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連續(xù)幾天的熱搜，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題，“鐘薛高”這個(gè)中式冷飲高端品牌再次被推到了風(fēng)口浪尖。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來前所未有的信任危機(jī)。

從輿情導(dǎo)向上來看，核心的質(zhì)疑指向在于三個(gè)方面：“天價(jià)雪糕是否名不符實(shí)” ，“冰柜隨機(jī)拿，結(jié)賬被價(jià)格刺到”， “31度高溫下雪糕不融化”。前一個(gè)話題老生常談，自從誕生起就一直爭議不下，而后兩個(gè)則是今年連帶的新的輿論危機(jī)。

“雪糕刺客”的話題漩渦中，“鐘薛高”成了唯一指向的高端品牌，而其他的相同定位的品牌則集體失語，唯恐被提及。

事實(shí)上，鐘薛高被指責(zé)的三個(gè)問題，第一個(gè)是源自高端定位并未得到大眾群體共識；第二個(gè)是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點(diǎn)：在實(shí)體零售高度發(fā)達(dá)的今天，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應(yīng)，是唯一一個(gè)產(chǎn)品與貨架價(jià)格標(biāo)簽脫離的品類；第三個(gè)則是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未得到公眾認(rèn)知所導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應(yīng)該符合高端品牌的特征？上一次對膠體等添加劑的質(zhì)疑，十幾年前，果凍行業(yè)也曾經(jīng)發(fā)生過一次，到現(xiàn)在還有很多消費(fèi)者心有余悸。

從表面上來看，“鐘薛高”成了被“雪糕刺客”話題刺中的標(biāo)志性品牌，但從另一個(gè)維度來看，我們也看到公眾對冷飲產(chǎn)品的高端國貨品牌缺乏價(jià)值認(rèn)同，以及對冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝缺乏認(rèn)知和了解。

消費(fèi)者對高端冷飲的情緒宣泄下，消費(fèi)者對高端品牌定位的群體共識如何建立？絕大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為冷飲不應(yīng)該這么“貴”，不愿意接受整體價(jià)格帶上移的趨勢。

膠體作為成熟的食品添加劑，再一次站在風(fēng)口浪尖上，可以說，隨著成分黨消費(fèi)者的看重，可以說所有含膠體的食品，都面臨一輪新的信任危機(jī)。

鐘薛高作為從2017年開始的新一輪國貨品牌創(chuàng)新大軍中的代表品牌，以“中式高端雪糕”的品牌定位，基于互聯(lián)網(wǎng)電商和數(shù)字營銷，僅僅用了幾年就完成了品牌從零到一的創(chuàng)建，直接的結(jié)果是推動了整個(gè)雪糕冰淇淋行業(yè)的高端化趨勢?；诖?，幾乎大部分中國品牌都迅速布局了10元以上的高端冷飲子品牌和產(chǎn)品。

市場就是這樣，永遠(yuǎn)犒賞敢去突破觀念的游戲規(guī)則改變者。

在鐘薛高、中街1946等品牌之前，基于傳統(tǒng)的營銷思路，國產(chǎn)品牌的中高端化基本少見成功案例。大部分公司基于渠道銷售產(chǎn)品，在品牌上除了伊利、蒙牛等大公司，基本上少見投入。包括在鐘薛高品牌創(chuàng)建初期，行業(yè)里的很多看法依然是不看好其成功。但正如今天很多的行業(yè)的革命路線一樣，突破性的創(chuàng)新大多都是由“門口的野蠻人”掀起的。

作為行業(yè)的后起之秀和高端品牌的創(chuàng)建者，鐘薛高是冷飲行業(yè)的高端化創(chuàng)新紅利的受益者。每年六月冷飲銷售旺季來臨之時(shí)，鐘薛高都要面對一次“輿論危機(jī)”，放大品牌的負(fù)面，借助輿論煽動情緒，帶動負(fù)面效應(yīng)，大有將其“絞殺”的態(tài)勢。這么多年了，我們對中國品牌挑戰(zhàn)高端還是在惡語相加和充滿質(zhì)疑，行業(yè)“見不得人好”是一種很奇怪的心理。

就“天價(jià)”而言，市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)本就擁有定價(jià)自由，這是中國企業(yè)向上發(fā)展必然要走的路。消費(fèi)者只要用人民幣投票即可，接受是企業(yè)的品牌獲得認(rèn)同，不接受則不喜、不買即可。

