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馬斯克更改圖標(biāo)后,推特品牌價(jià)值損失慘重

馬斯克的這一舉措使推特的估值蒸發(fā)40億至200億美元。

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埃隆·馬斯克(Elon Musk)圖片來源:NATHAN LAINE/BLOOMBERG VIA GETTY IMAGES

企業(yè)品牌與日常對(duì)話如此緊密地聯(lián)系在一起,以至于成為日常對(duì)話中使用的動(dòng)詞,這種情況并不多見。更罕見的是,這樣一個(gè)品牌的擁有者會(huì)宣布有意摧毀它的計(jì)劃。

周日(一個(gè)寧?kù)o的夏日周末),埃隆·馬斯克宣布,推特(Twitter)的產(chǎn)品名稱將改為“X”,他將去掉藍(lán)鳥標(biāo)識(shí)和所有相關(guān)詞匯,包括 "發(fā)推"這一動(dòng)詞(tweet)。據(jù)分析師和品牌代理公司稱,馬斯克的這一舉措使推特的估值蒸發(fā)40億至200億美元。

思睿高(Siegel & Gale)的品牌傳播總監(jiān)史蒂夫·蘇西(Steve Susi)表示:“推特花了15年多的時(shí)間才在全球范圍內(nèi)獲得這么多的品牌資產(chǎn),因此失去推特這個(gè)品牌名稱會(huì)帶來重大經(jīng)濟(jì)損失?!?/p>

馬斯克在周六晚上宣布了這一變化。自去年10月他以440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?,推特的市值已?jīng)大幅下跌。到周一早上,一個(gè)由粉絲在周末設(shè)計(jì)的新的黑色"X"標(biāo)識(shí)開始出現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)站上。新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino)概述了公司對(duì)X的愿景,即把 X 打造成一個(gè)集音頻、視頻、信息、支付和銀行業(yè)務(wù)于一體的網(wǎng)站。

分析人士和品牌代理公司稱產(chǎn)品更名這樣的做法很失策。品牌代理公司Fazer的創(chuàng)始人托德·歐文(Todd Irwin)說,推特是最知名的社交媒體品牌之一。全世界的小企業(yè)和網(wǎng)站上都有藍(lán)鳥、Instagram 和 臉書(Facebook)標(biāo)識(shí)。

范德堡大學(xué)(Vanderbilt University)金融學(xué)助理教授約書亞·懷特(Joshua White)說,推特廣受歡迎,也使“發(fā)推”和“轉(zhuǎn)發(fā)”(retweet)等動(dòng)詞成為現(xiàn)代文化的一部分,經(jīng)常被用來解釋名人、政客和其他人如何與公眾進(jìn)行溝通。

更名為X將要求公司從頭開始重建這種文化吸引力和語言共識(shí)。但這也可能是更名的部分原因,如此一來,用戶就不會(huì)再將收購(gòu)后的推特與收購(gòu)前進(jìn)行比較。亞卡里諾發(fā)推文寫道:“無論是在生活中還是在商業(yè)中,能有第二次機(jī)會(huì)給人留下深刻印象是非常罕見的?!?/p>

近年來,其他科技公司也紛紛更名。谷歌更名為Alphabet Inc.是為了讓公司內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)在不受搜索業(yè)務(wù)限制的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。為了強(qiáng)調(diào)公司全力進(jìn)軍元宇宙,臉書更名為 Meta Platforms Inc.。但這兩家公司的產(chǎn)品名稱仍然保留;我們?nèi)匀皇褂霉雀杷阉饕孢M(jìn)行搜索。

推特這一品牌很有價(jià)值。據(jù)品牌估值咨詢公司Brand Finance的估計(jì),推特的品牌價(jià)值約為40億美元。該公司對(duì)臉書品牌的估值為590億美元,Instagram為474億美元。范德堡大學(xué)估計(jì),推特的品牌價(jià)值在150億至200億美元之間,與Snapchat相當(dāng)。

