家樂(lè)福的盛與衰：天無(wú)絕人之路
俞再孟
2022-04-15
3月的最后一天，北京中關(guān)村家樂(lè)福正式關(guān)門歇業(yè)。這家經(jīng)營(yíng)了18年、曾經(jīng)是家樂(lè)福在亞洲規(guī)模最大的旗艦店，如今也不得不走到關(guān)門的地步。
今年以來(lái)，家樂(lè)福已經(jīng)連續(xù)關(guān)停多家門店，繼續(xù)加速?gòu)囊欢€城市撤離的步伐。除了北京中關(guān)村的家樂(lè)福旗艦店，還包括3月15日關(guān)停的家樂(lè)福南昌上海路店，還有已于2月28日停業(yè)的家樂(lè)福廣州萬(wàn)國(guó)店以及1月15日關(guān)閉的家樂(lè)福重慶沙坪壩店。去年11月，家樂(lè)福在杭州的最后一家店也宣告關(guān)停。
盛與衰
作為歐洲第一大、世界第二大的國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)，家樂(lè)福是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一批巨頭，被譽(yù)為“大賣場(chǎng)教父”。家樂(lè)福在1995年圣誕節(jié)正式入駐中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)家樂(lè)福大受歡迎，天天爆滿，一到晚上都是貨架空空。
家樂(lè)福趁著改革開(kāi)放的政策紅利，加快了開(kāi)店的腳步，1996年進(jìn)軍上海和深圳，業(yè)績(jī)同樣喜人。后來(lái)家樂(lè)福還推出“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)?！焙汀耙徽臼劫?gòu)物”等理念。
到2004年，家樂(lè)福全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了57家，力壓沃爾瑪成為國(guó)內(nèi)的“商超一哥”，2010年，家樂(lè)福迎來(lái)高光時(shí)刻，門店數(shù)量達(dá)到249家，幾乎每個(gè)大城市都有家樂(lè)福的身影。不過(guò)，從2011年開(kāi)始，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)就開(kāi)始走下坡路。其實(shí)在此之前，2008年中國(guó)民眾已經(jīng)發(fā)起過(guò)大規(guī)模抵制家樂(lè)福的事件，這次抵制也為家樂(lè)福未來(lái)的尷尬處境埋下伏筆。
到2019年，家樂(lè)福零售市場(chǎng)的份額占比僅有5%左右，家樂(lè)福當(dāng)年正式宣布將中國(guó)業(yè)務(wù)80%以48億元賣給蘇寧易購(gòu)，基本上承認(rèn)自己“敗走中國(guó)”。
家樂(lè)福還在聲明中說(shuō)，與蘇寧易購(gòu)達(dá)成的協(xié)議也給家樂(lè)福出售其中國(guó)業(yè)務(wù)剩下20%股份提供了幾個(gè)“流動(dòng)窗口”，言下之意有全面退出中國(guó)市場(chǎng)的意思。值得一提的是，蘇寧易購(gòu)本身也是債務(wù)纏身，并在去年3月引進(jìn)國(guó)資接盤，這也給家樂(lè)福退出之后的大賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更大的拖累。
至于家樂(lè)福為何從中國(guó)市場(chǎng)敗退，原因有很多，但最主要的原因還是電商的崛起。自從電商模式在10年前興起之后，市場(chǎng)迅速趨向飽和，人們不在滿足于0到1的需求，私人訂制或者創(chuàng)意消費(fèi)占據(jù)主旋律，大賣場(chǎng)的商品略顯“樸素與呆板”，并不能很好地滿足年輕一代的需求，市場(chǎng)份額也開(kāi)始不斷被電商蠶食。
相比于特意去趟超市，人們更喜歡隨時(shí)隨地拿起手機(jī)就能購(gòu)物，方便又快捷，而且貨比三家容易消除買賣雙方信息不對(duì)稱帶來(lái)的吃虧。另外，網(wǎng)上購(gòu)物品種繁多、價(jià)格實(shí)惠，時(shí)不時(shí)還有大促銷活動(dòng)，消費(fèi)者自然更喜歡網(wǎng)購(gòu)。
傳統(tǒng)超市原來(lái)大而全的吸引力已然在電商經(jīng)濟(jì)不斷蓬勃發(fā)展的今天消失殆盡，而隨著人工成本、房屋租金以及近年來(lái)疫情的沖擊等因素，傳統(tǒng)超市的成本也在不斷水漲船高，甚至在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商品，大賣場(chǎng)都遭遇到了選擇更豐富、消費(fèi)畫像更精準(zhǔn)的線上線下店的挑戰(zhàn)。
不少零售業(yè)人士都表示，包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)百貨超市普遍粗放的運(yùn)營(yíng)方式不靈了，占據(jù)有利位置再請(qǐng)個(gè)好店長(zhǎng)就能賺錢的紅利期早已過(guò)去。來(lái)自綜合電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的外部壓力擊潰了傳統(tǒng)超市曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，這些線下業(yè)態(tài)內(nèi)在盈利模式、選品管理的落后也逐一暴露。
當(dāng)市場(chǎng)套路改變了之后，擺在家樂(lè)福面前的就只有兩條路：退出或改革。
家樂(lè)福的轉(zhuǎn)型之路
在2019年“賣身”之后，家樂(lè)福與蘇寧的合作一度被寄予厚望。蘇寧的賦能，讓家樂(lè)福中國(guó)獲得了一套定制性的數(shù)字化方法。