事實(shí)上，鐘薛高的成功是基于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)貨架電商建立品牌的，而貨架電商的核心是價(jià)格與產(chǎn)品合一的，甚至價(jià)格是最重要的敏感選項(xiàng)。可以說，推動鐘薛高成功的核心要素并不依賴于“雪糕刺客”效應(yīng)，甚至跟雪糕刺客毫不相關(guān)。其核心消費(fèi)者是基于已經(jīng)明確價(jià)格基礎(chǔ)上主動完成購買的，“雪糕刺客”效應(yīng)指向的更多的是線下消費(fèi)場景，在線下實(shí)體零售的環(huán)境，冰柜由于產(chǎn)品和價(jià)簽區(qū)域（通常在冰柜玻璃貼）的隔離，導(dǎo)致更多人并不習(xí)慣于將產(chǎn)品和價(jià)簽一一對應(yīng)后完成購買，而是習(xí)慣性的直接拿產(chǎn)品去結(jié)賬，從而產(chǎn)生了更強(qiáng)的心理誤差，戳中了消費(fèi)者被消費(fèi)的心理感，這是典型的渠道錯(cuò)配的結(jié)果。

鐘薛高，如何渡劫？

*重新建立價(jià)值錨地

天價(jià)的核心還是取決于消費(fèi)者的群體共識，認(rèn)為值不值。比如，LV、愛馬仕等品牌經(jīng)過多年沉淀，奢侈品的品牌形象已經(jīng)深入人心，對于消費(fèi)者的群體共識是：一個(gè)階層的身份象征，購買的更多是文化認(rèn)同和標(biāo)簽效應(yīng)，在這種框架下，消費(fèi)者已經(jīng)接受了不以成本看價(jià)格。幾十倍的成本倍率定價(jià)也依然可以被接受。同樣成本幾元的產(chǎn)品，咖啡可以三十元一杯，但是雪糕提及十幾塊到二十，則被消費(fèi)者充滿不信任。

很多人在算雪糕的成本，認(rèn)為售價(jià)13元以上的雪糕是暴利。事實(shí)上，大家忽略的一點(diǎn)是冷飲行業(yè)的冷鏈物流屬性，這決定著整個(gè)行業(yè)有著天然的高昂的中間費(fèi)用，無論是經(jīng)銷商的配送中間成本，還是線上品牌的快遞成本，都是顯而易見容易被忽略的事實(shí)。高端化的鐘薛高們，獲得的是高于行業(yè)平均值的利潤，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到超額利潤的程度。然而，成本幾十元的T恤衫，貼上知名品牌的LOGO后，可以賣到數(shù)百數(shù)千元，有人會指責(zé)這是天價(jià)服裝嗎？一些國外的冰淇淋品牌，以百元為計(jì)價(jià)單位，吃一口可能就得幾十元，但是仍然有許多人愿意品嘗。任何一種產(chǎn)品，都可以突破它原本的價(jià)值。當(dāng)我們把雪糕這種普通食品，當(dāng)成一種品質(zhì)美食享用的時(shí)候，所愿意購買的是愉悅的價(jià)值。

鐘薛高過去將產(chǎn)品高定價(jià)的歸因，更多放在產(chǎn)品和口味等物理屬性上，以不斷變換的創(chuàng)新原料和口味作為核心競爭力帶動品牌提升，這必然帶動消費(fèi)者將高價(jià)的價(jià)值點(diǎn)放在這些具體的理性價(jià)值上，而高端品牌之所以高端，則恰恰在于除了產(chǎn)品本身價(jià)值之外，創(chuàng)造了更高的情感價(jià)值與自我表達(dá)價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值可以比較和替代，情感價(jià)值和自我表達(dá)則一旦建立，無可替代。就像星巴克從來不跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)星巴克咖啡豆有多好，品質(zhì)有多高，而是將價(jià)值落點(diǎn)放在“第三空間”的獲得感，LV們更多不是在講我的包質(zhì)量有多好，原料有多稀缺，而是更多講文化與藝術(shù)成就一樣，鐘薛高需要重塑價(jià)值曲線，更多將價(jià)值落點(diǎn)放在更高的價(jià)值維度上，這才是溢價(jià)之根本。

