低欲望時(shí)代，她卻要將門店數(shù)量翻倍|《MPW零度對(duì)話》
謝菁煒
2023-10-09
我面前的長(zhǎng)桌上擺放著麥當(dāng)勞的經(jīng)典漢堡、雞翅、薯?xiàng)l，以及即將推出的兩款新品。桌子斜對(duì)面坐著麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官張家茵。今天我們將共進(jìn)午餐。
午餐地點(diǎn)在上海的麥當(dāng)勞中國(guó)總部，這棟建筑和巨無霸漢堡一樣，擁有8層結(jié)構(gòu)，所以也被稱作“巨無霸魔方”。
張家茵在麥當(dāng)勞工作了23年，她帶領(lǐng)麥當(dāng)勞中國(guó)走進(jìn)了“金拱門”時(shí)代。這位看上去親切謙和的職業(yè)經(jīng)理人，在她的開店計(jì)劃中流露出野心：到2028年，要在中國(guó)開10,000家店，幾乎是目前數(shù)量的一倍。
這也是我的疑問：在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、更多人捂緊錢袋的時(shí)期，這家連鎖餐飲怎樣實(shí)現(xiàn)看上去如此激進(jìn)的開店目標(biāo)？
此外，近些年的通貨膨脹、成本提升對(duì)餐飲行業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的漲價(jià)已經(jīng)引發(fā)了關(guān)注。被問到近期是否還有漲價(jià)的可能時(shí)，張家茵沒有回避這個(gè)問題。
我們還談?wù)摿巳蚱髽I(yè)如何實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化下的差異化”、員工需要掌握的數(shù)字化技能、如何向全球團(tuán)隊(duì)講中國(guó)故事，等等。她還為即將畢業(yè)的年輕人給出了個(gè)人建議。
談話的最后，張家茵透露了她最喜歡的麥當(dāng)勞食品是麥香魚。
以下為經(jīng)過編輯的對(duì)話實(shí)錄。
謝菁煒：麥當(dāng)勞中國(guó)今年上半年銷售收入超越了疫情前的水平，其中不乏需求反彈的作用。下半年是否還會(huì)延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)？
張家茵：第一二季度是反彈，下半年應(yīng)該是穩(wěn)健延續(xù)，因?yàn)槲覀冇^察到幾個(gè)主要的趨勢(shì)。
第一個(gè)是理性消費(fèi)，重在追求性價(jià)比。這個(gè)趨勢(shì)下半年肯定還是會(huì)持續(xù)的。麥當(dāng)勞有個(gè)系列被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”，就是我們的“隨心配1＋1”系列，有很多的選擇，比如雙層吉士漢堡加個(gè)派或者可樂，價(jià)格只要13.9元。這個(gè)系列很受大眾喜愛，因?yàn)樾詢r(jià)比很高。
第二個(gè)是看重體驗(yàn)。顧客吃的不僅僅是一頓飯，還有樂趣和一點(diǎn)“小確幸”。比如，平時(shí)小朋友進(jìn)麥當(dāng)勞都能免費(fèi)領(lǐng)到一個(gè)粉色小圓筒冰淇淋，但在兒童節(jié)那天，我們?cè)谏缃幻襟w上宣布：無論是大朋友還是小朋友，只要在麥當(dāng)勞柜臺(tái)說出暗號(hào)“誰還不是個(gè)寶寶”，就能免費(fèi)領(lǐng)一個(gè)粉色小圓筒。很多人雖然嘴上說這很“社死”，但是行動(dòng)上還是很樂意去做這個(gè)事情。所以在疫情之后，我們想辦法讓大家又找到線下的樂趣，把大家拉回餐廳。
謝菁煒：預(yù)計(jì)到2028年，麥當(dāng)勞中國(guó)將實(shí)現(xiàn)10,000家餐廳的開店目標(biāo)。為什么是10,000家？
張家茵：我們目前在中國(guó)內(nèi)地有超過5,400家餐廳，但餐廳密度和美國(guó)或澳大利亞這些成熟市場(chǎng)還有比較大的差距，例如上海和澳大利亞人口相當(dāng)，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)大概只有一半，加上城市化進(jìn)程加快，城市在發(fā)展，我們未來發(fā)展空間仍然非常大。所以我們希望在2028年前可以先實(shí)現(xiàn)10,000家的目標(biāo)。