除此之外，家樂(lè)福中國(guó)借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，對(duì)商品的品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，淘汰掉落伍產(chǎn)品，引入網(wǎng)紅產(chǎn)品，以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。這樣一來(lái)，家樂(lè)福似乎可以甩開(kāi)“大賣場(chǎng)”的包袱。
但是現(xiàn)實(shí)仍是如此的殘酷。2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年，家樂(lè)福中國(guó)營(yíng)業(yè)收入為255.74億元，凈利潤(rùn)為虧損7.95億元。2021年上半年，家樂(lè)福中國(guó)凈利潤(rùn)為虧損4.86億元。不但如此，2021年家樂(lè)福突然加快了關(guān)店的步伐，去年家樂(lè)福一口氣關(guān)了20多家店，包括大賣場(chǎng)7家、便利店8家和精選店3家。關(guān)店潮一直延續(xù)至今。
事實(shí)上，大東家蘇寧易購(gòu)本身也是電商經(jīng)濟(jì)下的犧牲品。曾幾何時(shí)，蘇寧和國(guó)美也是叱咤風(fēng)云的存在，但隨著京東、天貓、淘寶等電商的迅速崛起，蘇寧作為傳統(tǒng)電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在不斷喪失。蘇寧也曾想過(guò)轉(zhuǎn)型，但無(wú)奈自身并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的基因，導(dǎo)致始終未能成功。在主業(yè)凋零的情況下，蘇寧反而寄希望于多元化投資扭轉(zhuǎn)敗局，到最后反而陷入債務(wù)泥潭無(wú)法自拔。
就是這么兩個(gè)電商經(jīng)濟(jì)下的失意者最后走到了一起，希望可能報(bào)團(tuán)取暖，但很顯然，沒(méi)有真正的創(chuàng)新與突破，很難在這個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代生存下來(lái)。
很幸運(yùn)，家樂(lè)福畢竟還是等來(lái)了“救星”。2019年8月，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌Costco在中國(guó)的首家門店開(kāi)業(yè)，才改變了國(guó)際零售巨頭在國(guó)內(nèi)水土不服的情況。當(dāng)天店內(nèi)人山人海，茅臺(tái)、大牌包包等被瘋搶，因?yàn)轭櫩吞?，下午Costco還不得不宣布暫停營(yíng)業(yè)。
更重要的是，以Costco為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在這幾年將自己和“中產(chǎn)生活方式”高度綁定，去Costco消費(fèi)似乎成了中產(chǎn)家庭的象征，這一點(diǎn)賺足了中國(guó)中產(chǎn)家庭的眼球，令大城市中產(chǎn)們趨之若鶩。
隨著Costco在上海大獲成功，各大零售品牌紛紛效法Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制度，家樂(lè)福也迅速跟上步伐。2021年10月，家樂(lè)福在上海開(kāi)出了第一家會(huì)員店。到12月，家樂(lè)福的第二家會(huì)員店也開(kāi)張了。家樂(lè)福方面聲稱，三年內(nèi)要開(kāi)100家會(huì)員店，目標(biāo)是讓“消費(fèi)者開(kāi)車15分鐘就有一家家樂(lè)福會(huì)員店”。
然而尷尬的是，10月22日開(kāi)業(yè)的第一天，家樂(lè)福便遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下馬威，讓家樂(lè)福臉上很是無(wú)光。
家樂(lè)福在致歉信中解釋道：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂(lè)福會(huì)員店，就下架該品牌在競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品；甚至在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買斷其所有產(chǎn)品。” 不久后，家樂(lè)福聯(lián)合盒馬控訴山姆壟斷，并表示堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
這一事件不禁讓人懷疑，面對(duì)山姆和行業(yè)領(lǐng)軍Costco的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，家樂(lè)福是否真的做好了準(zhǔn)備，是否能做到產(chǎn)品的標(biāo)新立異，建立屬于家樂(lè)福自身的“護(hù)城河”。個(gè)性化或私人訂制的產(chǎn)品，能最大可能地黏住消費(fèi)者，這不僅關(guān)系到家樂(lè)福未來(lái)的發(fā)展前途，也關(guān)系到整個(gè)會(huì)員制零售行業(yè)的命運(yùn)。
可以說(shuō)，Costco及其倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的橫空出世打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間，挽救了日薄西山的傳統(tǒng)零售巨頭。緊接著，垂死的資本蜂擁而至，搶占中產(chǎn)這塊市場(chǎng)蛋糕，但中國(guó)的中產(chǎn)能支撐起多大一片天空仍有待時(shí)間檢驗(yàn)，誰(shuí)能笑到最后也難以預(yù)料。
這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，家樂(lè)福正在以另一種形式浴火重生。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
