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李寧被消費者上了一課

魏雨彤
2022-10-19

又一場公關(guān)“血案”

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近日,國民體育品牌李寧因一組新品引發(fā)了不小的爭議。

爭議集中在李寧于9月底發(fā)布的“2022逐夢行機場大秀”系列中的一版軍綠色設計。有人指出,軍綠色外套搭配帽檐設計,讓人聯(lián)想到侵華日軍軍服。

10月19日上午,李寧官方微博發(fā)布了回應聲明。“近日,網(wǎng)絡上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論,李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱],我們表示誠摯的歉意?!?/p>

李寧表示,本次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設計以“飛行”為主題,從飛行員裝備中汲取靈感。其中,大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽,產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn),兼具防風保暖等專業(yè)功能。李寧稱,將虛心聽取各種聲音和反饋,做出讓消費者更加認可的產(chǎn)品。

作為一家有32年歷史的中國品牌,李寧這次的表現(xiàn)卻著實讓消費者不理解。上述回應并未在輿論爆發(fā)第一時間內(nèi)傳達給消費者,在數(shù)日的沉默中,李寧承受著股價和輿論的雙重重壓,險些釀成了海天之后又一次公關(guān)反面案例。

在李寧發(fā)布官方聲明之前,一條網(wǎng)傳的李寧相關(guān)高管的朋友圈發(fā)言,成了進一步點燃消費者情緒的導火索。

該高管在朋友圈表示:“我們的消費者,對于中國文化的沉淀,教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省,如何在正確引導消費者的過程中,避免更多的誤讀。”并配以“笠型盔”的圖片,詮釋李寧新品的設計靈感。李寧集團執(zhí)行董事李麒麟也在其微博中發(fā)布了幾張與帽檐設計相關(guān)的圖片,無聲地為新品設計辯解,但隨后該條微博也被刪除。

在此次事件中,爭議最多、讓消費者感到不解的點無外乎兩方面。首先,盡管引發(fā)設計的配色只是一系列設計之一,但大多數(shù)消費者在第一感覺便認為有擦邊之嫌,一向走民族品牌路線的“中國李寧”,為什么要把如此不好的感覺帶給大家呢?

另外,李寧高管的回復也沒有吸取海天味業(yè)在前不久的公關(guān)“血案”教訓。在正式發(fā)聲之前,李寧高管并未意識到自己的言論代表公司和品牌的價值觀,也因疑似教育大眾消費者被指傲慢。

一位財富Plus App的用戶這樣評論道:“相比教育消費者讀書少,作為國民品牌,此般回復體現(xiàn)的文化沉淀和傳承才是真少。東方文化里,謙虛是最能穿越周期的品質(zhì)和價值觀,這時候不如謙虛地認個錯。如果他說:我們產(chǎn)品設計團隊,對于中國文化積淀不足,對于表達東方美學能力欠缺,還有很多內(nèi)容需要學習,希望消費者和社會各界多多指教。效果會不會很不一樣?”

相比民族情緒,大多數(shù)理性的消費者對上述問題都有明確的答案。

在李寧新品事件持續(xù)發(fā)酵的過程中,其股價也經(jīng)歷了不小的波動。

10月17日,港股李寧盤中暴跌13%,股價逼近今年3月盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點。18日,港股李寧盤中一度跌超6%,隨后有所回升。而在李寧官方出面致歉的19日,截至收盤,其港股股價仍再度跌超6%。數(shù)日來,港股體育用品股或許也受到該頭部品牌的影響,特步國際、安踏體育均跟跌,整體表現(xiàn)萎靡不振。

近年來,李寧等一眾中國體育品牌的崛起,除了品牌定位、渠道布局等因素推動,均不可避免地受益于“愛國紅利”。從新疆棉事件開始,李寧股價在半年多時間實現(xiàn)翻倍,于2021年9月10日達到最高點,總市值超過3000億港元,如今距離這一最高點已然腰斬,最新市值僅剩1388億港元。

憑借中高端產(chǎn)品線躋身“國潮”行列的李寧,2021全年總營收首次突破200億大關(guān),達到225.72億元,同比增長了56.13%;凈利潤達到40.11億元,同比增長了136.14%。在今年9月底至10月初,李寧在全國開了超過100家門店。從城市布局來看,這家曾主打三四線下沉市場的品牌,將近四成新店設在了北上廣深四大超一線城市和新一線城市。

此外,李寧2022年上半年報顯示,報告期內(nèi),李寧總營收124.09億元,同比增速21.7%,其中服裝類營收同比卻有所下滑,下降了3.1%為49.07億元。增收不增利的情況也比較明顯,凈利率由19.2%下降至17.6%,毛利率由55.9%下降至50.0%。

關(guān)于本次事件對李寧業(yè)績及股價的影響,券商看法不一。交銀國際認為,李寧有爭議的產(chǎn)品只出現(xiàn)在時裝秀,并不在商店出售,所以并沒有產(chǎn)品召回的需要,認為其第三季度的表現(xiàn)將符合預期,重申“買入”評級。也有港股分析師認為,需要觀望李寧本次風波及未來新一批設計會帶來怎樣的影響。

此前,摩根士丹利表示,市場已經(jīng)降低了對李寧等品牌第三季度銷售更新的預期。該行當前三季度銷售額預測為:李寧同比增約10%-16%。對于李寧第四季度的表現(xiàn),能否在這次事件后及時修復品牌形象,恢復消費者的信賴,將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

被國潮風帶動業(yè)績的李寧,也一直未舍棄國際化的野心。早在2009年,李寧就曾公開表態(tài),要在未來十年內(nèi)實現(xiàn)20%的收入來自海外的目標。但根據(jù)李寧2022半年報,2022年上半年,其來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%,同比微增0.3%。

今年6月15日,李寧第一大股東非凡中國發(fā)布公告稱,股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks。作為英國家喻戶曉的百年鞋履巨頭,Clarks的賣身意味著李寧進一步擴大其全球市場版圖。但在激烈的市場競爭下,李寧恐難復制安踏收購意大利品牌FILA(斐樂)的奇跡。

現(xiàn)在對于李寧來說,比產(chǎn)品和業(yè)務布局更迫在眉睫的,應該是在誠意致歉之后與負面形象做出果斷切割,并完善新品從設計到發(fā)布的審核機制。至于品牌形象,謙虛和誠懇是危機之后最有希望打開消費者心門的鑰匙。(財富中文網(wǎng))

編輯:楊安琪

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