Forrester Research Inc.的分析師迪潘詹·查特吉(Dipanjan Chatterjee)說,品牌估值很難確定,也沒有單一的方法,這就是為什么估值會(huì)有所不同。但一些分析師和機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為,自馬斯克收購(gòu)特斯拉以來,該公司的品牌已經(jīng)遭受了重大打擊。例如,據(jù)Brand Finance估計(jì),自去年以來,推特的品牌價(jià)值損失了32%。

隨著人們對(duì)推特品牌認(rèn)知的改變,廣告商也紛紛逃離。廣告商擔(dān)心馬斯克會(huì)引起爭(zhēng)議,并允許違反內(nèi)容規(guī)則的推特用戶重返該平臺(tái)。馬斯克表示,自去年10月以來,推特的廣告收入下降了逾50%。

“推特的企業(yè)品牌已經(jīng)與馬斯克的個(gè)人品牌緊密交織在一起。不管有沒有X這個(gè)名字,推特已經(jīng)在用戶和廣告商中失去了大部分既定品牌資產(chǎn)?!盜nsider Intelligence的分析師賈斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)說。

“從商業(yè)和品牌的角度來看,這簡(jiǎn)直是不可理喻。”營(yíng)銷和品牌咨詢集團(tuán)Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人艾倫·亞當(dāng)森(Allen Adamson)說。他稱這是馬斯克“以自我為中心做出的決定”。 "在我看來,這將被載入史冊(cè),成為有史以來企業(yè)和品牌解體速度最快的事件之一"。

馬斯克未來的目標(biāo)也面臨風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)用程序中加入銀行業(yè)務(wù)和支付功能需要客戶的信任,而這一全新的產(chǎn)品名稱是很難獲得客戶信任的。范德堡大學(xué)的懷特說:“我只是認(rèn)為,讓除了馬斯克的死忠粉之外的客戶使用推特來兌換貨幣很難實(shí)現(xiàn)?!?/p>

對(duì)馬斯克有利的一點(diǎn)是:“打造了埃隆品牌?!睔W文說。“他的個(gè)人品牌可能比推特品牌更強(qiáng)大?!保ㄘ?cái)富中文網(wǎng))

譯者:中慧言-王芳

企業(yè)品牌與日常對(duì)話如此緊密地聯(lián)系在一起,以至于成為日常對(duì)話中使用的動(dòng)詞,這種情況并不多見。更罕見的是,這樣一個(gè)品牌的擁有者會(huì)宣布有意摧毀它的計(jì)劃。

周日(一個(gè)寧?kù)o的夏日周末),埃隆·馬斯克宣布,推特(Twitter)的產(chǎn)品名稱將改為“X”,他將去掉藍(lán)鳥標(biāo)識(shí)和所有相關(guān)詞匯,包括 "發(fā)推"這一動(dòng)詞(tweet)。據(jù)分析師和品牌代理公司稱,馬斯克的這一舉措使推特的估值蒸發(fā)40億至200億美元。

思睿高(Siegel & Gale)的品牌傳播總監(jiān)史蒂夫·蘇西(Steve Susi)表示:“推特花了15年多的時(shí)間才在全球范圍內(nèi)獲得這么多的品牌資產(chǎn),因此失去推特這個(gè)品牌名稱會(huì)帶來重大經(jīng)濟(jì)損失?!?/p>

馬斯克在周六晚上宣布了這一變化。自去年10月他以440億美元收購(gòu)?fù)铺匾詠?,推特的市值已?jīng)大幅下跌。到周一早上,一個(gè)由粉絲在周末設(shè)計(jì)的新的黑色"X"標(biāo)識(shí)開始出現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)站上。新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino)概述了公司對(duì)X的愿景,即把 X 打造成一個(gè)集音頻、視頻、信息、支付和銀行業(yè)務(wù)于一體的網(wǎng)站。

