扎克伯格對(duì)戰(zhàn)馬斯克，勝算幾何？
魏雨彤
2023-07-07
近日，Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格與推特老板埃隆·馬斯克的一場(chǎng)線上約架，吸引了全球科技界的目光。而引發(fā)這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，也終于問世。
7月6日，Meta旗下Instagram團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布了一款新社交應(yīng)用“Threads”，目前已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的蘋果應(yīng)用商店上線。
從應(yīng)用界面來看，這款Meta籌備已久、代號(hào)為“92號(hào)項(xiàng)目”的應(yīng)用程序，有著與推特相似的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)功能，并沿襲了Instagram既有的用戶認(rèn)證體系。
“Threads是不同群體聚集在一起討論一切的地方，從你今天關(guān)心的話題到明天的流行趨勢(shì)?！痹搼?yīng)用程序的產(chǎn)品描述稱，“你可以關(guān)注最喜歡的創(chuàng)作者和其他熱愛同樣事物的人，并直接聯(lián)系他們，或者建立自己的忠實(shí)追隨者，與世界分享你的想法、觀點(diǎn)和創(chuàng)造力?！?/p>
作為一款基于文本的社交應(yīng)用，Threads被普遍認(rèn)為是推特最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此之前，推特的多款競(jìng)品如Mastodon、Bluesky等應(yīng)用，已成為社交平臺(tái)新貴風(fēng)靡一時(shí)。但Threads備受矚目的原因，來自多個(gè)方面。
首先是用戶規(guī)模。根據(jù)DataReportal發(fā)布的全球社交媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最廣泛的社交媒體平臺(tái)，截至2023年4月，該平臺(tái)的月活躍用戶達(dá)29.63億。
截至2023年4月，推特報(bào)告的潛在廣告商覆蓋用戶數(shù)量為3.73億，而能夠?qū)崿F(xiàn)與Threads直接關(guān)聯(lián)賬戶的Instagram，其月活躍用戶達(dá)20億。
全球月活躍用戶超10億的平臺(tái)有7個(gè)，其中4個(gè)都?xì)w屬于Meta旗下：Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。
美東時(shí)間7月6日上午，扎克伯格在Threads上發(fā)帖宣布，Threads的注冊(cè)用戶已超過3000萬。此前，扎克伯格表示，“應(yīng)該有一個(gè)擁有10億多人的公共對(duì)話應(yīng)用程序。推特有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)，但沒有把握住。希望我們能做到?！?
龐大的用戶體量和復(fù)制現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的豐富經(jīng)驗(yàn)，給了扎克伯格正面叫板的底氣。
Meta選擇發(fā)布Threads的時(shí)機(jī)同樣耐人尋味。
這款社交應(yīng)用正是馬斯克“約戰(zhàn)”扎格伯格的導(dǎo)火索。據(jù)科技媒體The Verge報(bào)道，Meta首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯在內(nèi)部會(huì)議上向員工展示Threads的預(yù)覽版時(shí)，直言這是“對(duì)推特的回應(yīng)”，并表示，用戶需要的是一個(gè)能夠穩(wěn)健運(yùn)行的平臺(tái)。
當(dāng)馬斯克在相關(guān)的新聞報(bào)道下點(diǎn)名扎克伯格，并引出“籠斗”話題后，兩大科技億萬富豪便三言兩語在各自的平臺(tái)下完成了隔空約架。這場(chǎng)近身戰(zhàn)因?yàn)猷孱^十足，真實(shí)性反而引人質(zhì)疑，但從拉斯維加斯八角籠到羅馬斗獸場(chǎng)都有可能成為賽事舉辦地點(diǎn)的消息傳出，加上UFC總裁白大拿從中斡旋，背后的流量受益者——推特和即將發(fā)布的Threads，都賺足了關(guān)注度。
自去年10月馬斯克入主推特以來，推特經(jīng)歷了大幅裁員、數(shù)次技術(shù)性宕機(jī)、廣告商出逃、上線付費(fèi)認(rèn)證等多個(gè)爭(zhēng)議性事件，但這家有著17年歷史的社交巨頭當(dāng)下要面臨的真正考驗(yàn)是：動(dòng)搖了信心的用戶出逃。
7月1日上午，數(shù)千名推特用戶的賬號(hào)出現(xiàn)故障，收到了諸如“超出速率限制”和“無法檢索推文”等錯(cuò)誤消息。馬斯克隨后宣布的最新規(guī)定表明，這并非一次偶然的宕機(jī)。馬斯克表示，推特將限制用戶每天可以瀏覽的推文數(shù)量，并將對(duì)驗(yàn)證用戶與非驗(yàn)證用戶設(shè)定不同的瀏覽限額。
起初，馬斯克稱，驗(yàn)證賬戶的推文瀏覽限額為每天6000條，未驗(yàn)證賬戶的瀏覽限額為每天600條，未驗(yàn)證的新賬戶瀏覽限額為每天300條。不過，馬斯克又很快放寬了限額：將上述推文瀏覽限額分別增加至每天1萬條、每天1000條和每天500條。
馬斯克將這一舉措解釋為限制人工智能技術(shù)公司用推特?cái)?shù)據(jù)來進(jìn)行大型語言模型訓(xùn)練，但此舉不僅令用戶嘩然，也與馬斯克在意欲收購?fù)铺刂趼暦Q的“打造包容性公共平臺(tái)”背道而馳，更為直接地指向了變現(xiàn)需求。
當(dāng)馬斯克治下的推特從走向了封閉和用戶分級(jí)，曾經(jīng)穩(wěn)健的推特生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)裂縫時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者們看到了機(jī)會(huì)之窗。
