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如何在“報(bào)復(fù)性旅行”和“消費(fèi)降級(jí)”中找到平衡?

魏雨彤
2024-03-13

隱身幕后的旅游巨頭,想在中國(guó)打造一個(gè)超級(jí)APP

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一年后,霍嵐睿(Laura Houldsworth)仍舊對(duì)自己2022年年底的那次旅行念念不忘。當(dāng)時(shí),她在遠(yuǎn)離日常世界的南極洲度過(guò)了包括圣誕節(jié)的五天。在那之前,她從未到達(dá)過(guò)一個(gè)如此遙遠(yuǎn)的、巨大的冰雪世界?!斑@樣的經(jīng)歷令人難以置信。”霍嵐睿說(shuō)。

旅行對(duì)霍嵐睿來(lái)說(shuō),有與一般旅行者不同的意義。因?yàn)樗荁ooking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁,一名旅游業(yè)從業(yè)者。

在許多旅行者規(guī)劃旅途行程時(shí),登錄Booking.com是繞不開(kāi)的一步。如今,Booking.com面臨諸多挑戰(zhàn)?;魨诡R呀?jīng)在新加坡生活和工作超過(guò)15年,她領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)籌Booking.com亞太區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)發(fā)展和策略規(guī)劃,了解癥結(jié)所在。

“人們現(xiàn)在最關(guān)心的兩大話題是生活成本危機(jī)和氣候危機(jī)?!盉ooking.com在最近一期可持續(xù)旅行報(bào)告中指出了這些挑戰(zhàn)中最突出的兩項(xiàng),這兩個(gè)議題也最直接地影響著人們?nèi)绾慰创磥?lái)的生活。

新冠疫情的應(yīng)對(duì)措施對(duì)人口流動(dòng)限制的影響逐步消除后,“報(bào)復(fù)性旅行”成了促進(jìn)旅游業(yè)繁榮增長(zhǎng)的強(qiáng)心劑。與此同時(shí),“消費(fèi)降級(jí)”也成為社交平臺(tái)的熱門(mén)詞匯,反映旅行者在重拾體驗(yàn)世界的沖動(dòng)時(shí),經(jīng)歷著平衡成本的抉擇。

Booking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁霍嵐睿(Laura Houldsworth)。圖片來(lái)源:受訪者提供

根據(jù)Booking.com發(fā)布的亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)(TCI)報(bào)告,2022年和2023年,中國(guó)都進(jìn)入了亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)排名的前三名,但全球多個(gè)熱門(mén)旅游目的地在2023年并未如期等到中國(guó)游客的回歸?;魨诡V赋隽诉@一變化,“疫情后,有更多的中國(guó)旅行者偏好國(guó)內(nèi)旅行。由于航班容量和簽證問(wèn)題,這種情況可能會(huì)繼續(xù)下去?!?/p>

野村證券的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2024年1月的一份研究報(bào)告中稱(chēng),旅游行業(yè)的復(fù)蘇速度將在很大程度上取決于中國(guó)游客的消費(fèi)意愿。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逆風(fēng)中,中國(guó)旅行者在消費(fèi)意愿方面也展現(xiàn)出新的趨勢(shì)?;魨诡Uf(shuō):“受訪的中國(guó)旅行者中,超過(guò)30%的人表示為了節(jié)約成本會(huì)選擇在非高峰期旅行,近40%的人可能會(huì)通過(guò)比價(jià)再?zèng)Q定預(yù)訂,另外他們會(huì)尋找更便宜的交通工具。中國(guó)旅行者不一定是最有成本意識(shí)的,但他們?nèi)匀辉趦?yōu)先考慮旅行的同時(shí),尋找管理自己預(yù)算的方法?!?/p>