分析人士和品牌代理公司稱產(chǎn)品更名這樣的做法很失策。品牌代理公司Fazer的創(chuàng)始人托德·歐文(Todd Irwin)說,推特是最知名的社交媒體品牌之一。全世界的小企業(yè)和網(wǎng)站上都有藍(lán)鳥、Instagram 和 臉書(Facebook)標(biāo)識(shí)。

范德堡大學(xué)(Vanderbilt University)金融學(xué)助理教授約書亞·懷特(Joshua White)說,推特廣受歡迎,也使“發(fā)推”和“轉(zhuǎn)發(fā)”(retweet)等動(dòng)詞成為現(xiàn)代文化的一部分,經(jīng)常被用來解釋名人、政客和其他人如何與公眾進(jìn)行溝通。

更名為X將要求公司從頭開始重建這種文化吸引力和語言共識(shí)。但這也可能是更名的部分原因,如此一來,用戶就不會(huì)再將收購(gòu)后的推特與收購(gòu)前進(jìn)行比較。亞卡里諾發(fā)推文寫道:“無論是在生活中還是在商業(yè)中,能有第二次機(jī)會(huì)給人留下深刻印象是非常罕見的?!?/p>

近年來,其他科技公司也紛紛更名。谷歌更名為Alphabet Inc.是為了讓公司內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)在不受搜索業(yè)務(wù)限制的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。為了強(qiáng)調(diào)公司全力進(jìn)軍元宇宙,臉書更名為 Meta Platforms Inc.。但這兩家公司的產(chǎn)品名稱仍然保留;我們?nèi)匀皇褂霉雀杷阉饕孢M(jìn)行搜索。

推特這一品牌很有價(jià)值。據(jù)品牌估值咨詢公司Brand Finance的估計(jì),推特的品牌價(jià)值約為40億美元。該公司對(duì)臉書品牌的估值為590億美元,Instagram為474億美元。范德堡大學(xué)估計(jì),推特的品牌價(jià)值在150億至200億美元之間,與Snapchat相當(dāng)。

Forrester Research Inc.的分析師迪潘詹·查特吉(Dipanjan Chatterjee)說,品牌估值很難確定,也沒有單一的方法,這就是為什么估值會(huì)有所不同。但一些分析師和機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為,自馬斯克收購(gòu)特斯拉以來,該公司的品牌已經(jīng)遭受了重大打擊。例如,據(jù)Brand Finance估計(jì),自去年以來,推特的品牌價(jià)值損失了32%。

隨著人們對(duì)推特品牌認(rèn)知的改變,廣告商也紛紛逃離。廣告商擔(dān)心馬斯克會(huì)引起爭(zhēng)議,并允許違反內(nèi)容規(guī)則的推特用戶重返該平臺(tái)。馬斯克表示,自去年10月以來,推特的廣告收入下降了逾50%。

“推特的企業(yè)品牌已經(jīng)與馬斯克的個(gè)人品牌緊密交織在一起。不管有沒有X這個(gè)名字,推特已經(jīng)在用戶和廣告商中失去了大部分既定品牌資產(chǎn)。”Insider Intelligence的分析師賈斯敏·恩伯格(Jasmine Enberg)說。

“從商業(yè)和品牌的角度來看,這簡(jiǎn)直是不可理喻?!睜I(yíng)銷和品牌咨詢集團(tuán)Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人艾倫·亞當(dāng)森(Allen Adamson)說。他稱這是馬斯克“以自我為中心做出的決定”。 "在我看來,這將被載入史冊(cè),成為有史以來企業(yè)和品牌解體速度最快的事件之一"。

馬斯克未來的目標(biāo)也面臨風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)用程序中加入銀行業(yè)務(wù)和支付功能需要客戶的信任,而這一全新的產(chǎn)品名稱是很難獲得客戶信任的。范德堡大學(xué)的懷特說:“我只是認(rèn)為,讓除了馬斯克的死忠粉之外的客戶使用推特來兌換貨幣很難實(shí)現(xiàn)?!?/p>

對(duì)馬斯克有利的一點(diǎn)是:“打造了埃隆品牌?!睔W文說。“他的個(gè)人品牌可能比推特品牌更強(qiáng)大。”(財(cái)富中文網(wǎng))

譯者:中慧言-王芳

It’s rare for corporate brands to become so intertwined with everyday conversation that they become verbs. It’s rarer still for the owner of such a brand to announce plans to intentionally destroy it.