一個(gè)有意思的事實(shí)是，TikTok的爆發(fā)改變了社交媒體的格局，使傳統(tǒng)的社交巨頭們集體陷入短視頻焦慮。Meta為旗下社交應(yīng)用嵌入短視頻產(chǎn)品Reels，也反映TikTok帶來的沖擊壓力。這種一切皆視頻化的風(fēng)向，也正在席卷中國(guó)的社交媒體乃至電商。
早在2008年，扎克伯格便以試探性報(bào)價(jià)5億美元嘗試收購?fù)铺兀灰孜茨艹尚?。而如今在TikTok的風(fēng)潮下，扎克伯格為何想逆勢(shì)再造一個(gè)“推特”？
在Meta啟動(dòng)萬人級(jí)別裁員、將2023年定位“效率年”后，Meta的股價(jià)自年初至今已上漲超過130%。但這家公司面臨的增長(zhǎng)壓力依舊迫切。
根據(jù)Meta發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%至286.45億美元，終結(jié)了此前連續(xù)第三個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的局面；但Meta一季度凈利潤(rùn)同比下降24%至57.09億美元，已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下跌。
對(duì)二季度的業(yè)績(jī)，Meta預(yù)期收入將在295億至320億美元，同比增幅將低于1%。
當(dāng)扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓，相比追趕AI的末班車，回到社交基本盤發(fā)掘增量是更現(xiàn)實(shí)的選擇，尤其在大量用戶“苦推特久矣”，對(duì)一個(gè)成熟且有趣的新社交平臺(tái)翹首以盼時(shí)。
不過，推特目前所經(jīng)歷的混亂，并不意味著推特會(huì)很快倒下，也不意味著Threads能夠迅速擊敗它。
一位財(cái)富Plus用戶@東木 如此評(píng)論道：
“Threads既可以憑借Instagram已有的巨大流量，又可以抓住用戶需求，很有可能迅速建立用戶群和社區(qū)感。不過，挑戰(zhàn)也是存在的，這讓我想起之前微博不遺余力地推廣綠洲App，與小紅書競(jìng)爭(zhēng)，但后來綠洲沒起來，微博也走了下坡路。一個(gè)很重要的原因就是用戶對(duì)于一個(gè)社交平臺(tái)定位，具有一定認(rèn)知上的“慣性”，人們習(xí)慣了Ins，也會(huì)在Threads上找到Ins的影子，這就給人一種重復(fù)感，如果沒有特別需要，最終用戶還是只需要一個(gè)Instagram和一個(gè)推特。如何做好差異化，并突出平臺(tái)新特點(diǎn)，是Threads亟需發(fā)力的?！?/p>
根據(jù)Threads的產(chǎn)品描述信息，這款應(yīng)用建立在社交媒體協(xié)議ActivityPub之上。這意味著，用戶通過Threads，可以與其他支持ActivityPub協(xié)議的應(yīng)用程序中的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，包括此前爆火的Mastodon。不過，由于去中心化網(wǎng)絡(luò)帶來的復(fù)雜性，Threads的首個(gè)版本還不具備相關(guān)功能，Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里表示，“將很快上線”。
以ActivityPub為代表的去中心化社交媒體協(xié)議，或許代表著下一個(gè)社交時(shí)代——將控制權(quán)交還給用戶，并擁有更大規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)。
Meta旗下的社交應(yīng)用矩陣雖然擁有龐大的用戶數(shù)量，但至今并沒有一款產(chǎn)品與推特在功能上形成直接競(jìng)爭(zhēng)。Threads的出現(xiàn)有望補(bǔ)全這家社交巨頭的短板，并首次突破Facebook等有著獨(dú)立封閉體系的“圍墻花園”。
從“角斗”場(chǎng)景下評(píng)判扎克伯格與馬斯克各自的優(yōu)勢(shì)，也能夠透視兩家社交平臺(tái)的矛盾點(diǎn)：扎克伯格年輕且訓(xùn)練有素，馬斯克則在身高和體重量級(jí)占優(yōu)。
年輕而背靠成熟團(tuán)隊(duì)的Threads面臨的最根本挑戰(zhàn)在于，如何留存用戶，使其自發(fā)建立社交關(guān)系并創(chuàng)造內(nèi)容。
自2006年建立活躍至今的推特平臺(tái)，盡管功能相對(duì)單一，卻仍有許多人通過推特獲取各種資訊，無論是公共健康、全球沖突、輿論觀點(diǎn)還是某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者最新發(fā)布的作品，他們?cè)谶@里形成了自己的意識(shí)形態(tài)、輸出世界觀。
對(duì)于用戶來說，相比平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，遷移關(guān)系網(wǎng)、建立穩(wěn)定的信息獲取渠道并非易事。
Gawker的創(chuàng)始編輯，曾為《財(cái)富》專欄作家的伊麗莎白·施皮爾斯認(rèn)為，“埃隆·馬斯克的推特面臨的最大的生存威脅很容易理解：我們最終會(huì)厭倦這個(gè)平臺(tái)。我們對(duì)馬斯克的挑釁言論也是類似的心態(tài)。除非他能亡羊補(bǔ)牢，否則該網(wǎng)站糟糕的狀況將導(dǎo)致用戶流失。每天都有大批用戶離開，尋找新的數(shù)字空間，他們隨之帶走了有力的觀點(diǎn)、新鮮的創(chuàng)意、尖銳的問題和有趣的笑話?！?/p>
Threads遇到了一個(gè)好的時(shí)機(jī)。但如果想成為下一個(gè)社交媒體時(shí)代的引領(lǐng)者，仍然需要爭(zhēng)奪用戶手中的投票器。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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