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變形中的SHEIN

徐曉彤
2023-02-09

狂奔中的SHEIN下一步該怎么走?

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估值曾在去年達(dá)到1000億美元的SHEIN,被曝在新一輪融資中估值下跌至640億美元。而在巔峰時(shí)期,也就是去年4月份前后,SHEIN的估值超越了H&M與ZARA市值的總和,位列全球第三大獨(dú)角獸,僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。

即便如此,市場(chǎng)上對(duì)于其IPO時(shí)間的傳聞從未間斷,最新的傳聞是SHEIN計(jì)劃最早于今年在美國(guó)IPO,而素來(lái)低調(diào)的SHEIN官方對(duì)此一直保持緘默。

雖然SHEIN是在疫情期間進(jìn)入國(guó)內(nèi)更多人的視野,但它的成功并非全然依托線上購(gòu)物的爆發(fā)。早在2017年其銷(xiāo)售額就已破百億。自2018年起,其融資頻率明顯加快,估值迅速攀升。

而2020年后相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境,讓資本進(jìn)一步向數(shù)據(jù)更好看的公司聚集。暴漲的身價(jià)使得SHEIN脫穎而出,引來(lái)國(guó)內(nèi)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道,讓這家在國(guó)外市場(chǎng)低調(diào)發(fā)育的全球電商巨頭無(wú)法再隱身。

當(dāng)SHEIN在海外逐漸發(fā)跡時(shí),正逢中國(guó)市場(chǎng)上演各大電商的價(jià)格戰(zhàn)。而SHEIN則選擇將目光投向國(guó)外,將國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶向海外市場(chǎng)。幸運(yùn)的是,它趕上了社交媒體的流量黃金時(shí)代。但它并未沉浸于流量本身,而是將從中得到的經(jīng)驗(yàn)沉淀在供應(yīng)鏈端。

SHEIN創(chuàng)建的內(nèi)部軟件將設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈,再到最終交付的整個(gè)業(yè)務(wù)線聯(lián)系起來(lái),用于判斷銷(xiāo)量,管理庫(kù)存,環(huán)環(huán)相扣。它背后盤(pán)踞著中國(guó)南部聚集的供應(yīng)商群體,它們被整合在一起,與SHEIN根據(jù)流行趨勢(shì)分析得出的數(shù)據(jù)相匹配,成為“快速”與“低價(jià)”的最大貢獻(xiàn)者。

創(chuàng)始人許仰天從事搜索引擎優(yōu)化的出身也為SHEIN成功的關(guān)鍵。關(guān)注大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放的技術(shù)基因,讓公司在創(chuàng)立初期以低廉的成本,通過(guò)谷歌等渠道完成投放與獲客,并優(yōu)化轉(zhuǎn)化率和客戶保持率。

另外,當(dāng)時(shí)國(guó)外的消費(fèi)獨(dú)立站平臺(tái)都很相近,消費(fèi)者在各平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)物品得到的體驗(yàn)并無(wú)很大差別。

作為對(duì)比,在中國(guó)市場(chǎng)的京東、淘寶、拼多多的調(diào)性則各有側(cè)重,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以通過(guò)自身需求找到最適合的平臺(tái)。SHEIN在海外扎根便成為了一個(gè)相對(duì)“特別”的存在,低價(jià)、款式多且上新快、玩法新的特點(diǎn)讓SHEIN的屬性足夠鮮明。

這些優(yōu)勢(shì)組合形成了高壁壘,當(dāng)SHEIN嶄露頭角時(shí),亞馬遜這類(lèi)電商巨頭和其他模仿者一時(shí)難以復(fù)制其做法。根據(jù)Apptopia全球App下載榜單,SHEIN成為2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序,安裝量為2.29億次。

但屬于SHEIN“悶頭賺錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在一眾想要與SHEIN相抗衡的對(duì)手中,Temu的出現(xiàn)來(lái)勢(shì)洶洶。Temu是拼多多的跨境電商平臺(tái),去年9月高調(diào)上線,首站進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。它上線僅半個(gè)月后,便成為Google Play商店購(gòu)物應(yīng)用單日下載量排名第一,超越了SHEIN。一個(gè)月后,它又在App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單中取代了SHEIN第二的位置,僅次于Amazon Shopping。

隨后,Temu又將版圖拓展至非洲,與SHEIN搶占這片號(hào)稱(chēng)全球互聯(lián)網(wǎng)“最后的十億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)”。Temu試圖以更低的價(jià)格搶用戶,并從SHEIN公司高價(jià)“挖”員工。為了反擊,SHEIN已要求核心供應(yīng)商不可將同版商品放到Temu售賣(mài)。

兩家采取的都是極致低價(jià)模式。對(duì)SHEIN而言,稍有不慎便可能被Temu搶走市場(chǎng),就如同拼多多在國(guó)內(nèi)崛起,蠶食淘寶一樣。畢竟電商用戶向來(lái)缺乏忠誠(chéng)度,價(jià)格往往是最能維系客戶的東西。