2024年,亞洲三大傳統(tǒng)旅游目的地——馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)相繼對(duì)中國(guó)游客實(shí)行免簽,這促進(jìn)了中國(guó)游客的出境游熱潮。但近年來(lái)“反向旅游”的興起,直觀反映了旅行者偏好的轉(zhuǎn)變:更多地轉(zhuǎn)向非一線城市、小眾旅游目的地,更看重情緒價(jià)值帶來(lái)的新體驗(yàn)。

而這場(chǎng)由免簽政策激勵(lì),在亞太地區(qū)涌現(xiàn)的人口流動(dòng)熱潮,也許會(huì)讓曾在發(fā)展歷史上多次抓住旅游業(yè)機(jī)遇的Booking.com,找到新的靈感。

Booking.com母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國(guó)成立的Priceline Group。2004年,Priceline收購(gòu)英國(guó)酒店平臺(tái)Active Hotels,次年收購(gòu)Booking.com后將二者合并,成為如今的Booking.com。后來(lái),Priceline又將東南亞酒店預(yù)訂平臺(tái)Agoda、英國(guó)租車(chē)公司Rentalcars、美國(guó)訂餐平臺(tái)Opentable等品牌納入麾下,覆蓋多個(gè)業(yè)態(tài)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,Priceline的成功受益于其獨(dú)特的商業(yè)模式:逆向拍賣(mài)(Name your own price),攬獲了對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體。經(jīng)歷一系列“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之后,這家公司在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展和平臺(tái)化戰(zhàn)略使謀求增長(zhǎng)的重心從價(jià)格轉(zhuǎn)向了效率,通過(guò)連接海量的用戶和各類(lèi)旅游資源擴(kuò)大規(guī)模。

2018年,Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc,將戰(zhàn)略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜。

在中國(guó)市場(chǎng),Booking.com更擅長(zhǎng)通過(guò)合作隱身幕后?!拔覀儙缀踉诿總€(gè)市場(chǎng)都以同樣的方式運(yùn)作,但在這里,我們重視與各類(lèi)合作伙伴密切合作?!被魨诡Uf(shuō)。2012年,Booking.com與攜程建立了深度合作關(guān)系。另外,母公司Booking Holdings也曾陸續(xù)投資美團(tuán)、滴滴,布局多個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

“合作和良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合總是好的。不僅對(duì)于攜程——這個(gè)Booking.com在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴?!被魨诡@^續(xù)說(shuō)道,“從互聯(lián)旅行(Connected Trip)的視角和愿景出發(fā),我們希望為人們?cè)诼贸讨械母鱾€(gè)階段提供服務(wù)?!?/p>

“互聯(lián)旅行”是Booking Holdings近年來(lái)一直推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的愿景,該公司希望創(chuàng)建一個(gè)可以為游客提供服務(wù)、增加價(jià)值和為生活帶來(lái)便利的無(wú)縫完整服務(wù)系統(tǒng)。這與其整合不同領(lǐng)域的垂直服務(wù)從而擴(kuò)大整體市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略有關(guān),但某種程度上,這也契合了亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)一站式“超級(jí)App”的依賴(lài)。盡管相比美團(tuán)等應(yīng)用,Booking.com并非“超級(jí)App”。

“無(wú)論是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)站連接Booking.com與用戶,還是將旅行者的住宿連接到航班、景點(diǎn),我們可以通過(guò)多種方式連接旅行。例如,我們與中國(guó)東方航空公司建立了合作伙伴關(guān)系,也包括網(wǎng)約車(chē)、汽車(chē)租賃等地面交通出行方式。與包括中國(guó)在內(nèi)的許多市場(chǎng)的各類(lèi)合作伙伴合作,這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)更健康?!被魨诡1硎荆拔覀兊纳虡I(yè)模式是繼續(xù)確保中國(guó)旅行者能夠獲得正確類(lèi)型的庫(kù)存,互聯(lián)旅行是其中之一?!?/p>

Booking.com在2018年曾經(jīng)野心勃勃地為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的高級(jí)職位,但隨著B(niǎo)ooking.com中國(guó)區(qū)總裁及全球副總裁在2020年3月卸任,中國(guó)區(qū)不同的業(yè)務(wù)線開(kāi)始分別向亞太區(qū)和總部匯報(bào)。

