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消費(fèi)回歸理性,品牌破局有哪些抓手?

“生活多苦還是需要有小確幸”

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數(shù)字化的加速,催生了新型消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的裂變。同時(shí),經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)換也在推動(dòng)品牌的迭代。品牌如何利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景和渠道的變革?如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期以及人口的變化?

12月8日,在上海舉辦的2023年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì)上,《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香與麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?、太古可口可?lè)有限公司總裁蘇薇、蘇富比中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理錢(qián)進(jìn),就“消費(fèi)場(chǎng)景迭代,品牌的新解法”這一話題展開(kāi)了對(duì)話。

以下為編輯后的對(duì)話實(shí)錄:

2023年12月8日,上海。2023年《財(cái)富》MPW女性峰會(huì)。由左至右分別為:蘇富比中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理錢(qián)進(jìn)、麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?、太古可口可?lè)有限公司總裁蘇薇以及《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯劉蘭香。

劉蘭香:消費(fèi)和品牌都是很重要的但是也很大的話題,為了讓我們的討論更聚焦一點(diǎn),我們先從數(shù)字化開(kāi)始聊起。中國(guó)是全球數(shù)字化進(jìn)程最快的國(guó)家之一,這對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。我想先請(qǐng)Phyllis來(lái)聊一下,數(shù)字化對(duì)于麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了哪些影響?

張家茵:我可以從兩方面說(shuō)一下,一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,另外一個(gè)就是對(duì)我們自己企業(yè)內(nèi)部來(lái)講效率有什么提升。

從消費(fèi)者角度,有兩個(gè)概念是以前不可能但現(xiàn)在是可能的。第一個(gè)是超級(jí)便利,我們是餐飲,其實(shí)我們也是零售,我們線下有5600家餐廳,這個(gè)是物理上的餐廳,但是就數(shù)字區(qū)間而言,我們可以在每一個(gè)ecosystem上面再乘以5600,所以五個(gè)ecosystem的話,就是5600×5,應(yīng)該說(shuō)是隨時(shí)隨地?zé)o處不在給到消費(fèi)者超級(jí)便利。以前某個(gè)場(chǎng)景沒(méi)可能賣(mài)漢堡的,但是現(xiàn)在比如(消費(fèi)者)晚上臨睡覺(jué)之前刷手機(jī)如果看到某一個(gè)視頻覺(jué)得很有趣,買(mǎi)了一個(gè)優(yōu)惠券,明天就會(huì)來(lái)(門(mén)店)買(mǎi),這種場(chǎng)景是創(chuàng)造了非常多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外一個(gè)是與面向顧客相關(guān)的,就是mass precision marketing,以前可能你沒(méi)想過(guò)一天服務(wù)300多萬(wàn)顧客,也不可能認(rèn)識(shí)每一個(gè)人,但是現(xiàn)在通過(guò)會(huì)員的制度你可以認(rèn)識(shí)每一個(gè)人,這也是非常大的變化。

從內(nèi)部效率的角度來(lái)講,AI有很大的幫助,現(xiàn)在我們直營(yíng)的有18萬(wàn)員工,每天的排班、盤(pán)存和餐廳維修等都可以通過(guò)AI做預(yù)測(cè),讓他們工作更加簡(jiǎn)單,也會(huì)為我們帶來(lái)蠻多的效率。

劉蘭香:對(duì),18萬(wàn)的員工如果沒(méi)有數(shù)字化的工具確實(shí)有點(diǎn)不敢想象。我知道數(shù)字化是太古可口可樂(lè)在2017年提出的五大戰(zhàn)略之一,也請(qǐng)?zhí)K總分享一下你們?cè)跀?shù)字化方面的打法。

蘇薇:太古可口可樂(lè)運(yùn)營(yíng)的接觸面非常廣,在全國(guó)12個(gè)省市我們有15000名前線業(yè)務(wù)人員,服務(wù)超過(guò)200家客戶(hù)和7億的消費(fèi)者,這么龐大,這么廣的接觸面,我們需要非常好的數(shù)字化工具來(lái)整理我們的銷(xiāo)售策略。我們投入大量的資源發(fā)展數(shù)字化的工具,提供給前線的銷(xiāo)售人員,一臺(tái)手機(jī)里面沉淀了我們30多年在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),所有的數(shù)據(jù)和智慧通過(guò)人工智能推送給他們,讓每一位業(yè)務(wù)人員加入公司的第一天就擁有已經(jīng)沉淀了幾十年的超強(qiáng)內(nèi)功,而不再需要一招一式地去學(xué)習(xí)。

