品牌出海，中國企業(yè)要過三道關(guān)
李蕾
2023-12-20
即將過去的2023年，對于中國企業(yè)來說，如果只用一個(gè)熱詞來定義的話，那無疑是：出海。
歲末年初，大大小小的論壇上，基本上都繞不開這個(gè)主題。甚至有人喊出來這樣一個(gè)口號(hào)：不出海，就出局。
因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)越來越內(nèi)卷化，出海走向全球化，正在成為中國企業(yè)最重要的增長新動(dòng)力。
其中，以拼多多最為典型。剛剛公布的三季度財(cái)報(bào)，其跨境電商平臺(tái)TEMU的營收同比增長了90%；自2022年9月在美國上線以來，短短十幾個(gè)月的時(shí)間，TEMU已經(jīng)進(jìn)入全球47個(gè)國家和地區(qū)。受海外業(yè)務(wù)大漲的推動(dòng)，拼多多的市值也首次超過了阿里巴巴，成為中國電商新的龍頭。
今年夏天，我在紐約街頭行走的時(shí)候，也注意到名創(chuàng)優(yōu)品，赫然把旗艦店開到了時(shí)代廣場。在短短八年的時(shí)間內(nèi)，這一時(shí)尚品牌已經(jīng)在海外開設(shè)了超過2300家門店；同樣受海外業(yè)務(wù)的推動(dòng)，過去一年多的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也從最低點(diǎn)上漲了超過了四倍。
我本人早年曾經(jīng)在跨國公司在中國的分公司工作了十多年，對于全球品牌如何落地中國，有著第一手的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。如今，又在一家中國公司的全球化一線部門工作，對于中國品牌如何走向全球化，亦感觸頗多。
在這場雙向奔赴中，我也想提醒一下中國企業(yè)，要真正走好品牌出海這一步，面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。
要打造一個(gè)全球化的品牌，首先需要的是一個(gè)全球化的消費(fèi)者洞察能力，這個(gè)，也許是目前中國企業(yè)最大的短板所在。
你的品牌定位是什么？要講好一個(gè)無論中國人，還是美國人、歐洲人都能理解的品牌故事，是很難的。它需要你對不同的文化和社會(huì)環(huán)境，有著深入的理解，這樣才能挖掘、提煉出具備共性和共鳴的品牌定位。
所以，從這個(gè)角度上來說，中國品牌出海，要遠(yuǎn)比中國制造出海更難。單純的中國制造出海，你只需要了解商業(yè)和法律環(huán)境就行了；但要做好品牌，你必須上升到政治和文化的層面。
有了這樣一個(gè)全球化的洞察能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能生產(chǎn)出不同形式的品牌內(nèi)容，并且通過不同的媒介渠道，無論是傳統(tǒng)的電視還是像Youtube這樣的流媒體平臺(tái)、TikTok這樣的短視頻平臺(tái)，來觸達(dá)用戶。洞察能力是1，沒有這個(gè)能力，后面所有的0都沒有意義。
而全球化洞察能力的形成，背后則離不開全球化的人才和組織能力建設(shè)。全球不同區(qū)域之間，差別很大，比如歐洲市場和中東非、拉美市場，市場環(huán)境就完全不同；即使在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)部，也是非常多元化的。比如拉美市場，墨西哥和哥倫比亞、巴拿馬，也非常不一樣。
很難想象，完全依靠中國本土派出的人員，可以很好地理解當(dāng)?shù)氐奈幕?；一定要對所在地文化，有充分的尊重。?shí)際上，跨國公司早期進(jìn)入中國的歷史，就可以作為鏡鑒；人才的多元化和本土化，是一個(gè)必然趨勢。
整體來說，中國企業(yè)全球化的人才管道，都太薄了。畢竟中國已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)全球化的企業(yè)，太少；而從更老牌的歐美日跨國公司挖人，又面臨著文化的磨合和融合的問題。如何盡快形成具備全球視野的多元化人才梯隊(duì)，滿足長期發(fā)展的需求，應(yīng)該早做綢繆。
當(dāng)然，中國品牌出海，最重要的，還是要求企業(yè)決策者，必須有自己的戰(zhàn)略定力。
因?yàn)橐蛟煲粋€(gè)偉大的全球性品牌，需要找好品牌定位，日復(fù)一日，年復(fù)一年，持續(xù)地投入才行，沒有速成的辦法。
這就要求企業(yè)在長期和短期收益之間，必須有很好的平衡。因?yàn)橛行┖芑鸬臓I銷活動(dòng)，可能有助于短期的業(yè)績提升，但對于公司的長期品牌可能并沒有太多幫助。
我覺得一個(gè)誤區(qū)是，有些老板可能覺得，打造品牌要一下子花很多錢。實(shí)際上，更重要的是找到適合產(chǎn)品特性，并且能夠滿足消費(fèi)者特定需求的品牌定位，然后持續(xù)加大研發(fā)投入和品牌投入，長期堅(jiān)持做下去，才有可能打造一個(gè)全球性的品牌。
一定要清晰地意識(shí)到，打造并且維系一個(gè)偉大的品牌，是一場馬拉松。因?yàn)槿说挠洃浛偸谴嗳醯模A得這場心智之戰(zhàn)，只能不斷地以創(chuàng)新的方式去打動(dòng)消費(fèi)者，講述不變的品牌內(nèi)核精神。即使到今天，我們看到，像可口可樂、蘋果、三星這樣的全球性品牌，每年在品牌上仍然有很大的持續(xù)投入；對于中國企業(yè)來說，這一點(diǎn)是必須時(shí)刻放在心上的。
但是，在一個(gè)品牌主導(dǎo)的全球商業(yè)世界，這一切又是值得的。相信中國企業(yè)在這場已經(jīng)拉開序幕的品牌出海浪潮中，一定會(huì)有所作為，創(chuàng)造新的商業(yè)傳奇。
（本文作者系榮耀終端有限公司全球媒介部部長，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）
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