Booking.com當(dāng)時(shí)在公開(kāi)聲明中表示,“我們位于中國(guó)的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和中國(guó)本土的發(fā)展目標(biāo),繼續(xù)帶領(lǐng)Booking.com深耕中國(guó)市場(chǎng)?!?/p>

對(duì)這一發(fā)生在四年前的組織變化,霍嵐睿說(shuō):“我們的總體使命并沒(méi)有因此而真正改變,只是重新確定了想要關(guān)注的重點(diǎn)。我們現(xiàn)在將中國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)作為優(yōu)先市場(chǎng),這實(shí)際上是我們優(yōu)先考慮投資的地方?!?/p>

霍嵐睿堅(jiān)持,“對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的‘稍微調(diào)整’,不一定改變我們?cè)谶@里的運(yùn)營(yíng),更不會(huì)改變我們對(duì)中國(guó)旅行者的持續(xù)關(guān)注。Booking.com在中國(guó)仍然有很多合作伙伴,擁有重要的團(tuán)隊(duì),我們還繼續(xù)在中國(guó)的社交媒體渠道(如微信、微博)上開(kāi)展工作。所以這只是對(duì)Booking.com全球戰(zhàn)略做了一些調(diào)整,但這不是一個(gè)特例。”

“Booking.com的全球使命是讓每個(gè)人都更容易地體驗(yàn)世界,我們的業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)圍繞這一使命,特別是對(duì)于中國(guó)旅行,所以我們的使命在中國(guó)并沒(méi)有真正改變。”

Booking.com位于荷蘭阿姆斯特丹市的總部新園區(qū)。圖片來(lái)源:受訪者提供

盡管過(guò)去不乏大手筆的投資和擴(kuò)張,但在不確定性顯著的當(dāng)下,Booking.com正更為謹(jǐn)慎地對(duì)待商業(yè)決策。如果說(shuō)業(yè)績(jī)和組織架構(gòu)是關(guān)乎當(dāng)下穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的要素,那么可持續(xù)和人工智能,則關(guān)乎未來(lái)。

霍嵐睿這樣定義旅游業(yè)中的“可持續(xù)”:“可持續(xù)指的是一種‘有意識(shí)的’旅行心態(tài),它不僅適用于旅游業(yè),也適用于任何類(lèi)型的旅行。當(dāng)然,它也會(huì)影響社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境?!?/p>

有意識(shí)的旅行(conscious travel)比涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)等更全面范圍的可持續(xù)旅行(sustainable travel)更側(cè)重強(qiáng)調(diào)旅行者的個(gè)人責(zé)任和意識(shí)感,鼓勵(lì)在旅行中更關(guān)注自己的行為對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境和文化的影響。

“所以我們定義‘可持續(xù)’的方式是旅行者在旅行中思考的方式。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇,既能夠正向地促進(jìn)他們的行為,又符合其旅行價(jià)值觀?!被魨诡Uf(shuō)。

早在2021年,Booking.com就推出了“可持續(xù)旅行”標(biāo)識(shí),作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據(jù)?!拔覀兪堑谝粋€(gè)實(shí)施氣候行動(dòng)計(jì)劃的公司。”霍嵐睿說(shuō)道。根據(jù)Booking.com母公司Booking Holdings在2022年發(fā)布的氣候行動(dòng)計(jì)劃,該公司將到2030年實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)接近零排放,直至2040年實(shí)現(xiàn)凈零排放。

與旅行者相似,在履行ESG承諾的過(guò)程中,Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量?!熬统杀痉矫娑裕覀兠靼卓沙掷m(xù)是一種義務(wù),但不一定是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”Booking.com為可持續(xù)旅行投入了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì),但霍嵐睿承認(rèn),“我們無(wú)法靠自己解決問(wèn)題。我認(rèn)為這是整個(gè)行業(yè)的一項(xiàng)義務(wù),無(wú)論就行業(yè)規(guī)模和成員本身而言。所以我們與業(yè)內(nèi)同行合作,Booking.com作為創(chuàng)始成員發(fā)起了旅行者聯(lián)盟(Travalyst),這有助于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>