另外,我們?cè)谥袊?guó)運(yùn)營(yíng)確實(shí)非常幸運(yùn),因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,這么強(qiáng)大的生態(tài)圈可以提供很多行業(yè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的訊息以及消費(fèi)者的畫(huà)像,通過(guò)訊息再沉淀內(nèi)部的銷(xiāo)售資料,可以把以前我們通過(guò)經(jīng)驗(yàn)做的決策,現(xiàn)在變成是真真正正靠數(shù)據(jù)智能的決策,做到千人千面,通過(guò)數(shù)字化大大提升了銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的效率。

劉蘭香:數(shù)字化的作用確實(shí)太大了,我注意到三年疫情其實(shí)讓整個(gè)拍賣(mài)市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程也大大加快了,那么作為引領(lǐng)拍賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的一家公司,蘇富比數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況怎么樣?

錢(qián)進(jìn):我們這個(gè)行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小眾,但作為一家拍賣(mài)行,我們跟客戶(hù)之間的bonding是非常深的。我不知道說(shuō)起拍賣(mài)的時(shí)候,大家會(huì)想到什么,可能是想到線下一個(gè)美美的拍賣(mài)官在上面、大家坐在下面,但過(guò)往的幾年在疫情的推動(dòng)下,我們幾乎70%的拍賣(mài)實(shí)際上是在線上完成的,這個(gè)數(shù)字可能會(huì)讓很多人驚訝。數(shù)字化能夠讓我們通過(guò)數(shù)據(jù),通過(guò)技術(shù)化的手段,在沒(méi)有能夠和客人見(jiàn)面的情況下,對(duì)于他們的收藏喜好可以做一些更深入的了解和探討,同時(shí)也讓我們的客人在第一時(shí)間通過(guò)高科技的手段對(duì)藏品有更全面的認(rèn)知。這也是我們?cè)谝粋€(gè)大的浪潮的推動(dòng)下建立數(shù)字化的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程給我們帶來(lái)了非常大的機(jī)遇,但是同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn),就是在線上的環(huán)境怎么樣能夠保持跟客人之間深的鏈接和了解。

劉蘭香:是的,從某種程度來(lái)說(shuō),收藏文化的消費(fèi)屬性也在加強(qiáng)。

錢(qián)進(jìn):是,這里我想補(bǔ)充一句,數(shù)字化一定程度也是因?yàn)樵谡麄€(gè)拍賣(mài)過(guò)程當(dāng)中,我們的收藏品類(lèi)越來(lái)越豐富,不僅僅是以往的藝術(shù)品,還有越來(lái)越多奢侈品的加入,包括珠寶、腕表、包帶,甚至包括年輕人追逐的潮玩,這些不同品類(lèi)的加入也使得更多年輕一代的藏家加入進(jìn)來(lái),進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字化。

劉蘭香:這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)值得關(guān)注。另外我們也關(guān)注到越是在經(jīng)濟(jì)周期充滿挑戰(zhàn)的時(shí)候,可能消費(fèi)者會(huì)愿意接觸更多的品牌,這對(duì)太古可口可樂(lè)品牌的策略產(chǎn)生什么樣的影響?

蘇薇:大家講經(jīng)濟(jì)周期好像有點(diǎn)下行,我認(rèn)為要看這杯水是半杯滿還是半杯空,整體的中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然沒(méi)有以前那么高速發(fā)展,但總有一個(gè)中位數(shù)GDP的增長(zhǎng),中位數(shù)的GDP增長(zhǎng)也會(huì)轉(zhuǎn)換成巨大的購(gòu)買(mǎi)力。任何一個(gè)企業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)候,特別需要聚焦自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力,要確保有一個(gè)獨(dú)特的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力才能夠引導(dǎo)市場(chǎng)。我作為太古可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo),給團(tuán)隊(duì)的信息也是這樣,不要看外面的困難,我們要聚焦到底有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)能力,策略是不是對(duì)的,執(zhí)行能力對(duì)不對(duì),只有堅(jiān)持對(duì)自己的策略有信心,才可以贏在這個(gè)市場(chǎng)。

劉蘭香:所以你們有什么具體的策略呢?