謝菁煒：很多人認(rèn)為，我們來到了低欲望時(shí)代。餐飲連鎖如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化？
張家茵：我覺得欲望還是有的，只是用什么樣方法去調(diào)動(dòng)它。比如周末的消費(fèi)形勢(shì)很好，因?yàn)榧议L(zhǎng)要帶小朋友出來玩的同時(shí)會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。麥當(dāng)勞的價(jià)格非常友好，購買開心樂園餐還會(huì)贈(zèng)送一個(gè)玩具，為小朋友提供了情緒價(jià)值。我認(rèn)為并非消費(fèi)欲望低，而是消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎更理性。所以品牌還是要聚焦在產(chǎn)品和體驗(yàn)上。
謝菁煒：消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)麥當(dāng)勞來說更多的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？
張家茵：我覺得兩個(gè)都有，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，肯定是機(jī)會(huì)多。在中國(guó)，我們更加需要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。
所以為什么麥當(dāng)勞要在中國(guó)開10,000家店，因?yàn)槟隳芸吹介L(zhǎng)遠(yuǎn)的未來肯定是好的，但是短期的挑戰(zhàn)，可以做一些戰(zhàn)略性調(diào)整去克服。比如說理性消費(fèi)，現(xiàn)在大家會(huì)傾向去買性價(jià)比更高的咖啡，我們短期就會(huì)有一些調(diào)整。
謝菁煒：“戰(zhàn)略性的調(diào)整”是否包括漲價(jià)？比如剛剛提到的“窮鬼套餐”其實(shí)是在漲價(jià)的。近期內(nèi)是否還有漲價(jià)的可能？
張家茵：麥當(dāng)勞每年都會(huì)做一些調(diào)整，取決于原材料和成本結(jié)構(gòu)。去年，“隨心配1+1”套餐的價(jià)格上調(diào)了1元，我們的漲價(jià)幅度一般都不會(huì)超過食品原材料的漲幅，我們會(huì)和供應(yīng)鏈一起消化部分成本的提升。
謝菁煒：麥當(dāng)勞作為全球企業(yè)，有全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程。麥當(dāng)勞中國(guó)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中要實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化下的差異化”，這其中有沒有遇到矛盾？
張家茵：我們標(biāo)準(zhǔn)化的地方在于全球餐廳標(biāo)準(zhǔn)，即餐廳體驗(yàn)和食品安全。比如我們的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是顧客從點(diǎn)餐完畢到拿到食品的時(shí)間大概是120秒，再比如薯?xiàng)l的最佳賞味期是7分鐘。我們整個(gè)廚房的生產(chǎn)系統(tǒng)，比如說藍(lán)手套接觸生肉，白手套接觸熟肉，這些標(biāo)準(zhǔn)都是不會(huì)改變的。
改變的是怎么體現(xiàn)我們背后的更多科技信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，怎么樣更輕松簡(jiǎn)單地運(yùn)營(yíng)，所以把餐廳的大量行政工作的流程自動(dòng)化，讓前線員工節(jié)省很多精力，可以有更多時(shí)間聚集在服務(wù)顧客上。
所以有變也有不變，變的就是如何去讓用戶和員工的體驗(yàn)更自動(dòng)化。我們現(xiàn)在IT開發(fā)都是基于中國(guó)市場(chǎng)的需求進(jìn)行的，用全球的標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)中國(guó)的工具，動(dòng)作也變得更敏捷了。
謝菁煒：我注意到你們的APP在應(yīng)用商店里的分?jǐn)?shù)提升了。
