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東方甄選生變,俞敏洪難解

魏雨彤
2023-12-15

水能載舟,亦能覆舟。

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從教育賽道成功轉(zhuǎn)身的東方甄選,陷入了前所未有的爭(zhēng)議。

近日,東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫,引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。在東方甄選的“吉林之行”視頻中,官方賬號(hào)置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評(píng)論,稱“小作文”多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作,并非全部出自主播之手。

在引發(fā)董宇輝粉絲不滿和東方甄選CEO孫東旭介入后,東方甄選小編在評(píng)論區(qū)堅(jiān)稱多個(gè)專場(chǎng)的文案均由文案團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作完成,矛盾由此激化。

12月13日,董宇輝在長(zhǎng)文回應(yīng)中介紹了“小作文”的創(chuàng)作模式:一是由董宇輝本人創(chuàng)作;二是董宇輝提供思路和建議,小編創(chuàng)作,雙方討論修改;三是小編自主創(chuàng)作,董宇輝極少改動(dòng)或不改動(dòng)。

負(fù)面影響是即時(shí)的。風(fēng)波前的12月9日,東方甄選抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)為3116萬;12月15日下午,該賬號(hào)的粉絲數(shù)已降至3030.8萬,不到一周流失超85萬粉絲。12月15日,東方甄選港股股價(jià)跳水,盤中一度跌超8%,截至收盤跌超5%。過去5個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)跌幅近18%。

同樣從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的高途則意外爆火。截至12月14日收盤,高途美股大漲29%,市值12.4億美元。12月11日至14日,高途股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超72%。

這樣的結(jié)果必然是俞敏洪不想看到的。針對(duì)本次事件,俞敏洪、孫東旭以及東方甄選的接連回復(fù),似乎都未能平息爭(zhēng)議。

12月14日,俞敏洪在個(gè)人視頻中回應(yīng)稱,小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神,也說明公司管理上有很大的漏洞?!拔易鳛槎麻L(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,也向宇輝表達(dá)了歉意?!?/p>

14日晚,東方甄選CEO孫東旭發(fā)布視頻,對(duì)自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”、把手機(jī)放在桌上的動(dòng)作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉,自稱是“不職業(yè)”的表現(xiàn),并否認(rèn)將東方甄選粉絲與“飯圈”劃等號(hào)。

12月15日,東方甄選表示,近期輿論的爆發(fā),暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線,無疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

此前,俞敏洪已否認(rèn)“東方甄選CEO和董宇輝二選一”的傳言。在東方甄選12月15日至17日的直播宣傳海報(bào)中,董宇輝不在其中。目前看來,東方甄選將不得不接受暫時(shí)失去“超頭主播”的考驗(yàn)。

以董宇輝因雙語直播走紅出圈為分水嶺,這家曾日銷售額僅幾十萬、在轉(zhuǎn)型邊緣摸索的平臺(tái)一度迎來了業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重增長(zhǎng)。

今年8月25日,東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,東方甄選凈營(yíng)收45億元,同比增加651%;凈利潤(rùn)為9.713億元,上財(cái)年凈虧損為7100萬元,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

財(cái)報(bào)顯示,直播電商方面,東方甄選全年帶貨GMV(商品交易總額)達(dá)到100億元,來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分。

俞敏洪表示:“2023財(cái)年標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司?!睙o論是新東方在線更名為“東方甄選”,還是近日將教育業(yè)務(wù)向母公司新東方出售,東方甄選都正在將自身打造成一塊金字招牌,希冀獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)于一家成熟的上市公司來說,與一位頭部主播、一個(gè)明星員工深度綁定是危險(xiǎn)的。東方甄選已經(jīng)意識(shí)到“雞蛋不能放一個(gè)籃子里”,除董宇輝外,培養(yǎng)了石明、頓頓、YOYO、小七等主播,并仍在培養(yǎng)一眾新主播。

但有一個(gè)難以逾越的事實(shí)是,東方甄選目前還不具備打造“下一個(gè)董宇輝”的能力。類似的現(xiàn)象也如同李佳琦與美ONE。包括產(chǎn)品、性價(jià)比以及背后的商家、供應(yīng)鏈等種種因素,仍然需要超頭主播作為推手,滿足用戶的期待和情緒價(jià)值,促進(jìn)購(gòu)買行為。

退一步說,如果東方甄選徹底失去董宇輝,很可能如球隊(duì)失去王牌選手,在影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)的同時(shí),也會(huì)令團(tuán)隊(duì)的士氣蒙上陰影。對(duì)董宇輝本人而言,也可能會(huì)是一個(gè)“雙輸”的局面。

此外,董宇輝及東方甄選的出圈具有一些偶然因素。財(cái)富管理轉(zhuǎn)型專家@萬幸 曾經(jīng)在財(cái)富Plus評(píng)論稱,這樣的熱度并不是人為制造的,只是碰巧在彼時(shí)彼刻因?yàn)椤皞€(gè)別人物法則(董宇輝和最早錄屏轉(zhuǎn)發(fā)的老俞的大V朋友)、附著力法則(抖音和新東方這兩個(gè)附著要件)和環(huán)境力法則(兩大頭部主播的停播)”得以引爆和流行開來,沒有這次流行,他們還是會(huì)慢慢地去做東方甄選。

東方甄選以農(nóng)副產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型的起點(diǎn),當(dāng)中包含了俞敏洪作為創(chuàng)業(yè)者的初心。但當(dāng)代企業(yè)的應(yīng)具有的格局似乎先董宇輝一步隱身幕后。這并非東方甄選這樣仍在成長(zhǎng)中的企業(yè)獨(dú)有的問題,科技公司優(yōu)秀如OpenAI,也曾經(jīng)上演突然罷免CEO的戲碼。

格局之外,更需要中性、理性、克制,就東方甄選的官方立場(chǎng)而言,在回應(yīng)問題的過程中過度教育消費(fèi)者只會(huì)成為另一次公關(guān)失敗案例。

網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線,原本并不矛盾。

網(wǎng)紅(influencer)對(duì)購(gòu)買行為施加影響(influence)正在成為一種全球趨勢(shì)。據(jù)高盛公司分析師預(yù)測(cè),到2027年,美國(guó)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”價(jià)值將達(dá)到4800億美元。在電商行業(yè)流量貨幣化的過程中,頭部主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然具有稀缺性。

董宇輝并非真正意義上的“網(wǎng)紅”,他帶來的流量對(duì)于東方甄選來說,是一柄雙刃劍,善泳者能夠揚(yáng)其長(zhǎng)。接下來,“堅(jiān)守產(chǎn)品路線”的東方甄選能否向消費(fèi)者證明其持續(xù)的號(hào)召力,將是留給俞敏洪的一大考驗(yàn)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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