任澤平，不學羅振宇
KZ
2022-04-30
在接連失去恒大地產(chǎn)、東吳證券的首席經(jīng)濟學家崗位，被微信、微博禁言45天后，任澤平近日宣布創(chuàng)業(yè)。他進入的是知識付費領(lǐng)域，稱自己要“傳播真正有用的知識，而不是焦慮。傳播系統(tǒng)專業(yè)的經(jīng)濟學，而不是碎片化的噪音。”
最近半年，他頻繁遭遇挑戰(zhàn)，被同行質(zhì)疑“在恒大拿著1500萬元年薪卻毫無作為”，后又因為“每年多印2萬億人民幣以鼓勵生育”的研報文章引起輿論嘩然。口碑滑鐵盧，以及被“封號”警告，使他很難像過去一樣迅速跳槽“再就業(yè)”。至少，地產(chǎn)、券商公司近期不會再聘任他為智囊。
任澤平看起來是出于無奈才自立門戶，但實際上他為此蓄意、籌劃已久，只不過近期危機令他下定下海決心。2014年在國泰君安任職首席宏觀分析師時期，他便開通了以其名字命名的自媒體平臺。即便崗位走馬燈一般輪換，但人們記住的卻是他的名字。他成功憑借“5000點不是夢”這樣的大膽預測，以及數(shù)十年來的職務(wù)作品，樹立起了個人IP。目前他在公眾號、微博、今日頭條三個平臺的訂閱用戶已過千萬，是經(jīng)濟學者里的頭號大V。
作為知識付費的后入場玩家,任澤平能否兌現(xiàn)入行承諾還有待觀察，但他所選擇的這一賽道，目前正處于下坡路。
知識付費，風口已過？
知識付費興起于2016年，以知乎、喜馬拉雅為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司開始深入布局，以樊登（樊登讀書）、羅振宇（得到）為代表的“明星”個體，也紛紛投身成為知識付費的內(nèi)容供應(yīng)商。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，知識付費在2015年的市場規(guī)模僅為15.9億元，到了2019年便達到了278億元。
增速快，瓶頸來的也快。知乎CEO周源曾經(jīng)在2019年5月的一次演講中表示，知識付費這陣風吹起已有三年多，已經(jīng)出現(xiàn)了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的"三低"現(xiàn)象。
羅振宇所創(chuàng)辦“得到”的發(fā)展軌跡，可以印證知識付費行業(yè)環(huán)境的變遷。3月底，“得到”的第三次IPO嘗試再次宣告失敗。這家公司早在2017年D輪融資時，資本市場給其的估值便達到了80億元，而其最新的招股書顯示，估值已腰斬為40億元。
招股書中的幾項關(guān)鍵指標，表明了這家打算沖擊“知識付費第一股”的公司，正面臨增長放緩和持續(xù)下滑的風險。對比“得到”App 2018年和2020年的運營數(shù)據(jù)：MAU（月活躍用戶—）從362萬人下降至266萬人，DAU（日活躍用戶）從77萬下降至64萬，新增注冊用戶數(shù)量從681萬下降至456萬。
“得到”曾是知識付費領(lǐng)域的高光，接連捧出數(shù)位“知識明星”。但只在兩三年時間里，就顯露出大咖導師的知識內(nèi)容更新殆盡，用戶審美疲勞，付費的人和金額雙降。北京大學教授唐涯開設(shè)的“香帥的北大金融學課”，2018年售賣了3024萬元，2020年下滑至869萬；“薛兆豐的經(jīng)濟學課”2018年銷售金額為2617萬元，2020年下滑至1077萬元。“得到”第一個上線的訂閱專欄產(chǎn)品“李翔知識內(nèi)參”，因為訂閱量下滑，打開率低，已在去年關(guān)停。
在互聯(lián)網(wǎng)向成人出售知識的生意并不好做。與知乎、喜馬拉雅等平臺型公司常年虧損相比，“得到”雖然上線便實現(xiàn)盈利，但明顯逐年下降，其2017年到2020年的扣非凈利潤分別為4990萬元、3281萬元、3068萬元、2812萬元。
知識付費“潮起”于2016年，又很快在2018年“潮落”，原因之一是短視頻在這一年爆發(fā)式侵入用戶手機。無論是得到、喜馬拉雅這樣的學習軟件，還是吳曉波、任澤平推出的“每天聽見吳曉波”、“每日365音頻”付費內(nèi)容產(chǎn)品，應(yīng)用場景多是上下班通勤、臨睡前、早晚洗漱等所謂的碎片時間。短視頻殺死了知識付費，搶走了碎片化時間，導致很多人“沒有時間”學習。
QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021年度報告顯示，月人均單日使用手機的時長達到了6.6小時，其中短視頻占25.7%。這份報告揭曉了大部分人在一天中使用手機的時間分配情況：四分之一在刷抖音、快手，四分之一在使用微信等即時通訊軟件，四分之一給了長視頻、電商購物、綜合資訊。除了這些，統(tǒng)統(tǒng)被稱為“其它”，知識付費也正是隱藏在這剩下的四分之一里。
販賣的不止是焦慮
任澤平“不販賣焦慮”的入行承諾，讓他知識付費的創(chuàng)業(yè)道路更加充滿未知，因為他試圖挑戰(zhàn)和改變已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。他很難做到。
精神分析學家羅洛·梅在上個世紀70年代末便發(fā)現(xiàn)，“焦慮，已經(jīng)走出黯淡的專業(yè)辦公室，進入了市場?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費正是焦慮走向市場的典型推手。這個行業(yè)起源于人們的焦慮增多——在幾何式增長的知識面前深感無力、迫切想要學習卻無法自如接受知識的焦慮感，知識付費允諾為此提供一條捷徑——通過網(wǎng)絡(luò)傳播知識，安撫焦慮者，為轉(zhuǎn)換焦慮尋求出口。但與此同時，他們又竭力刺激焦慮者。兩手兼施，成了一門有利可圖的生意。
“得到”在2017年成為現(xiàn)象級知識付費產(chǎn)品時，羅振宇寫了一本《我懂你的知識焦慮》，這本書使得更多人將知識付費與“販賣焦慮”掛鉤。他在第一章“知識焦慮的時代”里開篇就寫道：每個人都被空間和時間這兩堵大墻死死地壓縮在肉身的牢籠中，唯一能夠讓我們越獄的就是知識。
講授唐詩成為網(wǎng)紅的華中師范大學教授戴建業(yè)認為，知識付費是一項具有雙重困難的工作，既要把自己的思想裝進別人的腦袋，又要把別人的錢裝進自己的口袋?！斑M入知識付費以后，作者首要考慮的是消費者喜不喜歡，而不是自己喜不喜歡。只有消費者激動得流淚，自己才可能富得流油。知識生產(chǎn)者都會牢記“顧客是上帝”，一切都以“流量為王”。
無數(shù)篇爆款文章、以及無數(shù)場直播帶貨能夠證明，販賣焦慮是最好賺的流量生意。想要消費者“買它”已經(jīng)形成了策略流水線：告知風險——告知稀缺——引起焦慮——付費以消除焦慮——告知新的風險——告知新的稀缺——引起新的焦慮——繼續(xù)付費……
知識付費跌入“精神保健品”的指責陷阱里，并不是毫無道理。在北京大學新聞與傳播學院教授胡泳看來，很多時候人們?yōu)橹R付費所花的錢，是一種安慰劑。它不見得對焦慮癥有治療作用，但的確有替代和安慰作用。同時他又認為，這類產(chǎn)品的存在合理性是毋庸置疑的。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜在“財富PLUS”App寫道：任澤平是研究人員出身，更多的是一個“我口言我心”的知識分子，很難在目前的輿論環(huán)境下完全去迎合需求和實現(xiàn)完全的委曲求全，因此會經(jīng)?！俺鰡栴}”，自然就會影響他的經(jīng)營活動的連續(xù)性與可持續(xù)型，對于其進行知識付費型的創(chuàng)業(yè)是極其不利的。
關(guān)于知識付費與“知識自身的品格”，華東師范大學教授、知識分子與思想史研究中心主任劉擎提出過深刻疑問：在知識付費浪潮的沖擊下，知識的獨立性和自主性是否還能得到保障，知識的生產(chǎn)與傳播是否會越來越屈從于市場邏輯的宰制而走向庸俗墮落？
不知道在任澤平的定義里，什么是真正有用的知識，什么又是碎片化的噪音？但從“澤平宏觀”4月28日一篇“重磅福利，最后一天”的頭條文章來看，他剛說完入行宣言，就自己打了臉：
“先講一個殘酷的現(xiàn)實：為什么很多人不富有？首先是認知問題。投資無非是認知的變現(xiàn)。認知改變，黃金萬兩。因此，實現(xiàn)財富自由，首先要從改變認知開始?！切└挥羞h見和洞見的認知，幫你抓住投資、商業(yè)和人生的機遇，從而與眾不同?！卫蠋煄У膶W生，年薪過百萬的四五十位，有的已經(jīng)年薪幾百萬?！两穹昴赀^節(jié)，一些投資人郵寄茅臺，因為任老師在2014年頂著輿論壓力預測股市‘5000點不是夢’……很多投資人實現(xiàn)了兩年十多倍的收益。”
如果這不是販賣焦慮，那么他販賣的是什么？（財富中文網(wǎng)）
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