張家茵：是的，以前是二點(diǎn)幾分，現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)自己研發(fā)的新版本是4.9分。
謝菁煒：所以這是麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)入金拱門時(shí)代之后，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)更大、決策效率更高的體現(xiàn)，但是否意味著和麥當(dāng)勞全球總部，以及其他國(guó)家的連接變少了？
張家茵：我們的交流還是非常頻繁的。我們受益于以下兩個(gè)方面，一是本土的企業(yè)家精神，讓我們可以很敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，另一方面，我們也享受了全球的智慧，特別是非常好的經(jīng)驗(yàn)和案例。
比如我們看到麥當(dāng)勞在很多市場(chǎng)好的營(yíng)銷案例，像今年美國(guó)的“奶昔大哥”這樣的策劃在很短的時(shí)間內(nèi)擊中了很多麥當(dāng)勞粉絲的童年回憶，這啟發(fā)我們?cè)趪?guó)內(nèi)也充分挖掘麥當(dāng)勞粉絲的回憶和故事。我們的跨國(guó)交流是很多的，這樣能讓我們從100多個(gè)市場(chǎng)的案例中得到啟發(fā)。
謝菁煒：我相信你們的全球總部在這個(gè)時(shí)期，應(yīng)該也會(huì)更加想要了解中國(guó)的情況，你也要負(fù)責(zé)去給他們講中國(guó)故事。
張家茵：是的。疫情結(jié)束后，今年有很多來自海外其它市場(chǎng)的參觀者來到中國(guó)，包括我們?nèi)蚩偛繄F(tuán)隊(duì)的同事。他們很好奇，過去三年我們是怎么過來的。我?guī)麄儊淼街袊?guó)的麥當(dāng)勞餐廳之后，他們發(fā)現(xiàn)跟想象中的完全不一樣，覺得我們很有活力，我們的員工特別有“少年感”，我們呈現(xiàn)的案例也讓他們非常驚奇。包括之前提到的餐廳行政工作的自動(dòng)化，都讓海外同事看到復(fù)制到其它市場(chǎng)的可能性。
我們還做了很多數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，比如現(xiàn)在超過90%的生意都來自手機(jī)，這等于改變了整個(gè)商業(yè)模式，把線下的生意變成一個(gè)線上的生意來做，國(guó)外的同事也能通過中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程，來預(yù)見未來的變化。
我們有幾個(gè)產(chǎn)品他們很喜歡，尤其是麥辣雞腿堡。這是誕生于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成功“出海”，所以現(xiàn)在你能在英國(guó)和澳大利亞買到麥辣系列的產(chǎn)品。辣是亞洲文化的一種，所以這一定程度上也是文化輸出。
謝菁煒：在今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大環(huán)境下，如何利用數(shù)據(jù)來提升消費(fèi)者的忠誠度和購買欲，以推動(dòng)收入增長(zhǎng)？
張家茵：現(xiàn)在數(shù)字化可以做得非常精準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)閉環(huán)的生態(tài)，從消費(fèi)者是否看過我們的廣告到如何完成下單，讓我們有更多的洞察。
對(duì)我們來說，數(shù)字化意味著我們更精準(zhǔn)了，效能更高了，對(duì)消費(fèi)者來講意味著更“絲滑”的體驗(yàn)。比如說早餐，60%以上的顧客還沒到店就已經(jīng)下單了，進(jìn)入餐廳時(shí)食品已經(jīng)在等著拿了，這很節(jié)省時(shí)間。
除了早餐的這樣場(chǎng)景外，麥當(dāng)勞也有團(tuán)購服務(wù)。比如說公司需要拼單，只需發(fā)布一個(gè)鏈接，大家拼好了直接下單即可，以前可能要靠秘書幫每個(gè)人下單的麻煩事現(xiàn)在變成了一件有趣的群體活動(dòng)。
謝菁煒：對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)的18萬員工自身來說，也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，你認(rèn)為員工需要掌握的最重要的一項(xiàng)數(shù)字化技能是什么？
