衡量客戶支付意愿的更好方式
凱洛格管理學(xué)院
2024-01-03
無論是提供啤酒、寶馬汽車還是會計服務(wù)，公司面對的最重要決定之一就是向客戶收取的價格。
價格定的太高，可能無人問津；價格定的太低，或許能夠創(chuàng)造大量需求，但卻減少應(yīng)得的獲利。這兩種結(jié)果都不理想，因而營銷人員長久以來的任務(wù)是確定消費者的“支付意愿”，即客戶愿意為獲得一項產(chǎn)品或服務(wù)所支付的最高價格。
“從本質(zhì)上講，這是一個經(jīng)典問題?！眲P洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授德里克·拉克表示?！笆聦嵣?，它是我們作為營銷人員面對的最古老以及最重要的問題之一。”
然而，當(dāng)拉克和同為凱洛格學(xué)院營銷學(xué)教授的埃里克·安德森，以及目前任教于康考迪亞大學(xué)的凱洛格學(xué)院畢業(yè)校友何夏琳（音譯）深入了解文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何構(gòu)想支付意愿的普遍共識實際上是模糊不清并且缺少關(guān)鍵性元素的。
此外，現(xiàn)有大多數(shù)用來衡量支付意愿的方法都存在嚴(yán)重缺點?！艾F(xiàn)有的方式?jīng)]有按照應(yīng)有的方式考慮情景與競爭。這意味著營銷人員有可能根據(jù)不準(zhǔn)確的支付意愿估計做出業(yè)務(wù)決策?！崩苏f道。
于是，拉克、安德森和何夏琳試圖找到一個更好的方法來衡量支付意愿。他們的成果發(fā)表在《市場營銷期刊》的一篇新論文中，這篇論文介紹了他們所稱的“比較估值法”，并且通過13項研究對其進(jìn)行了驗證。
更好的工具
過去數(shù)十年間，有不少用來衡量支付意愿的不同方法相繼研發(fā)問世，但是它們在根據(jù)營銷學(xué)者已知的真實現(xiàn)象來正確衡量支付意愿的能力上都存在局限性。
先前的研究經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們在不同情景下的支付意愿有所不同，例如與海邊的小販相比，人們愿意在酒店的酒吧里支付更高的價格購買啤酒。然而很多研究僅僅簡單地詢問人們愿意在某個產(chǎn)品上花費多少錢來衡量支付意愿，而沒有提供有關(guān)購買該產(chǎn)品的情況或是其他替代選擇的任何詳細(xì)信息。埃里克·安德森說：“你可以從上面這個簡單的例子中看到問題所在。你或許會在酒店的高檔酒吧里支付10美元以上購買自己最喜歡的啤酒，但向海邊的小販買同樣的啤酒卻只愿意花5美元?！边@種支付意愿的差異可能完全合理，并且受到能夠取得的替代選擇驅(qū)動。僅僅詢問消費者愿意支付多少金額會遺漏衡量標(biāo)準(zhǔn)中很重要的一項，就是消費者考慮的類似選擇。
多數(shù)的支付意愿衡量方法都是向客戶提供孤立的產(chǎn)品或服務(wù)，就好像他們的選擇是要么購買，要么空手而歸。雖然消費者選擇空手離開的購物情況確實存在，但大多數(shù)時候的問題是“買這個或買那個”，而不是“買這個或什么都不買”。
當(dāng)拉克十幾歲的女兒需要為學(xué)校返校舞會準(zhǔn)備一件連衣裙時，拉克親身學(xué)到了這一課。選項里沒有“不準(zhǔn)備連衣裙”這一項，問題是買哪一件連衣裙。
即使考慮替代方案的方法也未必總是考慮到最相關(guān)的替代方案會因為情況改變而不同的這一事實。那件75美元的紅色連衣裙是類似產(chǎn)品中的最佳選擇嗎？還是那件45美元的藍(lán)色連衣裙？又或者是你衣櫥里已經(jīng)有的那一款？
為了證明考慮相關(guān)比較的重要性，思考不同客戶群體可能出現(xiàn)的差異。對于正在考慮訂閱Disney+的消費者來說，如果他們當(dāng)前訂閱了Netflix或者有線電視，他們可能就會有不同的比較，因此他們的支付意愿也不同。正確的比較從根本上與公司的預(yù)期目標(biāo)細(xì)分市場和定位策略相關(guān)。
如何比較很重要
現(xiàn)在來探討比較估值法。
比較估值法建立在另一種流行的方法之上，稱為貝克爾–德古魯特–馬薩克法。貝克爾–德古魯特–馬薩克法要求消費者提供他們對某個目標(biāo)產(chǎn)品支付意愿的衡量值，比如奇巧巧克力棒，然后讓消費者看一個隨機(jī)數(shù)字。如果該數(shù)字低于或等于他們的支付意愿，他們就必須購買奇巧巧克力棒。如果該數(shù)字高出支付意愿，他們就不買。
這個程序的優(yōu)點是讓參加者誠實了解奇巧巧克力棒對他們的真正價值，不過它的效果卻因為上述所有原因而不盡理想。
因此，比較估值法采用貝克爾–德古魯特–馬薩克法的隨機(jī)下注法，但以此為基礎(chǔ)加以擴(kuò)展。
“我們的方法的根本差別在于我們首先想要了解競爭對手是誰，而不是僅僅詢問你愿不愿意買某樣?xùn)|西?！焙蜗牧毡硎??！拔覀兿雴柕氖?，如果你不買這個產(chǎn)品，那你會買什么？這就是形成一個人支付意愿的相關(guān)比較。我們不做他們的答案是什么都不買的假設(shè)?！?/p>