蘇薇:太古可口可樂(lè)最強(qiáng)大的就是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),各種各類(lèi)型的渠道都有覆蓋到,尤其是現(xiàn)在挑戰(zhàn)的情況更加要求我們深耕細(xì)作,每個(gè)渠道都要有屬于那個(gè)渠道的包裝,消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景以及銷(xiāo)售的價(jià)格,這對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)要求更高,他們要做得非常深,做得區(qū)隔化,才能適合消費(fèi)者的需求。大家也在講消費(fèi)下沉,消費(fèi)下沉不是一件壞事,也是代表農(nóng)村的消費(fèi)者也在加入整個(gè)消費(fèi)的人群,我們會(huì)問(wèn)團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有適合的包裝、產(chǎn)品、品類(lèi)適合這一類(lèi)型的消費(fèi)者。同時(shí),高端的消費(fèi)者也是存在的,他們也是喝可口可樂(lè)的,我們需要把產(chǎn)品做得高端化,價(jià)格、品牌和包裝更加適應(yīng)他們。

劉蘭香:對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō),渠道策略非常關(guān)鍵。那么麥當(dāng)勞在面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)者趨勢(shì)變化的時(shí)候,品牌策略會(huì)做什么樣的調(diào)整?

張家茵:無(wú)論周期怎么樣,還是要回到消費(fèi)者需要什么這一點(diǎn)上。我們做了蠻多研究,因?yàn)樽罱枨蟊容^疲軟。大家覺(jué)得第一個(gè)點(diǎn)就是他們沒(méi)有安全感,沒(méi)有覺(jué)得收入會(huì)增加,所以非常謹(jǐn)慎,第二點(diǎn)是他們有錢(qián)的,但錢(qián)存在銀行里面,為了未來(lái)冬天的到來(lái)儲(chǔ)備著。所以我們?cè)趺纯催@樣的情況?一是安全感,我們這一兩年會(huì)更加強(qiáng)調(diào)的是每一天都可以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格,我們有一個(gè)平臺(tái)叫everyday affordability的平臺(tái),另外大家會(huì)在小紅書(shū)、抖音上面說(shuō)麥當(dāng)勞有一個(gè)“窮鬼套餐”,其實(shí)我們叫1+1隨心配,13.9元,但是他們給了我們一個(gè)名稱(chēng)叫“窮鬼套餐”,其實(shí)并不是diss我們,而是說(shuō)“你陪伴著我,無(wú)論怎么樣,我都可以想都不用想就來(lái)你這里,我有安全感,因?yàn)槟銜?huì)陪伴我”。18個(gè)月前我調(diào)了1塊錢(qián),從12.9元到13.9元,很多顧客都在網(wǎng)上留言,說(shuō)“你讓我失望了,我好傷心”,其實(shí)這就是我們跟用戶(hù)之間有一個(gè)友誼在里面,在他不安的時(shí)候,應(yīng)該給他更多的安全感。

針對(duì)第二點(diǎn),我們做零售的非常關(guān)注節(jié)假日,因?yàn)闊o(wú)論生活怎么苦,你還是要有一種幸福感,生活多苦還是需要有小確幸。所以我們有一句話,我們并不是一個(gè)漢堡的business,而是一個(gè)show business,我們有很多娛樂(lè)的東西,比如說(shuō)做一些跨界,挖掘有趣的內(nèi)容,希望讓大家吃一頓飯也是充滿娛樂(lè)的。無(wú)論周期怎么樣,最重要的是我們知道顧客要性?xún)r(jià)比的同時(shí)也不希望覺(jué)得自己很窮,而是要覺(jué)得自己很幸福。

劉蘭香:就是從價(jià)格和體驗(yàn)兩個(gè)維度滿足消費(fèi)者的需求。錢(qián)總,大家一般性會(huì)認(rèn)為拍賣(mài)行受經(jīng)濟(jì)周期影響比較小,你怎么看這個(gè)觀點(diǎn)?