Travalyst聯(lián)盟是英國(guó)的薩塞克斯公爵,也就是哈里王子離開(kāi)王室前的“功績(jī)”之一。2019年9月,他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項(xiàng)全球合作計(jì)劃,旨在通過(guò)鼓勵(lì)旅游業(yè)踐行可持續(xù)旅游,提高旅行者的環(huán)保意識(shí),保護(hù)旅游目的地并促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了Booking.com,攜程、天巡(Skyscanner)、貓途鷹(TripAdvisor)和Visa也是其創(chuàng)始成員。

這些旅游業(yè)巨頭們決定共同延長(zhǎng)行業(yè)和世界的生命線?!拔覀儗?duì)此進(jìn)行了投資,一家公司、一個(gè)組織以及整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了投資,這是巨大的轉(zhuǎn)變?!被魨诡Uf(shuō)。

相比在可持續(xù)中的投入,Booking.com對(duì)待人工智能的態(tài)度顯得必要卻謹(jǐn)慎?!叭斯ぶ悄軐?duì)我們來(lái)說(shuō)的確不是什么新鮮事,Booking.com一直在很多方面使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)優(yōu)化服務(wù)。”霍嵐睿表示,“但生成式人工智能是新的,我認(rèn)為它開(kāi)辟了一個(gè)充滿機(jī)遇的新世界。我們已經(jīng)推出了AI Trip Planner功能,用對(duì)話形式幫助用戶更加個(gè)性化地設(shè)計(jì)旅行計(jì)劃?!盇I Trip Planner于2023年在美國(guó)上線率先測(cè)試版,由OpenAI提供技術(shù)支持。

“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事?!被魨诡Uf(shuō)道,“雖然我們擁有大量數(shù)據(jù),但也知道很多數(shù)據(jù)存在與之相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。這就是為什么對(duì)生成式人工智能帶來(lái)的令人興奮的前景,我們?nèi)匀簧髦稚鞯貙?duì)待,并以盡可能正確的方式推出它。不僅是旅游業(yè)和Booking.com,我認(rèn)為對(duì)于所有行業(yè)來(lái)說(shuō),需要確保我們從誠(chéng)信的角度做正確的事?!?/p>

2023年12月,Booking Holdings首席執(zhí)行官兼總裁格倫·福格爾(Glenn Fogel)表達(dá)了類(lèi)似的看法?!拔覀冋谟袟l不紊、謹(jǐn)慎行事。沒(méi)有人希望自己的旅行被搞砸,因此,我們必須確保不會(huì)破壞我們多年來(lái)建立的信任。”他當(dāng)時(shí)說(shuō),生成式人工智能工具有助于實(shí)現(xiàn)Booking近年來(lái)推動(dòng)的“互聯(lián)旅行”愿景。對(duì)于過(guò)去在做攻略、預(yù)訂旅程的各個(gè)階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來(lái)說(shuō),這是一種令人期待的未來(lái)主義詮釋。利用好人工智能,需要掌舵者在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并行的浪潮中小心行駛。

霍嵐睿相信科技變革能賦予旅行者和平臺(tái)更多重要意義?!拔覀儞碛写罅繑?shù)據(jù)作為真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化旅行的基礎(chǔ)。我們將細(xì)分所有的旅行,并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行微觀細(xì)分。”霍嵐睿說(shuō)道,“我們想繼續(xù)推動(dòng)‘互聯(lián)旅行’使命,為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn),這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機(jī)會(huì),并為旅行者帶來(lái)獲得這項(xiàng)服務(wù)的新期望。”她說(shuō)。(財(cái)富中文網(wǎng))

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