在經(jīng)營模式上存在本質(zhì)區(qū)別,這也讓SHEIN建立起了差異優(yōu)勢——H&M業(yè)務重點在線下,優(yōu)勢在于渠道及選址方面得以體現(xiàn);而SHEIN作為線上零售商,對渠道關(guān)注度較少,而是注重通過營銷將更多消費者引導至官網(wǎng),成為他們的消費者。

正式進軍快時尚不滿10年的SHEIN,之所以能夠挑戰(zhàn)老牌選手,關(guān)鍵是其在“快”和“低價”方面在行業(yè)水平基礎(chǔ)上更進一步。

SHEIN在經(jīng)營過程中打造的供應鏈無疑是公司最重要的“護城河”。以快節(jié)奏著稱的Zara每年上新約1.2萬款,而SHEIN全年上新已達15萬款。消息稱,SHEIN對供應商的要求是在7到11天內(nèi)交貨(Zara為14天),并可以承接100件至500件的小規(guī)模訂單。

每種新款SHEIN只會小批量生產(chǎn)并上架試水,如果銷量高再追加生產(chǎn)。這種模式使庫存壓力和成本降到最低,并能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻5绱诵∫?guī)模的訂單在初期很少有工廠愿意接單,為此SHEIN甚至會扶持小型供應商,逐漸建立起穩(wěn)定合作關(guān)系,以確保公司的需求能夠得到承接。

低庫存加上國內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本,讓SHEIN的商品在海外市場打出了遠低于同行的價格,直接吸引到其針對的年輕受眾群體。

SHEIN的市場營銷團隊建立也繼承了其“快速”的特點。據(jù)接近SHEIN的人士透露,SHEIN作為一家面向海外的公司,目前并沒有在全球市場范圍搭建分散的營銷團隊,而是依靠國內(nèi)集中的營銷隊伍,管理推動全球多個不同市場的策略。這對于經(jīng)營跨國業(yè)務的企業(yè)來說是比較少見的。目前其營銷團隊集中在南京,確保方案能夠被快速制定并執(zhí)行。

“在各國市場組建團隊最直接的好處有兩個:首先,當?shù)氐氖袌銮闆r及變化能夠得到及時反饋,但這會造成的問題是,當?shù)貓F隊需要花時間向總部解釋發(fā)生了什么,跨國溝通需要花費更多時間;第二,公司能夠接觸到更本土化的KOL做營銷,但這需要設(shè)立專門的團隊去對接KOL資源。因此這樣來看,將營銷團隊集中在中國似乎是更優(yōu)選。他們目前的做法是,由一支集中的國內(nèi)團隊搜集KOL,分散給各國市場,這樣做也可以降低人力成本?!彼f。

如果說對于價格與速度的控制,讓SHEIN在一眾競爭者贏得了優(yōu)勢,那么率先將國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段在海外市場得以實踐,是它今天能夠擁有龐大市場受眾的關(guān)鍵。

如果分析SHEIN以往的海外營銷策略會發(fā)現(xiàn),其手法對于國內(nèi)消費者來說可謂司空見慣。

SHEIN在初期并沒有花費高價請KOL,而是將重點放在KOC投放,不需要大量資金便會收獲宣傳效果,并且與KOL的品牌宣傳形式相比,更具帶有分享感的真實性。

SHEIN精確定位目標受眾,在年輕人所聚集的App進行推廣,例如Instagram、Facebook和TikTok。SHEIN在社交媒體上用矩陣形式運營賬號,除官方品牌主賬號之外,同時運營了多個細分領(lǐng)域的子賬號,滲透各種偏好需求的消費者。

精細化的投放使其轉(zhuǎn)化率極高,被引來的流量全部指向SHEIN官網(wǎng)這一最終目的地。許仰天早年間的SEO經(jīng)驗,使他能夠更好地管理海外流量渠道,收集信息,嚴格控制營銷成本。

這種營銷方式在國內(nèi)已被各大品牌采用,甚至算是效果營銷的基礎(chǔ)操作,但SHEIN恰好在正確的時間做了對的事——在發(fā)力海外市場時,將國內(nèi)反復實踐且證明有效的營銷策略照搬到海外市場,踩準了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)點。在當時,這一系列營銷手段在海外的普及度并不高,SHEIN在消費者對新形式最為敏感的時期收割了大批流量。

相比營銷形式多樣化的中國公司,海外品牌還是更傾向于硬廣。時至今日,SHEIN依然在一定程度上更新并引領(lǐng)著海外營銷方式,例如舉辦各種有宣傳功能的活動,通過社交媒體平臺進行直播。

在過去默默發(fā)展的十年中,SHEIN在從生產(chǎn)到營銷的每個環(huán)節(jié)中建立了優(yōu)勢所在,逐漸從“做生意”走到了“做品牌”階段。但它未來依然有幾方面挑戰(zhàn)需要面對。

首先,SHEIN正在面臨越來越多的企業(yè)社會責任與道德層面的質(zhì)疑。

在快速上新的背后,需要設(shè)計團隊的高速運轉(zhuǎn)??鞎r尚行業(yè)為了緊跟當下潮流,“拼湊爆款元素”是一條不光明但有效的捷徑。SHEIN近兩年已遭到了多次抄襲指責,多名設(shè)計師先后在社交媒體上發(fā)聲,表示自己的設(shè)計作品被剽竊。社交媒體上已經(jīng)有了“抵制SHEIN”(boycottShein)的標簽。

另外,在快速與低價的背后,供貨商承受了巨大壓力。一方面,SHEIN對速度的要求使得工廠不得不壓榨勞動力趕工。另一方面,低價模式也壓低了工廠利潤,透支生產(chǎn)力。即便SHEIN免去了工廠滯銷積壓的擔憂,但有一種聲音認為,這種模式正在將中國工廠推入低端制造的陷阱。

與此同時,與眾多快時尚品牌一樣,SHEIN還需面對大量碳排放對環(huán)境的負面影響。在全球社會愈發(fā)關(guān)注ESG的趨勢下,這家走在擴張路上的巨頭必須直面這些指責,并在事態(tài)發(fā)酵至影響品牌形象前做出反應。

其次,一個領(lǐng)域一旦有了領(lǐng)頭者,便會有挑戰(zhàn)者。國內(nèi)市場的內(nèi)卷,使出海這一選項顯得更具發(fā)展?jié)摿?。SHEIN的勢頭已經(jīng)引起了國內(nèi)巨頭的注意。

字節(jié)跳動曾推出獨立跨境電商Dmonstudio,雖然從注冊域名到今年2月份關(guān)停全程不足3個月時間,但據(jù)消息稱,這一項目在公司內(nèi)部被定為S級,并且為支持這一計劃,字節(jié)跳動從SHEIN挖來了很多員工,這些足以證明其野心所在。短暫試水過后,自帶流量資源的字節(jié)跳動未必不會卷土重來。

有跨境電商野心的巨頭遠不止字節(jié)跳動一家,面對越來越多的競爭者與日漸嚴苛的海外市場環(huán)境,SHEIN需要在埋頭發(fā)展的同時,做好準備應對這些挑戰(zhàn)。

因為無論如何低調(diào),體量已經(jīng)讓SHEIN無法“隱身”。對它來說,是時候面對更多的目光了。(財富中文網(wǎng))

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