On Sunday, in the middle of a quiet summer weekend, Elon Musk decreed that Twitter’s product name would be changed to “X,” and that he is getting rid of the bird logo and all the associated words, including “tweet.” Musk’s move wiped out anywhere between $4 billion and $20 billion in value, according to analysts and brand agencies.

“It took 15-plus years to earn that much equity worldwide, so losing Twitter as a brand name is a significant financial hit,” said Steve Susi, director of brand communication at Siegel & Gale.

Musk, whose company has already declined significantly in value since he purchased it for $44 billion in October, announced the change on Saturday night. By Monday morning a new black “X” logo, designed by a fan over the weekend, began to appear across the site. New Chief Executive Officer Linda Yaccarino outlined the company’s vision for X to become a site for audio, video, messaging, payments and banking.

Analysts and brand agencies call the product’s renaming a mistake. Twitter is one of the most recognizable social media brands, said Todd Irwin, founder of brand agency Fazer. Bird decals adorn small businesses and websites worldwide, alongside Instagram and Facebook logos.

Twitter’s popularity has also made verbs like “tweet” and “retweet” part of modern culture, used regularly to explain how celebrities, politicians and others communicated with the public, said Joshua White, assistant professor of finance at Vanderbilt University.

X will require the company to rebuild that cultural pull and linguistic consensus from scratch. But that may be part of the motivation, so users stop comparing Twitter post-takeover to what it was before. “It’s an exceptionally rare thing — in life or in business — that you get a second chance to make another big impression,” Yaccarino tweeted.

Other tech companies have renamed themselves in recent years. Google turned into Alphabet Inc. to allow different businesses within the company to grow without being tied to search. Facebook changed into Meta Platforms Inc. in order to emphasize the company’s commitment to the metaverse. But the product names remained; we still google things by going to Google.

That’s worth a lot. Twitter’s brand value is estimated at about $4 billion, according to brand valuation consulting firm Brand Finance. The firm values the Facebook brand at $59 billion and Instagram at $47.4 billion. Vanderbilt University estimates Twitter’s brand value at $15 billion to $20 billion, which is comparable to Snapchat.

Brand valuation is difficult to determine, and there’s no single approach, which is why estimates vary, said Dipanjan Chatterjee, an analyst with Forrester Research Inc. But several analysts and agencies agreed that the company’s brand has already taken a significant hit since Musk’s takeover. Brand Finance for example, estimates the Twitter brand lost 32% of its value since last year.

As the perception of Twitter’s brand has changed, advertisers have fled. Advertisers were concerned about Musk’s courting of controversy and embrace of tweeters who broke content rules. Advertising revenue at Twitter is down more than 50% since October, Musk has said.

“Twitter’s corporate brand is already heavily intertwined with Musk’s personal brand, with or without the name X, and much of Twitter’s established brand equity has already been lost among users and advertisers,” said Jasmine Enberg, an analyst with Insider Intelligence.

It’s “completely irrational from a business and brand point of view,” said Allen Adamson, co-founder of the marketing and brand consulting group Metaforce. He called it an “ego decision” on the part of Musk. “To me, it’s going to go down in history as one of the fastest unwinding of a business and brand ever.”

There’s also the risk to Musk’s future goals. Building banking and payments into the app will require customer trust — something that’s difficult to get with a brand-new product name. “I just think that customers outside of Musk’s sort of core fan base would really struggle to use Twitter to exchange their money,” Vanderbilt’s White said.

One thing working in Musk’s favor: “The Elon brand,” said Irwin. “His personal brand might be more powerful than the Twitter brand.”

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