張家茵：我們?cè)谧觥皵?shù)據(jù)公民”的項(xiàng)目，總部的員工可以通過數(shù)字化平臺(tái)，更有效率地了解企業(yè)和餐廳的經(jīng)營(yíng)情況。每天做決策的時(shí)候，你不需要像以前一樣去找調(diào)研的部門，讓他們給你數(shù)據(jù)。通過數(shù)字化的工具和平臺(tái)，我們希望大家更自主做一些數(shù)據(jù)分析，提升自身的數(shù)據(jù)素養(yǎng)。
謝菁煒：具體來說，一位基層員工會(huì)怎樣使用數(shù)據(jù)平臺(tái)？
張家茵：比如以前餐廳經(jīng)理可能要花4小時(shí)來根據(jù)員工的時(shí)間排全天的班，其中有些是全職員工，有些是勤工助學(xué)的學(xué)生，他們提供的時(shí)間和餐廳需要的時(shí)間很難完全匹配，所以我們把流程自動(dòng)化了，讓經(jīng)理在時(shí)間上更好控制一些。這些重復(fù)性的行政工作都可以交給AI去做，從而讓經(jīng)理更加輕松駕馭手頭的工作。
謝菁煒：麥當(dāng)勞中國(guó)在可持續(xù)發(fā)展過程中，有哪些容易被消費(fèi)者忽視，但是有獨(dú)特意義的舉措？
張家茵：首先是更可持續(xù)的食品包裝，我們?cè)缭趲啄昵熬鸵淹瓿删G色包裝的承諾，現(xiàn)在我們使用的紙制食品包裝100%采用經(jīng)森林管理委員會(huì)(FSC)認(rèn)證的原紙。
回歸到食品本身的可持續(xù)性，最值得一提的是，今年我們啟動(dòng)了再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃。比如說種植土豆，土地也是需要休息的，因此我們和供應(yīng)商一起，推動(dòng)更大規(guī)模的輪種，讓土地更肥沃和健康。再比如說養(yǎng)雞，我們的雞飼料大豆都獲得了可持續(xù)的證書，都是天然的，不含生長(zhǎng)激素，我們也在和供應(yīng)商一起試點(diǎn)，把雞的糞便分解制成肥料和燃料等。通過再生農(nóng)業(yè)的故事，我們還想讓父母知道，我們是為了下一代在做這個(gè)事情。這是去年的成績(jī)里，最讓我驕傲的一點(diǎn)。
又比如，我們向一些退休群體開放了餐廳工作的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)的女性退休年齡相對(duì)較早，我們希望能給她們提供的不僅僅是一個(gè)工作，更多的是一個(gè)重新接軌社會(huì)的機(jī)會(huì)。
謝菁煒：達(dá)利歐在今年早些時(shí)候表示：“在接下來的兩年里，我們會(huì)面臨一個(gè)非?；靵y的環(huán)境?！蔽覀冋硖幰粋€(gè)大周期的谷底——這一代年輕人正在經(jīng)歷世界格局的變化、人口結(jié)構(gòu)的老齡化、顛覆式技術(shù)的沖擊，等等。你非常關(guān)注青年就業(yè)，如果請(qǐng)你給這些即將畢業(yè)的年輕人提出最關(guān)鍵的建議，你會(huì)說什么？
張家茵：首先，要找到自己的熱愛，這個(gè)特別重要。很多時(shí)候是焦慮感讓年輕人忘記了自己應(yīng)該往哪個(gè)方向去尋找，失去了目的。第二個(gè)建議就是要參與，不要怕輸。機(jī)會(huì)很多，但年輕人可能會(huì)覺得和自己期待有差距的時(shí)候，就不把它當(dāng)作機(jī)會(huì)了，會(huì)覺得所有的大門都對(duì)自己關(guān)上了。但是要開啟一扇大門，應(yīng)該是先參與進(jìn)去，機(jī)會(huì)的大門才會(huì)慢慢打開。
謝菁煒：你覺得這是這一代年輕人的特點(diǎn)，還是說每一代年輕人其實(shí)都有這個(gè)問題？
張家茵：我覺得這一代會(huì)更加明顯一些，因?yàn)檫@一代年輕人的父母經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)比較好，教育水平也更高。這讓年輕人對(duì)自己有更高的期望，將成功定義成某一種方式。而當(dāng)他們把期待值拉得很高的時(shí)候，會(huì)更容易讓自己失望。所以應(yīng)該有一些體育精神，先參與再說，跑贏跑快都不是很重要，先跑起來才是最重要的。（財(cái)富中文網(wǎng)）
（編輯：杜曉蕾）
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