錢(qián)進(jìn):我從兩個(gè)方面看。首先,拍賣(mài)行業(yè)確實(shí)是經(jīng)濟(jì)周期的鏡子,什么叫鏡子呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們這邊,我們會(huì)看到不同的品類(lèi)有起起伏伏,剛好就跟市場(chǎng)大的動(dòng)態(tài)會(huì)相應(yīng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),疫情期間我們?cè)谥袊?guó)藝術(shù)品和中國(guó)書(shū)畫(huà)里面會(huì)有挑戰(zhàn),因?yàn)榭腿讼M娴目吹健⒚剑ǖ艿较拗疲?,我們也一直希望有更多的?chuàng)新,能夠讓他們有新科技的方法看到這些東西。但是在這個(gè)階段,我們也發(fā)現(xiàn)珠寶和腕表等我們稱(chēng)之為可移動(dòng)的資產(chǎn)品類(lèi)迅速地增長(zhǎng)起來(lái),這個(gè)其實(shí)更能體現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向。

第二,大家都說(shuō)回歸理性消費(fèi),但對(duì)于拍賣(mài)會(huì)講到“真愛(ài)”。我們也一直說(shuō),拍賣(mài)是所有不確定當(dāng)中最確定的,為什么?當(dāng)藏家參與到拍賣(mài)當(dāng)中,包括每一個(gè)拍行的專(zhuān)家體系對(duì)拍品做估值的時(shí)候,除了來(lái)源有序、市場(chǎng)的稀缺性等一些理性的因素外,還有一個(gè)因素是非常特別的,就是非常感情的鏈接,我們可以把它稱(chēng)之為是storytelling,因?yàn)橛羞@份真正的連接和喜愛(ài)在,所以在經(jīng)濟(jì)周期下,對(duì)各個(gè)品類(lèi)收藏的需求來(lái)說(shuō)是很穩(wěn)定的。但是對(duì)于拍行來(lái)說(shuō),我們的使命是在回歸理性的經(jīng)濟(jì)周期下我們?cè)趺礃佑酶玫姆绞桨衙恳患仄繁澈蟮墓适滦砸约罢鎸?shí)性呈現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橛懈嗖煌来哪贻p藏家加入,我們用什么樣的語(yǔ)言和平臺(tái)來(lái)做宣傳,也對(duì)我們的專(zhuān)業(yè)性提出了更高的要求。

劉蘭香:或者說(shuō)數(shù)字化跟你們的結(jié)合可能更加緊密了。數(shù)字化催生了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景,另外一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景是可持續(xù)發(fā)展,我知道可持續(xù)發(fā)展也是太古可口可樂(lè)的五大戰(zhàn)略支柱之一。蘇總,從你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,將可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

蘇薇:可持續(xù)發(fā)展落到實(shí)處,首先企業(yè)對(duì)可持續(xù)性發(fā)展要有清晰的愿景和策略,更重要的是有一個(gè)管理機(jī)制,來(lái)確保我們提出的承諾可以落實(shí)。太古可口可樂(lè)有一個(gè)2030可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),目標(biāo)是“可有為,樂(lè)有夢(mèng)”,圍繞著三個(gè)地方——環(huán)境、包裝、人。怎么樣確保我們的“可有為,樂(lè)有夢(mèng)”不是空談的口號(hào)?我們圍繞著環(huán)境、包裝、人,提出各方面要求,落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域,每一年都有清晰要達(dá)到的目標(biāo),有具體的追蹤項(xiàng)目,還有達(dá)成的成果,這些都會(huì)追蹤,確保踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印把我們提出的承諾落實(shí)下來(lái)。

比如說(shuō)環(huán)境方面,我們依據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)減碳目標(biāo)來(lái)提出我們主營(yíng)業(yè)務(wù)的碳排放目標(biāo)是減低70%,2023年對(duì)比2018年我們已經(jīng)減排了28%。另外在包裝和產(chǎn)品方面,我們提出要在2025年之前,每100毫升飲料里面的糖分減低25%,這個(gè)是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于低糖、健康產(chǎn)品的需求,通過(guò)我們不斷地努力,逐漸把這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下來(lái)。

劉蘭香:將每100毫升飲料里面的糖分減低25%,這個(gè)非常的可口可樂(lè)。麥當(dāng)勞會(huì)設(shè)置這樣的目標(biāo)嗎,或者你們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面怎么樣落實(shí)?

