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瑞幸咖啡用差不多3年時(shí)間，完成其近乎奇跡般的東山再起。這家曾經(jīng)深陷會(huì)計(jì)造假丑聞，又絕處逢生的公司，通過(guò)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)告訴人們，它已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖品牌：2023年，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額是248.6億元人民幣，約合34.5億美元，而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額是31.6億美元。

2020年6月從納斯達(dá)克退市，半年后支付1.8億美元以終結(jié)美國(guó)證券交易委員會(huì)對(duì)它提出的會(huì)計(jì)欺詐訴訟，2021年在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)——人們一度堅(jiān)定地認(rèn)為瑞幸盡管沒(méi)有立即終結(jié)其所有業(yè)務(wù)，但它所能做的也只是茍延殘喘。

經(jīng)過(guò)幾輪激烈的控制權(quán)爭(zhēng)斗和與之相伴的內(nèi)部清洗之后，瑞幸出人意料地逐漸恢復(fù)元?dú)?，?huì)計(jì)造假丑聞的主要當(dāng)事人陸正耀和錢治亞被逐出公司，繼任者郭謹(jǐn)一承擔(dān)了實(shí)現(xiàn)中興的責(zé)任。

2021年12月，一份收益報(bào)告就已經(jīng)顯示它在當(dāng)年第三季度的收入是3.7億美元，同比增長(zhǎng)106%。郭謹(jǐn)一當(dāng)時(shí)對(duì)此表示了謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，他說(shuō)“我們看到整個(gè)業(yè)務(wù)都表現(xiàn)強(qiáng)勁……客戶留存率和訂單頻率提高，品牌認(rèn)知度提高”。

到了2023年第一季度，瑞幸的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)呈現(xiàn)了明確且不可逆轉(zhuǎn)的正向發(fā)展，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是凈收入同比增長(zhǎng)85%，達(dá)到44億元，凈利潤(rùn)為5.65億元，同比上升將近30倍。郭謹(jǐn)一仍舊保持低調(diào)，幾乎找不到他本人接受專訪的報(bào)道，甚至整個(gè)瑞幸公司的管理團(tuán)隊(duì)，都三緘其口。

瑞幸看上去已經(jīng)全面走出了會(huì)計(jì)造假丑聞的負(fù)面影響，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人——包括機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者——會(huì)主動(dòng)提及甚至想起這只在藍(lán)色背景里回頭的白色小鹿曾經(jīng)有一段暗黑的歷史。

讓人們忘記或無(wú)視曾經(jīng)的污點(diǎn)，除了徹底改過(guò)自新，還必須付出的代價(jià)就是取得更大的真正的成功。陸正耀與錢治亞設(shè)計(jì)了把咖啡拉下神壇的計(jì)劃，并以星巴克作為主要的“斗爭(zhēng)”或者說(shuō)叫“碰瓷”對(duì)象，盡管他們后來(lái)被剝奪了對(duì)瑞幸的管理權(quán)力，但郭謹(jǐn)一很愿意把與星巴克的戰(zhàn)爭(zhēng)和這場(chǎng)對(duì)咖啡祛魅的行動(dòng)繼續(xù)下去。

瑞幸始終堅(jiān)持不接受顧客與店員的面對(duì)面點(diǎn)單，而必須通過(guò)小程序或App進(jìn)行交易，這被認(rèn)為充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更便捷的服務(wù)，并已經(jīng)將他們規(guī)訓(xùn)為習(xí)慣了這一下單模式的消費(fèi)者。瑞幸的門店仍舊裝修簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)面積極小，只有極少數(shù)門店提供極少量的座位，有些“門店”其實(shí)只是一個(gè)檔口。這些構(gòu)成了瑞幸咖啡的低成本優(yōu)勢(shì)，并支持它完成了“原始積累”。

但這還不足以吸引更多顧客，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要更多能引起他們興趣的咖啡產(chǎn)品，于是，椰汁、橙汁甚至茅臺(tái)酒，被與瑞幸一直標(biāo)榜的金牌咖啡豆萃取出的液體混合在一起，送到消費(fèi)者面前。這不僅讓瑞幸不斷登上熱搜榜，也為它貢獻(xiàn)了更多客流和營(yíng)業(yè)收入。

瑞幸成為一個(gè)榜樣，吸引更多資本和人進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，瑞幸開(kāi)始向海外尋找機(jī)會(huì)，2023年初瑞幸在新加坡開(kāi)設(shè)了兩家門店，這是瑞幸向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的重要一步，也是其國(guó)際化戰(zhàn)略的起點(diǎn)，郭謹(jǐn)一說(shuō)“通過(guò)在新加坡設(shè)立辦事處，瑞幸的目標(biāo)是微調(diào)我們的整個(gè)IT和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并在海外市場(chǎng)測(cè)試我們的商業(yè)模式?！?/p>

而在泰國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了自發(fā)的模仿者。瑞幸不得不公開(kāi)澄清自己在泰國(guó)并沒(méi)有開(kāi)展業(yè)務(wù)，并提供了區(qū)別真假瑞幸的方法——那只鹿回頭看的方向不一樣。事情的發(fā)展出人意料，被指認(rèn)的冒牌者反斥瑞幸侵權(quán)，經(jīng)歷了一場(chǎng)近乎鬧劇式的司法訴訟之后，真正的瑞幸被泰國(guó)法院判決要向仿冒者賠償。如果說(shuō)這對(duì)瑞幸有什么正面意義，那就是證明它的商業(yè)模式已經(jīng)獲得了“國(guó)際社會(huì)”的認(rèn)可。

當(dāng)然，最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，庫(kù)迪是其中令人啼笑皆非的一個(gè)。陸正耀和錢治亞并不愿退出咖啡市場(chǎng)，于是選擇創(chuàng)立新的品牌，庫(kù)迪首要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是瑞幸。他們熟悉瑞幸的運(yùn)作模式，并將其使用在庫(kù)迪身上，且相信自己同樣會(huì)獲得成功。可惜事實(shí)并非如此， 2023年12月底，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營(yíng)商退場(chǎng)。庫(kù)迪方面的說(shuō)法則是一些開(kāi)在高校中的店面因?yàn)榉藕贂簳r(shí)停業(yè)，開(kāi)學(xué)后會(huì)恢復(fù)正常。

價(jià)格戰(zhàn)是瑞幸與庫(kù)迪們競(jìng)爭(zhēng)的方式之一。

2023年6月，瑞幸第10000店在廈門開(kāi)業(yè)。瑞幸同步開(kāi)啟“萬(wàn)店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間，瑞幸宣布消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡。這是庫(kù)迪在幾個(gè)月前就開(kāi)使運(yùn)用的營(yíng)銷手段。

郭謹(jǐn)一宣布瑞幸的9.9元咖啡將至少持續(xù)兩年，這被消費(fèi)者視為承諾，所以2024年春節(jié)假期之后，瑞幸9.9元咖啡“縮水”的新聞?dòng)殖蔀闊崴褍?nèi)容。事實(shí)上瑞幸的9.9元咖啡從未覆蓋所有品類，既有品類也在隨時(shí)變動(dòng)，“縮水”之說(shuō)暴露的現(xiàn)實(shí)是，瑞幸的客戶仍然是價(jià)格敏感人群。

已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡品牌的瑞幸，未來(lái)仍將面臨更多和更復(fù)雜且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)它來(lái)說(shuō)，價(jià)格友好型咖啡還能持續(xù)多久，決定因素之一是它如何對(duì)自己的市場(chǎng)地位進(jìn)行定義，以及基于這一新認(rèn)知做出的新決策。（財(cái)富中文網(wǎng)）