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為何廣告越來越“云山霧罩”?

岳巍
2022-05-22

奧迪抄襲公案背后:廣告創(chuàng)作已成為大型刻奇實踐

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一樁抄襲公案,讓大多處于靜默或靜止狀態(tài)的中國民眾在周末收獲了一些內(nèi)心的激動時刻。

這次像是真人秀節(jié)目一樣的高級廣告“翻車”事件,形象詮釋了一些中國俗語,比如“露多大臉,現(xiàn)多大眼”。當然還有比較文雅的說法:眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。

5月21日,距離2022年冬奧會開幕式上“節(jié)氣”這個中國傳統(tǒng)物候要素驚艷亮相3個月零17天之后,一則充滿“文化氣息”和難以名狀的“高級感”的汽車品牌廣告,借著廿四節(jié)氣中的“小滿”獲得如潮贊賞。

劉德華帶著一點點港臺口音的普通話,將與他的形象氣質(zhì)完美匹配的文案內(nèi)容娓娓道來,從節(jié)氣小滿開始,說到人生況味。雖然觀眾們從一開始就能猜到是廣告,但是不看到最后,一般不會知道甲方是“奧迪汽車”。

導(dǎo)演和文案“創(chuàng)作者”第一時間在喝彩聲中分享了自己的創(chuàng)作心得,他們的自得掩藏在對劉德華的高度評價中,相信看到那些文字的人們,只會為他們感到高興。

當然,不高興的人也有,比如文案的“被抄襲者”。

一夜之間,風(fēng)云丕變。名為“北大滿哥”的視頻創(chuàng)作者發(fā)布了維權(quán)視頻,以一目了然的對照形式,揭露奧迪視頻的文案全文抄襲自己去年甚至前年就發(fā)布過的視頻內(nèi)容。

奧迪迅速公開道歉。

在聲明中,奧迪承認對提供外包服務(wù)的創(chuàng)意代理公司監(jiān)管不力、審核不嚴,宣布已經(jīng)責(zé)成肇事者上思廣告(M&CSaatchi)就所涉文案侵權(quán)情況進行處理。

22日午間,上思廣告發(fā)布聲明承認“直接使用”了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容。

上思廣告將侵權(quán)原因描述為“奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團隊,在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中,版權(quán)意識淡薄,未與版權(quán)方溝通”。

然而侵權(quán)視頻文案作者在自己朋友圈發(fā)布這一視頻時寫道“沒能給華仔寫成歌詞,但陰差陽錯寫成文案”,這一表述與道歉聲明中的內(nèi)容表達的意思并不一致。

上思廣告字斟句酌的道歉聲明中,表達歉意的對象是“劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌”,針對的侵權(quán)后果是給他們“帶來了巨大的不便和困擾”。

盡管這種避重就輕看起來不怎么誠懇,但是已經(jīng)比北大滿哥相關(guān)的維權(quán)內(nèi)容下面的一些評價要文明多了。至少,上思廣告誠懇地向原作者道歉,同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失,以及未來將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護原創(chuàng)作者權(quán)益,嚴格杜絕此情況發(fā)生。在那些完全漠視知識產(chǎn)權(quán)保護原則的評論中,以張冠李戴加邏輯滑坡模式堅定地認為奧迪的廣告如果算抄襲,那么北大滿哥也是在抄襲新華字典。

律師們在接受各方采訪時開始提供各種司法建議,追究責(zé)任擺上桌面。就連劉德華,也被當作有可能的責(zé)任方,這多少有點“城門失火,殃及池魚”,因為幾乎沒有人相信劉德華會在明知文案抄襲的情況下一臉喜悅地配合拍攝。

司法的問題交給司法,對這一事件和這一事件涉及的知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)作者權(quán)益保護的問題,已經(jīng)處于輿論中心,我們關(guān)注的問題,可以再向后移一步,聚焦于廣告創(chuàng)作本身。

相當長一段時間以來,對廣告作品的正面評價有了一條意涵晦暗不明的評語:“看不出來是廣告”。這最先是人們對簡單粗暴的推銷式廣告心生反感,進而對廣告這一傳播形式提出新的審美要求,但隨著“看不出來是廣告”成為普遍接受并絕不質(zhì)疑的評價標準,事情終于走向荒謬。

廣告,即便是產(chǎn)品廣告,也開始被附加各種“豐富內(nèi)容”,以至于清晰明確可能被認為是缺乏創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作成為大型刻奇實踐,創(chuàng)作者已經(jīng)不會簡潔地講完一個故事,只有各種云山霧罩或者被文化符號包裹著的價值觀展示,才被認為是最高級的。很難說,這種刻奇實踐是不是促生了抄襲。

這類看起來堂皇,實質(zhì)干癟的廣告作品并不孤單,它們常常跨行業(yè)從音樂界找到知音,與不知所云的劣質(zhì)古風(fēng)歌曲一起,給人們演一出“沐猴而冠”。(財富中文網(wǎng))

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