利用低價(jià)策略在不同行業(yè)脫穎而出的公司有很多,但成功起家后,他們都會(huì)面臨一個(gè)相同的問(wèn)題——沒(méi)有一家公司可以憑借低價(jià)本身長(zhǎng)盛不衰,在低價(jià)福利期過(guò)后,需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

小米或許能成為SHEIN在這方面的樣板。兩者的發(fā)家史有些類(lèi)似,它們?cè)谠缙诙际侵鞔驑O致性?xún)r(jià)比從而快速獲得市場(chǎng),SHEIN背靠跨境供應(yīng)鏈,而小米當(dāng)初也極大地借助了當(dāng)時(shí)3C供應(yīng)鏈的力量。

但小米在憑借“性?xún)r(jià)比”成功后,便開(kāi)始“補(bǔ)課”硬件與科技含量,謀求高端化發(fā)展。雖然小米的高端化進(jìn)程有些艱難,但可以知道的是,如果它不做出有科技含量的轉(zhuǎn)身,面對(duì)其他手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng),小米的品牌力很可能不及現(xiàn)在。

隨著對(duì)手在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的涌入和資本市場(chǎng)的冷靜,SHEIN原本作為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“快速”和“低價(jià)”正在被其他競(jìng)品不斷縮小差距,而優(yōu)勢(shì)背后不可持續(xù)的弊端卻日益明顯。

對(duì)供應(yīng)鏈的極致壓榨是“快速”與“低價(jià)”的陰暗面,SHEIN因勞工權(quán)益問(wèn)題在近期備受指責(zé)。去年10月,英國(guó)電視臺(tái)Channel 4播出紀(jì)錄片《Untold: Inside the SHEIN Machine》,一名臥底工人深入SHEIN位于廣州的兩家供應(yīng)商工廠,揭露了這家巨頭光鮮的成功背后殘酷的“血汗工廠”。此外,大量服裝在生產(chǎn)過(guò)程中的高碳排放也一直為人詬病。讓公司脫穎而出的現(xiàn)有模式難以長(zhǎng)期持續(xù)。

SHEIN已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng),做出新的嘗試與轉(zhuǎn)型。除低廉的價(jià)格之外,它正在另尋閃光點(diǎn),以保持原有的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近兩年SHEIN已孵化了一系列子品牌,覆蓋不同風(fēng)格的女裝和其他多類(lèi)產(chǎn)品,包括美妝、寵物用品等。2022年,在SHEIN的GMV來(lái)源中,核心女裝品類(lèi)僅占60%左右。SHEIN對(duì)每個(gè)子品牌會(huì)設(shè)有測(cè)試階段,如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好,公司會(huì)為子品牌配備獨(dú)立站,進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng),以多品牌矩陣,試圖滲透更多消費(fèi)者。

一直專(zhuān)注于線上的SHEIN,也終于將觸手伸向線下。2022年11月,SHEIN在日本的大阪和東京開(kāi)設(shè)了兩家線下門(mén)店,其中大阪門(mén)店位于心齋橋商業(yè)區(qū),所在地點(diǎn)曾是優(yōu)衣庫(kù)具有代表性的門(mén)店之一,而東京店為“全球首家永久性實(shí)體門(mén)店”。但不同于傳統(tǒng)實(shí)體店,這兩家門(mén)店并不進(jìn)行商品售賣(mài),只負(fù)責(zé)展示引流,擴(kuò)展品牌聲量。

與此同時(shí),SHEIN正在巴西市場(chǎng)試點(diǎn)平臺(tái)模式,允許商家在平臺(tái)上開(kāi)店,并自行負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)和物流,有意讓平臺(tái)向亞馬遜和淘寶的方向變化。SHEIN重視拉美市場(chǎng),已在巴西部署本土供應(yīng)鏈。在這片從地理位置上看距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的地區(qū),擁有著高購(gòu)買(mǎi)力和可供進(jìn)一步挖掘的流量,獲客成本遠(yuǎn)比歐美低。

1月底,消息稱(chēng),SHEIN將任命軟銀集團(tuán)股份有限公司前高管Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)。他曾擔(dān)任軟銀首席營(yíng)運(yùn)官,是軟銀創(chuàng)始人孫正義的副手。此舉意在讓他帶領(lǐng)SHEIN在拉美進(jìn)一步擴(kuò)張。

可以預(yù)見(jiàn)的是,拉美這片電商必爭(zhēng)之地未來(lái)將聚集很多如Temu這樣的對(duì)手。如果現(xiàn)在回望成立不久的SHEIN,最初的志向只是做“線上版Zara”而已,但如今它已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下脫離最初的發(fā)展框架,逐漸進(jìn)化為更適合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新物種。

下一個(gè)階段的SHEIN是什么形態(tài)?它正在奔跑著尋找下一個(gè)路口。(財(cái)富中文網(wǎng))

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