在實踐中，這意味著在下注程序之前先進(jìn)行幾個步驟。首先，參加者從幾種類似的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇。例如，如果目標(biāo)產(chǎn)品是奇巧，參加者將選擇是否把其與1.10美元的M&M’s、1.05美元的Reese's和1.15美元的士力架進(jìn)行比較。這種設(shè)置保證了目標(biāo)產(chǎn)品與對該消費者的可行且現(xiàn)實的替代產(chǎn)品進(jìn)行比較。
接下來，參加者通過回答以下問題來對支付意愿進(jìn)行初步估計：“奇巧在什么價格會讓你同樣樂意用這個價格買它，或者是用1.10美元買M&M’s的巧克力？”
接著是下注流程，參加者把錢放在自己說要買的東西上。因此，所有由此產(chǎn)生的愿意支付的數(shù)字在各種情況下的分布都可以用來為定價提供信息。
比較估值法的一個優(yōu)點是能夠讓營銷人員知道消費者同時考慮哪些替代品。這個方法也很靈活，而且可以根據(jù)不同的情況調(diào)整。比如，如果營銷人員想了解消費者對于在自動售貨機(jī)這種限制性環(huán)境中的奇巧的支付意愿，他們就能夠僅針對其他巧克力棒進(jìn)行測試比較；如果他們想了解的是在充滿各式零食選擇的商店里的奇巧，則他們就可以把它與其他巧克力棒、蘋果甚至是糖果餅干進(jìn)行測試比較。
實際測試比較估值法
研究人員進(jìn)行了十幾項實證研究來測試比較估值法作為工具的效用，并探索它在管理上的應(yīng)用。
這些實證研究花費了數(shù)年時間，將近3,000名參與者親自到場或通過Amazon Mechanical Turk等網(wǎng)上平臺方式參加。“我們在每項研究中都學(xué)到了不同的東西。每項研究都以不同的方式處理問題。”何夏琳說道。
例如，在一項研究里，研究人員測試對卡夫公司的高級款方便午餐盒（含飲料）的支付意愿。在這個案例中，該公司試圖將原本會購買基本款方便午餐盒的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I高級款的消費者。為此，研究人員把高級款與三種口味不含飲料而且定價都是1.36美元（研究期間在沃爾瑪?shù)氖蹆r）的基本款方便午餐盒進(jìn)行測試比較。他們也包含了“不購買”選項，目的是要找出原本就不會去買方便午餐盒產(chǎn)品的非實際顧客消費者。安德森指出：“我們進(jìn)行這些研究很棒的一點是它們反映了真實情況以及營銷人員試圖解決的問題！”
在選擇了一種基本款產(chǎn)品的消費者里，他們對高級款的平均支付意愿是2.33美元，而在不購買群體中，支付意愿僅為1.35美元，甚至低于基本款方便午餐盒的價格。憑借比較估值法分辨出不同群體的能力（即“購買”與“不購買”群體），研究人員在有關(guān)為什么有些消費者的支付意愿遠(yuǎn)低于其他消費者方面取得了重要見解。換句話說，了解消費者正在考慮的比較選項能夠更容易地確定現(xiàn)實顧客真正的支付意愿（在本例里為2.33美元）。
比較估值法也證明是一種有效的方法，可以用于探索情境因素，比如送禮，或者是用于評估改變產(chǎn)品保修會如何影響人們對不同高檔冰箱品牌的支付意愿。
值得注意的是，研究人員還做了一項實驗，將比較估值法與其前身貝克爾–德古魯特–馬薩克法進(jìn)行測試比較。當(dāng)在現(xiàn)實世界的購買行為中比較用這兩種方法得到的支付意愿時，比較估值法的表現(xiàn)勝過其前身。何夏琳稱：“需要明確的是，并不是說貝克爾–德古魯特–馬薩克法沒有用，而是我們對這種方法進(jìn)行了改進(jìn)，以提供更精確的信息?！?/p>
研究人員還證明了比較估值法在什么情況下的表現(xiàn)優(yōu)于聯(lián)合分析法（另一種用來估計支付意愿的流行方法）。雖然聯(lián)合分析法是一種在許多不同情景下探索支付意愿的有效方法，但當(dāng)存在明確的比較選項時，比較估值法更勝一籌。
有用的工具
比較估值法為越來越多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)，它闡明了不同的情境目標(biāo)或者比較選項能夠如何直接或間接地影響顧客的支付意愿。
但它也可以立即被營銷人員采用?！白鳛闋I銷人員，你不僅需要了解你的品牌提供什么，還需要了解你在跟誰競爭。我們不能變得只想著品牌，以至于眼里只有自己。我們必須知道消費者心里還考慮哪些替代產(chǎn)品?！卑驳律绱苏f道。
在未來的工作中，研究人員計劃擴(kuò)展研究重點，研究品牌自身的廣告和競爭對手的廣告如何影響客戶對產(chǎn)品的支付意愿，這個方向應(yīng)該能夠向營銷人員提供更實際的洞見。所有三位作者都希望他們會繼續(xù)向MBA學(xué)生和高管們分享支付意愿的新研究結(jié)果，而他們又可以繼續(xù)在現(xiàn)實世界的情景里測試這些理論。
安德森說：“我們還沒有解決能夠100%準(zhǔn)確地告訴某人產(chǎn)品的正確價格的問題；然而通過澄清支付意愿的定義，并且提供人們一個方法來直接考慮比較與情景，從而更好地掌握現(xiàn)實世界的購買情況，我們往正確方向前進(jìn)了一步?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
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