張家茵:我們都會(huì)有這樣的目標(biāo),內(nèi)部也會(huì)討論怎么樣把它落地,因?yàn)樵诼涞剡^(guò)程中,大家覺(jué)得這是CFO的工作,年底交一個(gè)measurement出來(lái)就可以,但我們覺(jué)得最重要的是ESG可不可以結(jié)合到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中。我們究竟在什么樣的行業(yè)以及為什么顧客要在意我們有ESG的事情?最后我們就落實(shí)到怎么樣通過(guò)ESG贏得顧客更多的信任。第一個(gè)方面就是開(kāi)店,我們每年開(kāi)1000家店,對(duì)環(huán)境是有影響的,早幾年我們就逼著自己讓每一家餐廳都做成綠色認(rèn)證餐廳,整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)讀了這門(mén)課程,現(xiàn)在每開(kāi)家店,想都不用想,這個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)了,所以我覺(jué)得最重要的就是怎么落實(shí)到業(yè)務(wù)每天的執(zhí)行當(dāng)中,而不是另外的measurement。

再比如說(shuō)食物,我們?cè)谑澄锢锩嫱瞥鲆粋€(gè)概念,就是再生農(nóng)業(yè),我們?cè)诜N菜或養(yǎng)殖白羽雞的過(guò)程當(dāng)中,讓環(huán)境受到保護(hù),翻譯成顧客聽(tīng)得懂的故事。最重要的就是怎么找到一個(gè)點(diǎn)跟你的業(yè)務(wù)有關(guān),不然你是不是ESG跟顧客有什么關(guān)系?除了食物、開(kāi)店,還有一個(gè)點(diǎn)就是社區(qū),我們是一個(gè)服務(wù)業(yè),包括怎么樣服務(wù)好更多的小朋友,所以我們麥當(dāng)勞慈善之家服務(wù)遠(yuǎn)程就醫(yī)的兒童,服務(wù)好他的父母,他們會(huì)有更多的愛(ài)服務(wù)到自己的孩子,我覺(jué)得結(jié)合很重要。

劉蘭香:將可持續(xù)發(fā)展落實(shí)到每一處。這里順便問(wèn)一下,最近大家比較關(guān)注的,麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)正式宣布麥當(dāng)勞全球同意收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地香港及澳門(mén)的戰(zhàn)略公司合作中的少數(shù)股權(quán),這個(gè)事情對(duì)于麥當(dāng)勞全球和麥當(dāng)勞中國(guó)分別意味著什么?

張家茵:這個(gè)決策確實(shí)受到非常多的考驗(yàn),但是從中可以看到,全球CEO是說(shuō)服了整個(gè)董事會(huì)中國(guó)市場(chǎng)這么重要,是全球第二大,將來(lái)也會(huì)越來(lái)越大,為什么不參股更多在里面?這是非常重要的信息。從中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)講,我們很開(kāi)心,中信還是大股東,我們還是“in China,for China”,所以我們還是很有自由度去做我們要做的事情,同時(shí)因?yàn)辂湲?dāng)勞全球的加碼,這意味著以后我們的人才會(huì)輸出到全球,因?yàn)槲覀円蚕M懈嘀袊?guó)的人才到全球。

劉蘭香:這么來(lái)看是各方多贏。其實(shí)今年蘇富比也有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向,就是中國(guó)內(nèi)地的總部落戶(hù)在上海,這對(duì)你們的品牌策略意味著什么?

錢(qián)進(jìn):上海在很多行業(yè)政策上具有引領(lǐng)作用。我們希望在內(nèi)地市場(chǎng)有更多的深耕,上??偛勘澈髮?shí)際上是空間,不僅僅是我們員工辦公的地點(diǎn),更多的會(huì)是蘇富比上??臻g,這個(gè)空間希望能夠打造成一個(gè)多功能的生態(tài)圈,可以把我們的藏家、藏品以及更多的藝術(shù)品、奢侈品的愛(ài)好者們聯(lián)結(jié)在一起,同時(shí)希望在這個(gè)里面更多呈現(xiàn)一些學(xué)術(shù)性的氛圍。中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為我們整個(gè)藝術(shù)品收藏市場(chǎng)第三大市場(chǎng),其實(shí)無(wú)論從交易量、交易頻次來(lái)看都是非常喜人的,背后真正支持的不僅僅是財(cái)力,更多的是整個(gè)對(duì)于藝術(shù)品和收藏品的認(rèn)知提升。

劉蘭香:非常感謝三位嘉賓在這么短的時(shí)間內(nèi)提供了這么多信息和洞見(jiàn),本場(chǎng)討論到此結(jié)束。(財(cái)富中文網(wǎng))

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