*重新定義品類價(jià)值

在冷飲發(fā)展的初期，棒冰、冰棍的功用是解渴降暑。而在飲食越來越豐富的今天，冷飲正在重新定義和改變自己在年輕人生活中的角色，很多人并不只是渴了才會買一支雪糕，更多是將其視為甜品、休閑食品，甚至是解壓食品，賦予其更豐富的消費(fèi)理由。在這個(gè)維度，花20元吃一支雪糕和30元喝一杯咖啡的獲得感并無區(qū)別。就像自行車過去單純是交通工具，如今很多人買三五千元以上的自行車，是為了享受騎行生活和運(yùn)動健身。每一個(gè)品類的產(chǎn)品的購買邏輯和認(rèn)知決策基點(diǎn)都在發(fā)生改變。當(dāng)價(jià)值錨點(diǎn)發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知隨之改變，行業(yè)的游戲規(guī)則也就被改變了。

超越于雪糕，突破品類的固有認(rèn)知，才是引領(lǐng)革命的根本。

*尋找與消費(fèi)者的共情和共識

學(xué)會與消費(fèi)者的溝通與對話。事實(shí)上，本次危機(jī)對鐘薛高而言，更多是公關(guān)應(yīng)對的被動所導(dǎo)致。成熟的公關(guān)不僅是危機(jī)時(shí)的應(yīng)對之策，更是與消費(fèi)者溝通和對話的智慧。

從目前的情況來看，為何鐘薛高的解釋消費(fèi)者不聽。因?yàn)楸粍踊貞?yīng)下的一紙證明無法將其原理和道理講清楚，鐘薛高需要的更多是積極的溝通策略，事實(shí)上，從行業(yè)視角來看，鐘薛高的產(chǎn)品是合規(guī)甚至高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，但是并未得到足夠的消費(fèi)者認(rèn)同，核心在于缺乏有效的溝通方式和方法?？傮w上而言，鐘薛高的被動響應(yīng)肯定是無法令消費(fèi)者滿意的，這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知溝通的過程是一個(gè)長期的策略，而不是遇到問題的“辯解”。

*變被動為主動

事實(shí)上，清潔標(biāo)簽運(yùn)動在食品領(lǐng)域是一個(gè)長期的過程，與其他領(lǐng)域一樣，很多其他品類都已經(jīng)推動和實(shí)現(xiàn)了短標(biāo)簽和清潔標(biāo)簽革命，比如火腿腸領(lǐng)域的無淀粉，元?dú)馍滞苿恿闾橇憧阒粯?，今天消費(fèi)者對天然健康的渴望是無添加或者少添加，潛意識里的要求就是以此來要求鐘薛高們。

對一個(gè)行業(yè)的改變，消費(fèi)者需要一個(gè)接納的過程。事實(shí)上來說，“高價(jià)雪糕”能夠在市場立足，是有一部分消費(fèi)者已經(jīng)接納了他們，沒有任何一個(gè)品牌可以依靠線下冰柜的“刺客式”購買來維持經(jīng)營發(fā)展。冷飲市場在分化，大家會對不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的態(tài)度，但一定有人將中高端產(chǎn)品視為精致消費(fèi)的一部分。

總體而言，“雪糕刺客”這件事，媒體可以當(dāng)成消費(fèi)現(xiàn)象去討論，網(wǎng)友們也可以編排各種段子。但我們必須正視的是，包括冷飲在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品市場，每一個(gè)行業(yè)都面臨著重新被定義，高端化發(fā)展的趨勢，每一個(gè)品牌都值得基于新的零售環(huán)境和競爭形態(tài)去重新調(diào)整自己的定位。率先重新定義和定位的企業(yè)，做游戲規(guī)則的改變者，才能創(chuàng)造全新的價(jià)值曲線贏得未來之爭。

對于未來，我堅(jiān)信中國消費(fèi)品公司未來一定會出現(xiàn)世界級的公司和品牌，今天是想象力和探索性經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有的時(shí)候我們是被行業(yè)常識、被想象力所束縛。誰說國產(chǎn)品牌的雪糕只能賣低價(jià)，外資品牌才可以做高端？高端化是中國品牌能夠立足，建立品牌自信的一個(gè)非常重要的象征和標(biāo)志。具有高端思維，去思考如何打造高端品牌，是企業(yè)家必須面對的一個(gè)課題，也是一個(gè)難題。

很有意味的是，在消費(fèi)者們討伐“鐘薛高”的天價(jià)雪糕的同時(shí)，更多人把目光投向了熱度不減的茅臺冰淇淋，很多官方售價(jià)50-60元的茅臺冰淇淋，在各大電商平臺的價(jià)格已經(jīng)被炒到120-250多元/杯的價(jià)格，一杯難求。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，上海正見品牌戰(zhàn)略咨詢CEO

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