京東零售換帥，低價之戰(zhàn)新開局
魏雨彤
2023-11-17
京東的人事調(diào)整觸達了最核心的業(yè)務。
11月15日晚間，京東集團發(fā)布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。京東零售原CEO辛利軍將在公司內(nèi)另有他任。
正值雙十一之戰(zhàn)剛剛收官，這一重要變化不免引發(fā)外界關注。
同日，京東公布了最新業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，京東集團收入達2477億元人民幣，同比增長1.7%。
相比增速放緩的營收，京東的利潤表現(xiàn)更為亮眼。三季度，京東實現(xiàn)凈利潤（非美國通用會計準則下）106億元，超出市場預期；歸屬于京東集團普通股股東的凈利潤為79億元，同比增長32%。此外，經(jīng)營利潤同比增長6.6%至93億元。
市場也給出了積極的反饋。11月15日美股收盤，京東漲超7%。
今年三季度，京東零售實現(xiàn)收入2120.59億元，去年同期為2119.23億元，同比基本持平。就收入規(guī)模而言，京東零售收入占集團總收入的85%以上，是京東最主要的戰(zhàn)場?？紤]到2022年疫情因素對電商行業(yè)和供應鏈的整體影響，辛利軍的最后一份成績單，守住了基本盤。
在三季度財報電話會上，許冉如此解讀接任京東零售CEO背后的原因，“零售業(yè)務是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務，也是京東其他多元化業(yè)務的基礎。接下來，我將繼續(xù)努力推進零售業(yè)務以‘成本、效率、體驗為核心’的戰(zhàn)略落地，推動零售與集團其他業(yè)務板塊的協(xié)同。”
可以預見，由曾先后擔任京東零售CFO和集團CFO的許冉掌舵核心板塊，京東“長期并且穩(wěn)固提升利潤率”的目標會被擺在更重要的位置。但利潤提升并非許冉要面對的唯一難題。
在剛剛過去的雙十一，“全網(wǎng)比拼低價”成了各大電商角力的主旋律。相比繁多的營銷策略，主要玩家此次沒有宣布交易額。京東方面發(fā)布的戰(zhàn)報稱，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億；天貓方面則表示“雙11”期間平臺用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。
上述業(yè)績同樣受消費者行為的習慣變遷影響。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，10月份，社會消費品零售總額43333億元，同比增長7.6%。按消費類型分，10月份，商品零售38533億元，同比增長6.5；餐飲收入4800億元，增長17.1%。今年1—10月份，商品零售343535億元，同比增長5.6%；餐飲收入41905億元，增長18.5%。商品零售增速低于餐飲增速的趨勢仍在持續(xù)。
面對“物欲寡淡”的消費者，這屆雙十一，幾乎每家巨頭都想在這個尚未完全恢復元氣的消費市場中續(xù)寫增長故事。
抖音等強勢玩家同樣試圖分一杯羹。近日據(jù)媒體報道，今年前10個月，抖音電商商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近60%。根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，抖音商城GMV同比增長119%。
辛利軍和許冉的交替，可能只是京東的組織架構調(diào)整中的一環(huán)，而且并非終點。
京東這一調(diào)整，也折射出以電商為基本盤的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的焦慮一角：或許是趨向白熱化競爭的流量，或許是仍然在押注增長的宏觀消費環(huán)境。當許冉回歸京東集團CEO同時掌舵京東零售的“傳統(tǒng)”，她也真正被推向了零售之戰(zhàn)的最前方。
值得注意的是，執(zhí)掌阿里旗下最賺錢板塊的，同樣是一位女性。今年也是阿里分拆變陣、戴珊擔任淘天集團CEO的首個雙十一。相比京東有其優(yōu)勢的家電3C品類，淘天的優(yōu)勢品類更容易受到拼多多和抖音等平臺的影響。
今年5月，戴珊公布了淘天集團“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”的三大戰(zhàn)略，提升用戶體驗和用戶黏性、讓中小商家回歸淘寶、AIGC賦能電商，更強調(diào)“價格力”。不過，在今年，天貓還是喊出了“雙11天天低價”的口號，試圖讓這家平臺締造的大促回到消費者記憶中最初的模樣。
自劉強東從去年年底主導低價戰(zhàn)略、京東從3月起上線百億補貼，京東的低價牌打得更久，目前整體效果初步顯現(xiàn)，但仍然存在很多挑戰(zhàn)。今年雙十一，與李佳琦之間的底價協(xié)議爭議事件使京東采銷直播意外火爆出圈，總觀看人數(shù)突破3.8億。這或許有助于解決許冉接手京東零售后將要面臨的部分流量焦慮。
當平臺完善自身生態(tài)，更深刻地滲透用戶，想要再次做大規(guī)模很難——畢竟已經(jīng)足夠大。目前擺在電商行業(yè)面前，是一個實際的問題：在供給過剩、需求生變的背景下，找到低價戰(zhàn)略和實現(xiàn)利潤增長的錨點。相比已帶有些許符號意味的雙十一等大促日，更是一個長期經(jīng)營的策略，這或許也是許冉這樣有CFO背景的領導者擅長的。
在以傳媒大亨默多克為原型的《繼承之戰(zhàn)》第一季中有一個片段：年邁的公司掌舵人羅根·羅伊，在慈善晚宴上發(fā)表演講，當與會者以為身體抱恙的他將宣布退休決定時，他說：“我宣布，我回來了?！?/p>
可以明確的一點是，沒有人會選擇急流勇退。在京東滿20歲的這一年，它也用自己的方式宣布，回歸零售之戰(zhàn)。（財富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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